百麗2004年“削減諸侯”，將渠道資源掌握在自己手中。在這之后的長(cháng)達11年時(shí)間里，百麗保持了集團內零售點(diǎn)數量的激增。直到今天，其超過(guò)2萬(wàn)家的零售點(diǎn)都被認為是集團最有價(jià)值的資產(chǎn)。

然而，在電商沖擊下，即便提高單價(jià)，百麗也未止住銷(xiāo)量頹勢。其在私有化公告中稱(chēng)，“本公司鞋類(lèi)業(yè)務(wù)遭受大幅下滑，從截至2014年2月28日止財政年度第四季度以來(lái)同店銷(xiāo)售額錄得連續13個(gè)季度負增長(cháng)�！�

曾連續11年開(kāi)店數量激增

“中國的零售品牌都是從開(kāi)設渠道開(kāi)始的，一個(gè)品牌如果有足夠的渠道，就能夠占據市場(chǎng)，”時(shí)尚行業(yè)研究咨詢(xún)投資機構No Agency創(chuàng )始人唐小唐稱(chēng)。

1997年，為了開(kāi)拓內地鞋履市場(chǎng)，百麗與內地16家個(gè)體分銷(xiāo)商簽訂獨家分銷(xiāo)協(xié)議。百麗當時(shí)的業(yè)務(wù)模式是生產(chǎn)鞋履，由分銷(xiāo)商負責分銷(xiāo)，這一模式也大幅提高了百麗鞋履的滲透率。

一位鞋履類(lèi)上市公司董秘對記者表示，“我們這些90年代發(fā)展起來(lái)的品牌商，發(fā)展的路徑之一就是渠道擴張。并且根據我們二十多年的發(fā)展路徑來(lái)看，實(shí)體渠道的占有率非常重要，尤其是在百貨公司蓬勃發(fā)展的階段，可以說(shuō)誰(shuí)占領(lǐng)了渠道，誰(shuí)就占據了市場(chǎng)�！�

但另一方面，得渠道者得天下，分銷(xiāo)商的強大會(huì )在定價(jià)權等方面反制品牌商。2002年，鄧耀、盛百椒家族開(kāi)始了對渠道的第一次整合。其聯(lián)合分銷(xiāo)商共同成立百麗投資，約定百麗投資取代前述分銷(xiāo)商成為百麗的獨家分銷(xiāo)商，初步掌控了分銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)權。

百麗投資的大部分股東為百麗的分銷(xiāo)商，且多是百麗管理層的“親信”。如盛百椒侄子、參與此次私有化的百麗新事業(yè)部總裁盛放，曾為百麗投資股東之一。百麗的分銷(xiāo)商一度被稱(chēng)為“諸侯”，百麗2004年對零售端的整合也被稱(chēng)為“削藩”。

2004年底，外商在中國零售業(yè)的投資限制得以放寬，百麗亦決心擴展業(yè)務(wù)至零售端，開(kāi)始了對渠道資源的第二次整合。其從百麗投資手中購買(mǎi)零售業(yè)務(wù)，將零售資源進(jìn)一步納入懷中，到2005年8月，百麗終止了與百麗投資的獨家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，成立于2004年10月的全資子公司新百麗全面負責百麗零售業(yè)務(wù)。

至此，百麗已經(jīng)涵蓋了鞋履產(chǎn)業(yè)鏈上品牌、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節。對零售業(yè)務(wù)的拓展帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的好處，2004年，百麗綜合收入為約人民幣8.71億元，但2005年的收入卻近乎翻倍至17.32億元，是有財務(wù)數據可查以來(lái)的增長(cháng)最快的一年，百麗稱(chēng)增長(cháng)大部分由開(kāi)展零售業(yè)務(wù)所帶動(dòng)。

2005年9月，百麗引入了摩根士丹利及參與此次私有化的鼎暉投資，進(jìn)一步加速了零售點(diǎn)的擴張。投資方以2366萬(wàn)港元認購百麗共9860股每股0.01港元的可贖回普通股，并于同日斥資2.88億港元完成對額外可贖回普通股的認購，對百麗國際的持股比例為10.7%。

百麗國際當時(shí)并未對鼎暉投資的具體入股比例進(jìn)行披露。根據公司2007年發(fā)布的招股書(shū)，完成IPO后，鼎暉投資所持有的百麗國際股份比例為4.0%，摩根士丹利兩個(gè)基金對百麗國際的合計持股也為4.0%，且IPO資金的25%將用來(lái)零售網(wǎng)點(diǎn)的拓展。

有了資本的助推，在2005年～2016年的長(cháng)達11年時(shí)間里，百麗的開(kāi)店數量保持了激增，成為了國內服飾鞋履領(lǐng)域規模最大的零售商之一。

同店銷(xiāo)售額連續13季度下降

龐大的零售系統成了百麗的引人為傲的資產(chǎn)之一，但另一方面，實(shí)體零售進(jìn)入寒冬，規模龐大的百麗開(kāi)始尾大不調。

“百麗的攤子鋪得太大了，想要轉型也是很難的�！毙�履行業(yè)一位觀(guān)察人士對記者表示。

值得注意的是，即便同店銷(xiāo)售額出現下滑，但百麗開(kāi)店步伐并未就此偃旗息鼓。嘗到了渠道擴張的甜頭，百麗在后期對“量”的注重超過(guò)了“質(zhì)”。

但從2013年起，百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的單店產(chǎn)出數量上開(kāi)始出現下滑。2013/2014財政年，百麗國際鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售額增長(cháng)約0.6%，平均成交單價(jià)上升超過(guò)2.0%——換言之，百麗國際同店銷(xiāo)售數量2013年就出現了下滑。

單品價(jià)格的提高，平衡了銷(xiāo)售數量下滑的頹勢。警鐘此時(shí)已經(jīng)敲響，但百麗并未停止開(kāi)店步伐。2014財年，百麗國際鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售額下滑約4%，但依舊新增鞋類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)876家。

危機在2015財年擴大，2015財年百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售額下降超過(guò)10%。一向強調開(kāi)店數量的百麗不得不斷臂求生，鞋類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)一年里減少了366家；2015財年，百麗國際鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規模同比上年下降8.5%，業(yè)績(jì)也出現了上市后的首次下滑，凈利潤同比上年減少了38.4%至29.34億元。

這一年CEO盛百椒出席業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )時(shí)稱(chēng)，對百麗國際上市后業(yè)績(jì)首次出現下滑感到抱歉。2016財年，百麗國際再度延續下滑態(tài)勢，據其業(yè)績(jì)預告稱(chēng)，2016/2017財年凈利潤將減少15%～25%。

在私有化公告里，百麗如此坦陳鞋類(lèi)業(yè)務(wù)面臨的困境：“本公司鞋類(lèi)業(yè)務(wù)遭受大幅下滑，從截至2014年2月28日止財政年度第四季度以來(lái)同店銷(xiāo)售額錄得連續13個(gè)季度負增長(cháng)�！�

盡管百麗國際2015財年鞋類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)有所減少，但因運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的增量，百麗的零售點(diǎn)總量還在增長(cháng)，截至2016年2月29日共有21071家。而截至2017年2月28日，百麗國際擁有20716家零售網(wǎng)點(diǎn)，零售網(wǎng)點(diǎn)總量首次出現下滑。

線(xiàn)上渠道失利

在部分行業(yè)人士看來(lái)，百麗業(yè)績(jì)不佳的最重要的原因是行業(yè)生變。品牌商“得渠道得天下”的銷(xiāo)售戰略不再起作用，百麗最引以為傲的渠道紅利已開(kāi)始消退，“購物中心等新型購物業(yè)態(tài)興起，對于消費者來(lái)說(shuō)，還可以通過(guò)電商和海淘方式購買(mǎi)商品，百麗的渠道優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯�！碧菩√浦赋�。

“百麗的鞋子一直賣(mài)得很貴，一雙的錢(qián)，我可以在淘寶上買(mǎi)兩雙品質(zhì)差不多的，有的還是純手工制作的�！毕�費者郭女士告訴記者。

面對來(lái)勢洶洶的電商，百麗亦曾主動(dòng)出擊，且時(shí)間較早。2008年8月，百麗集團旗下的百朗商貿在淘寶網(wǎng)開(kāi)設多家百麗直營(yíng)網(wǎng)店，并自建電子商城淘秀網(wǎng)，此外還授權多家淘寶網(wǎng)商家在線(xiàn)上銷(xiāo)售百麗產(chǎn)品；2011年起，百麗開(kāi)始運營(yíng)BC2平臺優(yōu)購網(wǎng)，淘秀網(wǎng)被并入優(yōu)購網(wǎng)。

鞋服行業(yè)獨立評論人士馬崗曾撰文指出，百麗的電子商務(wù)存在推廣不力、進(jìn)店率低，網(wǎng)頁(yè)陳列視覺(jué)感差、對網(wǎng)民吸引力弱的問(wèn)題。馬崗同時(shí)表示，以淘秀網(wǎng)為例，淘秀網(wǎng)主要調用百麗深圳主倉的庫存，而百麗鞋品部門(mén)在全國設立11個(gè)銷(xiāo)售大區，體育用品代理部門(mén)在全國設立9個(gè)銷(xiāo)售大區，渠道資源沒(méi)有充分利用。

正如百麗在其2012年年報中所言，“時(shí)尚品類(lèi)B2C平臺由于其產(chǎn)品特性，目前尚無(wú)成功的案例”。垂直電商體量微小，無(wú)法平衡線(xiàn)下門(mén)店巨額的業(yè)績(jì)下滑。

尚益咨詢(xún)董事長(cháng)胡春才指出，電商具有強大的馬太效應，單打獨斗的個(gè)體門(mén)店，難以同強大的平臺抗衡，造成強者恒強的局面，弱者幾乎沒(méi)有機會(huì )翻身。

產(chǎn)品不再新穎？

分析人士認為，百麗強調開(kāi)店數量、用“零售公司”來(lái)定位自己，這給了外界百麗注重渠道超過(guò)產(chǎn)品本身的印象。加上近年來(lái)百麗旗下產(chǎn)品屢屢被指創(chuàng )新不足、款式過(guò)于守舊、同質(zhì)化嚴重，這也被認為是其同店銷(xiāo)售額下滑的重要原因。

消費者小趙告訴記者，“百麗鞋子質(zhì)量很好，很舍得用料，泡過(guò)水都不會(huì )壞，但這兩年來(lái)款式太老了，沒(méi)有以前好看，且上新季所銷(xiāo)售的款式和上年相比看不出來(lái)差別，沒(méi)有當下的流行元素�！�

“好不好看其實(shí)是消費者的主觀(guān)感受。前些年中國百貨商場(chǎng)及入駐品牌比較少，消費者選擇相對較少，但近來(lái)進(jìn)入中國的國外品牌越來(lái)越多，‘快時(shí)尚’崛起飛快，可以保證很快的上新速度，消費者的選擇越來(lái)越多，相比之下可能覺(jué)得百麗產(chǎn)品沒(méi)以前好看了�！碧菩√浦赋�。

唐小唐稱(chēng)，不同的品牌對時(shí)尚有著(zhù)不同理解，但所有品牌的產(chǎn)品設計生產(chǎn)環(huán)節都十分相似，零售商和供應鏈有十分靈活的反應機制來(lái)調整，“什么鞋子好賣(mài)，什么鞋子不好賣(mài)，他們（指品牌）對銷(xiāo)售數據的反應比消費者更靈敏，他們會(huì )據此來(lái)設計下季的產(chǎn)品。有的奢侈品品牌長(cháng)年來(lái)只賣(mài)一兩個(gè)款式，這不能說(shuō)明品牌的設計和生產(chǎn)出了問(wèn)題�！�

其實(shí)百麗可以說(shuō)是國內這種“零售導向”模式的先驅。鞋服行業(yè)獨立觀(guān)察人士馬崗撰文指出，從90年代起，百麗就選拔營(yíng)銷(xiāo)主管擔任生產(chǎn)主管和設計主管，把市場(chǎng)敏感的信息轉化為產(chǎn)品驅動(dòng)力。

但分析人士認為，某種程度上，這也反映了百麗內部生產(chǎn)設計部門(mén)妥協(xié)于銷(xiāo)售部門(mén)的弱勢地位。依靠上年的銷(xiāo)量確定下年的生產(chǎn)款式，注定無(wú)法追趕和引領(lǐng)潮流。

“渠道和品牌一方可以彌補另一方的缺失，但兩者是不能割裂開(kāi)的，品牌才是根本�！币晃恍�履類(lèi)上市公司高管對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。