快時(shí)尚們似乎永遠都在追逐如何讓自己“更快”一點(diǎn)。

《華爾街日報》去年曾有報道稱(chēng)，Zara出品的一件大衣，從設計出稿、生產(chǎn)、物流交付到第五大道旗艦店的整個(gè)過(guò)程僅需25天。但現在，包括ASOS、Boohoo在內的時(shí)尚品牌，他們的速度都已經(jīng)超過(guò)Zara和H&M了。

據界面新聞報道，根據高盛最新調研結果顯示，ASOS每周上新單品高達4500件，而B(niǎo)oohoo從設計到上新的時(shí)間只需要1-2周。得益于快速運轉，這兩家公司都要在新一財年提高營(yíng)收的增長(cháng)預期。

另一家日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫也說(shuō)速度決定一切，其創(chuàng )始人柳井正在此前接受采訪(fǎng)時(shí)表示，正如其母公司名叫“迅銷(xiāo)”一樣，公司計劃將設計到出貨時(shí)間壓縮至13天。

當所有品牌都在為更快做出努力時(shí)，喜歡追時(shí)髦和潮流的年輕人們，再也不必煩惱找不到當下流行的款式，低廉的價(jià)格甚至可以每天不重樣。

他們當然從中有所獲得。但仔細想，為什么快時(shí)尚商品如此廉價(jià)，這樣一件衣服的質(zhì)量如何?消費者們因為什么而買(mǎi)它們?一旦潮流過(guò)時(shí)，穿過(guò)一季之后或許就要永久地留在衣櫥積灰?因此，今天我們想談一談，如果時(shí)尚慢下來(lái)，真的會(huì )比時(shí)尚更快來(lái)得差嗎?

慢時(shí)尚是怎么死去的？

快時(shí)尚的定義大家想必再熟悉不過(guò)，不管是國內傳統品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌、新生品牌都在模仿快時(shí)尚模式，思考如何對時(shí)尚作出快速反應，推向消費者。知道了快時(shí)尚，那么慢時(shí)尚就是其反面。它被認為是一種更理性、更持久的時(shí)尚，強調風(fēng)格的永恒和個(gè)性，并且難以復制。

不過(guò)，快時(shí)尚的大行其道，正讓慢時(shí)尚慢慢死去。

《為什么你該花更多的錢(qián)買(mǎi)更少的衣服》主要從時(shí)尚源頭的歐洲服裝市場(chǎng)出發(fā)，梳理了快時(shí)尚如何慢慢侵蝕你的衣櫥。在作者露西·希格爾(Lucy Siegle)看來(lái)，上世紀80年代之前的生產(chǎn)模式嚴格區分了時(shí)尚與衣物的界限，整個(gè)體系也分為最頂端的訂制服、成衣和處于中間市場(chǎng)的流行時(shí)尚三個(gè)部分。

訂制服的獨特賣(mài)點(diǎn)在于每件衣服都能體現精湛手藝，是設計師和制作者的匠心集成，并且產(chǎn)能有限。當下不少獨立設計師依然遵循這種步調，大都通過(guò)各類(lèi)時(shí)裝周與買(mǎi)家見(jiàn)面。成衣的設計與制作仍保持獨特性，也會(huì )有專(zhuān)業(yè)設計師的杰作，但生產(chǎn)相對工業(yè)化。

而隨著(zhù)“在地時(shí)尚”(home-grown fashion)逐漸消失，勞動(dòng)力向成本更低的地區轉移，進(jìn)口比例飆升，衣服也就越來(lái)越廉價(jià)。流行時(shí)尚幾乎完全淪為工業(yè)化的產(chǎn)物，它們從標準化的版型中取樣，再添加流行時(shí)尚元素，在設計時(shí)就被賦予較短的生命周期。

它們都被套上“快時(shí)尚”的頭銜，也讓時(shí)尚與衣物間的分野變得愈加模糊。當下，不管是內衣、睡衣還是健身房里要沾上大汗的運動(dòng)服，消費者們都希望是最新、最潮的，最好還是明星設計師特制的時(shí)髦款式。于是，一大波細分領(lǐng)域的服飾創(chuàng )業(yè)者，趁著(zhù)消費升級如雨后春筍般得出現。

快時(shí)尚品牌們成為深諳時(shí)尚心理的大師，成功地刷新了人們用最低價(jià)格買(mǎi)到最潮流行服飾的歷史紀錄。H&M更勝一籌。早在十年前，它便善于借力王牌設計師的吸引力，試圖打造高級時(shí)裝的氛圍，讓雙方皆大歡喜。之后，ZARA、優(yōu)衣庫、topshop們也都是爭相效仿。

對于主流零售商來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名能夠點(diǎn)燃公眾對任何與名人、與奢華搭上邊的產(chǎn)品的狂熱;而對一線(xiàn)設計師、獨立設計師來(lái)說(shuō)，也能增加在大量主流人群面前曝光的機會(huì )。

在勾起消費者的購物欲望之后，快時(shí)尚這輛列車(chē)便愈發(fā)失控了。

快時(shí)尚為何如此廉價(jià)？

對于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)。

“這門(mén)生意的成功之處全在于縮短應變時(shí)間。在時(shí)尚世界里，庫存就像食物，很快就壞掉了�！鼻癦ara母公司Inditex集團主席荷西·瑪麗亞·卡斯提加諾(Jose Maria Castellano)如是說(shuō)。

當Topshop將生產(chǎn)周期從9周驟減至6周時(shí)，H&M的交貨期只需要3周，甚至更引爆了時(shí)尚產(chǎn)品的“可拋性”。一件衣服就像是一次性筷子，沒(méi)人會(huì )在意它能被穿幾次。

如果說(shuō)Topshop和H&M只是有意識地以符合青少年品味的造型，并借勢紅人們搶攻年輕人市場(chǎng)，那么完成快時(shí)尚模式革命的角色，則是由在大眾流行中風(fēng)格更成熟的品牌Zara來(lái)扮演。

露西在書(shū)中寫(xiě)道，Zara的幾個(gè)做法完全打破了傳統的時(shí)尚游戲規則。

這家西班牙零售商從秀臺上熱門(mén)的款式中汲取靈感，每款造型只生產(chǎn)少量件數，借著(zhù)快速反應的柔性供應鏈刺激買(mǎi)家。此外，一些非技術(shù)性的方法也在幫助加快流轉速度。比如買(mǎi)進(jìn)半成品;規劃專(zhuān)業(yè)的物流通道等;而為了節省運輸到門(mén)店的時(shí)間，Zara款式的50%-80%都在歐洲制造。

購買(mǎi)力提高、效率提升、供應鏈順暢，這些浮于表面的理由往往被用來(lái)解釋為什么快時(shí)尚們能賣(mài)這么低的價(jià)格。但究竟還有哪些煉金術(shù)，優(yōu)衣庫英國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主任艾美·豪沃斯(Amy Howarth)解釋?zhuān)骸皟?yōu)衣庫是一家SPA零售商，擁有自有服裝品牌，包括從原料取得、設計、產(chǎn)品研發(fā)、制成、配送、存貨管理到最后銷(xiāo)售，繞開(kāi)中間商以獲得更低的價(jià)格�！�

利用自身門(mén)店優(yōu)勢，英國零售業(yè)巨頭之一Asda也看中了服裝市場(chǎng)，創(chuàng )立了自有品牌George。其品牌總監費歐娜·郎勃特(Fiona Lambert)將低價(jià)歸功于持續有效率的運作。另外集中采購原料，規�；�生產(chǎn)和運輸都讓單件價(jià)格更低。

在這樣的局面之下，一些類(lèi)似于瑪莎百貨這樣的老牌服裝零售商的日子自然就不那么好過(guò)。

時(shí)尚大廠(chǎng)正毀掉你的品味

在上海時(shí)裝周主辦的MODE TALKS行業(yè)聚談上，H&M中國區采購總監許綺詩(shī)被提問(wèn)如何權衡快時(shí)尚與環(huán)保之間的關(guān)系。她談到了該品牌在解決環(huán)保問(wèn)題時(shí)的諸多嘗試，比如將環(huán)保概念融入選款，從科技上研究衣物的循環(huán)經(jīng)濟，以及聯(lián)合設計師開(kāi)發(fā)、使用環(huán)保面料等。

對于這個(gè)老生常談的問(wèn)題，快時(shí)尚們總有一套自己的應對說(shuō)辭。但不可否認的是，這將使服裝成本越來(lái)越高，也就意味著(zhù)失去了快時(shí)尚低價(jià)的本意。因此，雖然快時(shí)尚們熱衷談?wù)摥h(huán)保，但仍被很多人認為是偽善行為。

當然，在這里，我們不想就環(huán)保命題探討太多——這可能涉及更多人道及社會(huì )層面的問(wèn)題——而是想談?wù)勂放�、風(fēng)格和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)本身，如何受到快時(shí)尚的影響。

“時(shí)尚，說(shuō)穿了不過(guò)是人為的傳染病�！�

1906年，英國現代杰出的現實(shí)主義戲劇作家喬治·伯納·蕭曾這么輕蔑地宣稱(chēng)，“需求是可以被灌輸的，這點(diǎn)完全被時(shí)髦的商人所理解。對他們來(lái)說(shuō)，要說(shuō)服消費者在舊衣服還沒(méi)穿壞前舊換上新衣，一季買(mǎi)下他們并不真的想要的東西，易如反掌�！�

100多年前，文學(xué)大師精準預測了當下服裝產(chǎn)業(yè)和消費群體的現狀。購買(mǎi)衣服似乎已經(jīng)變成一種沖動(dòng)，根據季節和流行趨勢刷新衣柜，而非出于對風(fēng)格的喜愛(ài)或崇敬。

快時(shí)尚們或許是罪魁禍首。有調查數據顯示，女性衣櫥里64%的衣服不會(huì )穿超過(guò)3次，只有20%-30%會(huì )經(jīng)常穿著(zhù)�！逗闷嫘娜請蟆愤M(jìn)一步概括，快時(shí)尚真正的“原罪”其實(shí)是“過(guò)度消費文化”�！氨绕鹌浯罅�、廉價(jià)、一周更新兩次的商業(yè)模式對環(huán)境的直接沖擊，危害更大的是快時(shí)尚文化徹底改變了人們的消費習慣，降低了沖動(dòng)購物和浪費行為的經(jīng)濟成本�！�

而喪失對風(fēng)格的判斷，不僅讓消費者盲目，也讓更多中小服裝品牌迷失在流行大潮里。

要想獲得挑剔的市場(chǎng)，以及手握預算的買(mǎi)手們的認可，設計師們勢必將在個(gè)性與好賣(mài)之間作出權衡。如何將風(fēng)格鮮明的品牌與流行元素相結合始終是一個(gè)難點(diǎn)。

慶幸的是，越來(lái)越多的獨立設計師品牌和買(mǎi)手店正試圖作出風(fēng)格上的對抗，一些電商平臺、線(xiàn)上集合店也在作出努力。在一位擁有原創(chuàng )設計品牌的淘寶店主看來(lái)，即使是快節奏的電商，擁有好的產(chǎn)品設計，仍然能夠讓你在合理的范圍內“慢下來(lái)”。對比之下，追求量的更新速度，好的設計能夠讓品牌更有生命力。

即使與H&M同樣出身于瑞典，雨衣品牌Stutterheim也與之完全不同的服裝創(chuàng )造邏輯。它將雨衣做成一件售價(jià)2000元、可穿一輩子的時(shí)尚單品，在全球開(kāi)出1000多家零售店，要讓大家一到下雨天就能想起它。

快時(shí)尚有快時(shí)尚的規則。但將服裝重新定義為有意義的投資，而不是日常消耗品，這種轉變實(shí)際上掌握在更多人的手里。