對于奢侈品牌而言，如何年輕化正在成為一個(gè)重大挑戰，那到底應該怎樣表現年輕這個(gè)抽象概念？ 

在很多人的印象中，Miu Miu已經(jīng)是年輕的品牌。的確，創(chuàng )立于1993年的Miu Miu與眾多歷史悠久的奢侈品牌比相當年輕。隸屬于意大利Prada集團的Miu Miu是同集團旗下Prada的姐妹品牌，該集團旗下還有Church’s、Car Shoe及米蘭頂級糕點(diǎn)品牌Marchesi等品牌。在成熟知性的Prada的參照下，Miu Miu的年輕路線(xiàn)非常清晰明確。天馬行空的搭配方式、鮮艷色彩和夸張印花是該品牌的標志性風(fēng)格。 

只不過(guò)，消費者對奢侈品牌的感知不再只有設計語(yǔ)言這一個(gè)入口，隨著(zhù)傳播技術(shù)的日益更新，消費者開(kāi)始有更多的渠道來(lái)了解品牌。技術(shù)拉近了奢侈品牌與消費者的距離，奢侈品牌不再遙不可及，它們變得可觸、可感，可以更敏銳地回應消費者需求。因此，當整個(gè)奢侈品市場(chǎng)都在推崇年輕購買(mǎi)力時(shí)，年輕的概念也被加入了更多維度，消費者對奢侈品牌提出了最新訴求，那就是不僅要讓他們看起來(lái)年輕，還希望品牌能夠提供年輕的體驗，年輕開(kāi)始變成一種生活方式。 

眾多奢侈品牌在進(jìn)行天翻地覆的年輕化轉型同時(shí)，初始目標消費群體本身就相對年輕的Miu Miu已經(jīng)具有天然優(yōu)勢。但是過(guò)去幾年在各品牌大幅度年輕化舉措的沖擊下，Miu Miu卻顯得較為保守沉默，消費者的要求越來(lái)越高，品牌為年輕消費者提供的體驗卻“不夠用”了。

那么對于Miu Miu而言，除了在設計語(yǔ)言上表現年輕，還有什么方法可以與年輕消費者形成共鳴？或者說(shuō)，如何讓品牌年輕得表里如一？這成為了最大的難題。 

它或許可以像Gucci一樣，重新構建審美體系，利用年輕消費者符號崇拜這一心理強化Miu Miu的個(gè)性品牌符號；或許也可以嘗試Maria Grazia Chiuri在Dior的創(chuàng )新舉措，讓品牌加入女性主義等社會(huì )議題的討論中，擴大品牌聲量。但是創(chuàng )意總監Miuccia Prada指導下的Miu Miu，在設計上表現出色也足夠年輕，在設計師未更替的情況下，顛覆審美體系似乎也沒(méi)有必要。 

Miu Miu在中國的選擇是社交媒體。 

對于一家較為傳統的意大利家族企業(yè)，以及相對較為保守的歐洲市場(chǎng)，選擇社交媒體仍然意味著(zhù)很大的一步。隨著(zhù)越來(lái)越多奢侈品牌意識到數字化的重要性，社交媒體已經(jīng)變?yōu)槠放乒�關(guān)傳播的常規業(yè)務(wù)而不再是標新立異的舉措。但是如何用好社交媒體，各奢侈品牌仍在探索中。

從今年年初起，Miu Miu開(kāi)始在社交媒體大幅發(fā)力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡，相較于其他奢侈品牌每逢春節向媒體等特定人群送出的品牌定制紅包，Miu Miu電子賀卡針對的受眾明顯更加廣泛。賀卡設計風(fēng)格融入雞的形象，而粉色的背景則體現Miu Miu風(fēng)格。與眾多令中國消費者哭笑不得的奢侈品中國限量產(chǎn)品相比，自然不生硬地平衡了中國特色與品牌特質(zhì)非常難得。

雖然電子賀卡在技術(shù)和設計上都不難呈現，成本也不高，但是在春節這個(gè)熱門(mén)時(shí)間點(diǎn)，賀卡的大面積傳播為品牌獲得了相當可觀(guān)的流量。這次線(xiàn)上推廣是一次以低成本獲得規�；瘋鞑バЧ�的出色案例，品牌深諳在社交媒體時(shí)代，傳播規律就是一支杠桿，它能夠輔助品牌以小成本達到事半功倍的傳播效果。

電子賀卡發(fā)布后，Miu Miu的百度指數在春節期間的2月9日飆升至該品牌2015年后的最高點(diǎn)2137，而電子賀卡僅僅是為此后Miu Miu強化社交媒體的預熱。

微信成為了Miu Miu社交媒體推廣的重要據點(diǎn)。奢侈品數字研究機構L2的最新數據顯示，92%的奢侈品牌已開(kāi)通微信賬號，其數據比2014年增加了87%。如今坐擁9億活躍用戶(hù)的微信已經(jīng)成為中國增速最快、使用率最高的社交媒體平臺。越來(lái)越多的看中了微信的滲透屬性，因為微信能夠為用戶(hù)提供一系列的生活方式，用戶(hù)可以進(jìn)行社交、繳費、購物、游戲等多種活動(dòng)。朋友圈以及小程序的潛力還未完全開(kāi)發(fā)，最近推出的微信實(shí)驗室還體現了其在搜索方面的野心。對于奢侈品牌而言，在全球低迷的奢侈品零售環(huán)境中，微信無(wú)疑提供了新的增長(cháng)點(diǎn)。

電子賀卡之后，Miu Miu緊接著(zhù)于今年3月在朋友圈投放了春夏廣告大片廣告。這一次推廣活動(dòng)的效果幾乎立竿見(jiàn)影，廣告投放為品牌微信賬號直接引流4萬(wàn)粉絲。3月7日，Miu Miu借2017秋冬時(shí)裝秀的契機，進(jìn)行了第一次微信改版。根據第三方數據監測機構顯示，2017秋冬女裝秀的微信文章閱讀量比以往秀場(chǎng)報道的文章增加了115%，現在微信公眾號的平均閱讀量比以往平均閱讀量增加了89%。 

先投放朋友圈，緊接著(zhù)改版公眾號，這一傳播鏈讓傳播效果在短時(shí)間內達到最大。如果說(shuō)朋友圈投放是主動(dòng)出擊，改版公眾號則是維護防御。相較于多數奢侈品牌在公眾號試水卻無(wú)法得到突破性進(jìn)展的狀況，Miu Miu的朋友圈投放立刻扭轉了局勢，讓品牌掌握了主動(dòng)權，盤(pán)活了由社交媒體受眾、媒介平臺以及品牌之間形成的社交鏈。微信創(chuàng )始人張小龍也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，20%的用戶(hù)到訂閱號內挑選內容，80%的用戶(hù)在朋友圈閱讀這些內容。 

粉絲和平臺都有了，接下來(lái)做什么呢？?jì)热萆�產(chǎn)。 

內容生產(chǎn)的目的無(wú)非就是提高品牌與消費者的互動(dòng)性。emoji表情風(fēng)靡全球就是當下年輕人符號崇拜的典型體現。對于年輕人而言，語(yǔ)言已經(jīng)過(guò)于貧乏，他們每一天都在創(chuàng )造新的語(yǔ)言。emoji表情的不同組合就是在進(jìn)行內容生產(chǎn)，在接下來(lái)的線(xiàn)上活動(dòng)中，Miu Miu借助emoji的力量接連推出原創(chuàng )表情包，讓Miu Miu成為這種新型語(yǔ)言的一部分，試圖與年輕消費者形成潛移默化的交流。 表情包中的MIUlady手袋更是在無(wú)形中強化著(zhù)消費者對其的印象。

Miu Miu實(shí)現內容生產(chǎn)的方式是推出#whoisMIUlady限時(shí)網(wǎng)站，鼓勵用戶(hù)在H5界面用自拍圖片加上品牌的原創(chuàng )emoji分享到朋友圈，令消費者與品牌產(chǎn)生強聯(lián)系，不僅能夠增加品牌曝光，更能激發(fā)消費者的社交屬性。 

5月底，Miu Miu繼續推出征文活動(dòng)，在新浪微博征集消費者心中對于MIUlady的看法�！叭绻鸐IUlady是個(gè)女孩，你心目中的她會(huì )是什么樣子的？”對品牌而言，與其品牌自己塑造MIUlady的刻板形象，不如讓大眾發(fā)表意見(jiàn)進(jìn)而塑造品牌。據統計，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標簽在微博上累計獲得超過(guò)3萬(wàn)次討論和約5000萬(wàn)閱讀。這種集體內容生產(chǎn)令人們不難聯(lián)想到Gucci，Gucci正是憑借頻繁制造話(huà)題的方式號召年輕藝術(shù)家進(jìn)行集體內容創(chuàng )作。

有評論指出，內容生產(chǎn)無(wú)需復雜，甚至越簡(jiǎn)單越好，門(mén)檻越低越可能吸引人們的參與。而MIUlady推廣活動(dòng)用一張自拍加上表情貼紙即可完成一次內容生產(chǎn)，效果其實(shí)更好，關(guān)鍵在于規模性。 

一切傳播最終要回到產(chǎn)品去。Miu Miu在社交媒體的行動(dòng)最終要與產(chǎn)品掛鉤，將消費者引流到Miu Miu的店鋪。今年以來(lái)一直在大力推廣的MIUlady手袋就位于傳播鏈的終點(diǎn)，不出所料，這款手袋已經(jīng)成為當下的熱門(mén)款式，目前一包難求。值得注意的是，這款MIUlady其實(shí)在2015年春夏就已經(jīng)推出，而今年這款手袋通過(guò)在配色和細節上進(jìn)行年輕化調整又重新獲得了更多關(guān)注。 

值得注意的是，品牌也首次同時(shí)邀請唐嫣、迪麗熱巴、古力娜扎等新生代女星演繹這只手袋并發(fā)表對MIUlady的看法，在#whoisMIUlady#限時(shí)網(wǎng)站上更設計出了Miu Miu的朋友圈，據稱(chēng)7月1號開(kāi)始這個(gè)朋友圈也將新增點(diǎn)贊功能。

而早在今年3月于北京舉行的Miu Miu海灘俱樂(lè )部Beach Club派對同樣邀請了包括楊冪、春夏在內的新生代藝人。邀請新生代藝人已經(jīng)變?yōu)樵絹?lái)越多奢侈品牌的選擇，Miu Miu今年在國內的舉動(dòng)也可以看作緊隨巴黎辦秀時(shí)邀請Gigi Hadid、Bella Hadid、Emily Ratajkowski等社交媒體明星模特走秀的全球明星策略。

人們不得不承認，產(chǎn)品設計是一方面，不同的傳播策略和產(chǎn)品包裝也的確能夠對產(chǎn)品命運施加不可低估的影響。能否將關(guān)于年輕的體驗滲透到每一個(gè)傳播環(huán)節中，以及在作為年輕人生活方式的社交媒體上投入多少精力，決定著(zhù)品牌的未來(lái)潛力。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)此前報道，繼Gucci之后，依靠產(chǎn)品和數字化戰略，Prada和Miu Miu或將是接下來(lái)最具復蘇潛力的奢侈品牌。從去年起，Prada及Miu Miu明顯出現改善趨勢，作為集團亞洲主要市場(chǎng)的大眾化地區銷(xiāo)售從去年第三季度開(kāi)始由跌轉升，并在第四季度延續增長(cháng)趨勢。財報預測2017財年上半年集團的同店銷(xiāo)售跌幅將進(jìn)一步收窄至2%，并在下半年轉正增長(cháng)3%。

另外，Prada和Miu Miu的官方網(wǎng)站也計劃在夏季推出全新版本，以改善消費者使用體驗。Prada集團CEO Patrizio Bertelli強調，集團著(zhù)重進(jìn)行數字化轉型的目的是融合線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，并把品牌的社交媒體價(jià)值轉化為品牌銷(xiāo)量，以刺激業(yè)績(jì)增長(cháng)。

所以對于奢侈品牌而言，到底應該怎樣表現年輕這個(gè)抽象概念？這個(gè)問(wèn)題的解答現在越來(lái)越清晰了。年輕的概念趨于立體化，品牌從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從傳播方式到產(chǎn)品設計每一次露出，都必須體現年輕，其中社交媒體所扮演的角色越來(lái)越無(wú)法被忽視。 不過(guò)，Miu Miu在社交媒體上的潛力其實(shí)還未完全發(fā)掘，隨著(zhù)越來(lái)越多奢侈品牌都開(kāi)始在數字化營(yíng)銷(xiāo)上謹慎發(fā)力，Miu Miu或許還需要更為差異化的社交戰略。

如今的奢侈品牌最大的擔憂(yōu)就是不夠年輕。掌控奢侈時(shí)尚的消費人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。而年輕人的喜好越來(lái)越難以捉摸，特別是中國的年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，很容易對社交媒體的推廣手段產(chǎn)生厭倦，也不愿再對奢侈品牌商言聽(tīng)計從。行業(yè)節奏正在變得越來(lái)越快，奢侈品牌永遠在爭奪年輕人的新鮮感。

但無(wú)論行業(yè)環(huán)境如何變化，社交媒體的精髓從來(lái)都是精耕細作地發(fā)掘消費者需求。