作為美國最大的奢侈品牌，Coach曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)很多行業(yè)神話(huà)。然而大批設計新穎、產(chǎn)品品類(lèi)豐富的時(shí)尚品牌的崛起，讓曾經(jīng)的時(shí)尚巨頭在近兩年屢屢挫敗。從今年下半年開(kāi)始，痛定思痛的Coach就開(kāi)始一系列向高端生活方式類(lèi)品牌轉型的動(dòng)作。日前，Coach再度發(fā)聲，將收購美國高端鞋履品牌Stuart Weitzman。

　　收購鞋履品牌

　　欲打造另一個(gè)“開(kāi)云集團”？

　　Coach欲收購S(chǎng)tuart Weitzman的消息一出，一石激起千層浪。業(yè)內的種種議論讓Coach再次成為焦點(diǎn)，因為這距離Coach斥巨資打造的品牌轉型計劃之一——在11月24日于紐約開(kāi)始其全球新一代形象概念店升級計劃僅僅不到半個(gè)月。

　　在北京SKP新光天地購物中心，Stuart Weitzman最新概念店剛剛開(kāi)業(yè)，而這是該奢侈鞋履品牌在不到兩年的時(shí)間內，繼銀泰中心商場(chǎng)和東方新天地旗艦店之后在北京開(kāi)設的第三家門(mén)店。其擴張速度和分銷(xiāo)渠道范圍可見(jiàn)一斑。作為美國知名的高端鞋履品牌，Stuart Weitzman目前在全球70多個(gè)國家銷(xiāo)售。據了解，品牌在美國本土市場(chǎng)約有45家門(mén)店，國際市場(chǎng)設有61家門(mén)店，加上電子商務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，年銷(xiāo)售約3億美元。

　　口碑良好、被路透社預計售價(jià)將近10億美元的Stuart Weiztman，不僅是美國第一夫人和好萊塢明星熱捧的鞋履品牌，也吸引了迫切希望轉型的Coach。

　　“我們正從一個(gè)國際配飾品牌轉化成為一個(gè)以配飾為主的全球生活方式品牌，需要改變的地方包括產(chǎn)品品類(lèi)、門(mén)店環(huán)境和品牌形象等多方面�！盋oach中國區總裁楊葆焱說(shuō)道。

　　Coach方面更表示，2014和2015財年將花費2.5億-3億美元用于重組和轉型�？磥�(lái)收購S(chǎng)tuart Weiztman，Coach志在必得。

　　“不排除Coach正計劃打造一個(gè)來(lái)自美國的‘開(kāi)云集團’。開(kāi)云集團在收購了Gucci品牌后，又逐漸收購了圣羅蘭（YSL）、鞋履品牌Sergio Rossi、珠寶品牌寶詩(shī)龍（Boucheron）以及手表品牌貝達（Bedat&Cie）。大集團用這樣的方式擴展自己的產(chǎn)品線(xiàn)，收購可以彌補自己在某一領(lǐng)域的欠缺，以穩固自己奢侈品集團的地位�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長(cháng)周婷表示。

　　布局高端全產(chǎn)品線(xiàn)

　　轉型已成集團戰略

　　Coach對于鞋履品牌的野心早有端倪。自2013年Coach更換了新設計總監Stuart vevers以來(lái)，品牌的高端化、全產(chǎn)品線(xiàn)趨勢有目共睹，更在剛剛發(fā)布的秋冬季系列里加入了完整的男裝鞋履系列。北京商報記者注意到，僅在北京新天地Coach新開(kāi)店里,也不同以往地加入了全新概念的鞋履產(chǎn)品。

　　北京商報記者了解到，不久前，Coach官方公布了其四步走發(fā)展戰略。首先將轉化品牌定位，實(shí)現北美及全球市場(chǎng)的增長(cháng)；其次把握全球機遇，實(shí)現國際業(yè)務(wù)的增長(cháng)；三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類(lèi)產(chǎn)品品類(lèi)；最后還強調要抓緊數字領(lǐng)域不斷增長(cháng)的業(yè)務(wù)發(fā)展潛力。業(yè)內把“轉型”看做Coach接下來(lái)戰略部署的關(guān)鍵詞。

　　Coach謀求向生活方式類(lèi)品牌轉型，因其受困于業(yè)績(jì)的持續萎靡。數據顯示，2014財年全年，Coach收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元；撇除重組及其他費用凈利潤錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。10月底，Coach公布了2015財年第一財季財報，美國本土持續疲軟導致整體銷(xiāo)售額同比下滑19%，全球銷(xiāo)售額僅上升4%。自年初以來(lái)，Coach的股價(jià)已經(jīng)累計下跌了近40%。

　　2011年，Coach還是美國本土市場(chǎng)占有率最高的品牌，擁有32%的市場(chǎng)份額。然而過(guò)去的三年間，Michael Kors和Kate Spade的快速發(fā)展，讓Coach的市場(chǎng)份額已經(jīng)開(kāi)始回落。

　　轉型之路不好走

　　內憂(yōu)外患荊棘多

　　Coach公司正從產(chǎn)品、店鋪和營(yíng)銷(xiāo)等多方面做出改變。例如關(guān)閉可能會(huì )稀釋品牌價(jià)值的工廠(chǎng)店、增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應、更新門(mén)店概念等，借此擺脫略顯老氣沉悶的品牌風(fēng)格，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，成為一個(gè)更現代化的生活方式品牌。

　　北京商報記者登錄此前可以自行注冊、主要針對美國本土顧客的Coach工廠(chǎng)店網(wǎng)站發(fā)現，目前Coach工廠(chǎng)店把登錄者自行注冊和邀請注冊的鏈接都隱藏起來(lái)了，網(wǎng)站上不再顯示注冊鏈接。這意味著(zhù)，Coach放棄了原來(lái)幾天一次的工廠(chǎng)店網(wǎng)站開(kāi)倉時(shí)的大量訂單，因為眾所周知，工廠(chǎng)店就意味著(zhù)折扣、品質(zhì)弱的較低定位品牌形象。

　　更大的動(dòng)作是震撼業(yè)界的關(guān)店潮。今年上半年，Coach關(guān)閉了其在北美的70余家店鋪，以?xún)?yōu)化整合全球銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。但此舉帶來(lái)的直接影響就是同店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的急劇下跌。此前公布的截至3月29日的第三財季數據顯示，其北美地區銷(xiāo)售同比下跌18%至6.48億美元。Coach更在財報中稱(chēng)，2015財年公司北美地區同店銷(xiāo)售跌幅將為14%-19%，包含網(wǎng)站收入的可比銷(xiāo)售降幅更將達到24%。此外，Coach在股東日宣布，預計2015財年總收入會(huì )萎縮11%-13%。

　　與此同時(shí)，在北京東方新天地購物中心，北京商報記者看到了12月15日才剛剛亮相、全新升級改造的Coach新門(mén)店形象。全面升級過(guò)的Coach店鋪，在裝修上更顯奢華，空間感更強，也融入了更加精巧和別具匠心的設計。

　　如此大手筆的投入，只為了塑造一個(gè)全新的高端定位的Coach形象。而收購S(chǎng)tuart Weitzman這個(gè)可以“正身”的品牌，Coach卻面臨著(zhù)強勁的競爭對手。美國大型鞋類(lèi)公司 Brown Shoe 和著(zhù)名私募基金 Advent International Corp.均于近日加入了Stuart Weitzman爭奪戰。前者是名副其實(shí)鞋界大亨，后者是近來(lái)在時(shí)尚消費領(lǐng)域頻繁投資的資本方，Coach想拿下Stuart Weitzman，看來(lái)代價(jià)小不了。

　　如此內外面臨雙重挑戰的Coach，顯得決絕而孤傲。但愿東方新天地同在UG層遙遙相望的Coach和Stuart Weiztman可以成為“自家人”。