這個(gè)五一，森馬忙著(zhù)在全國開(kāi)了超過(guò)50家新店，一貫的街邊店外，一二線(xiàn)城市的各類(lèi)購物中心也占據了名單中不小的部分。其中4間店鋪進(jìn)行了視覺(jué)升級，幾乎是照著(zhù)ZARA的模樣。

森馬上海中山公園龍之夢(mèng)店4月29日開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)三天銷(xiāo)售業(yè)績(jì)突破107萬(wàn)，這間形象升級的新店使用了巨大的價(jià)格標簽、簡(jiǎn)潔利落的收銀臺，商品數量大大增加的同時(shí)還賣(mài)起了配飾。店名上的中文也不見(jiàn)了，標志性的綠色字母替換成了更有高級感的黑白配色，嗯，總之很ZARA。

除上海這家新店外，森馬在常州新北萬(wàn)達、諸暨印象城、宜興萬(wàn)達的三家店也使用了相同的新店鋪形象。

升級店面形象只是冰山一角，這個(gè)要做本土快時(shí)尚領(lǐng)導品牌的服裝公司近年來(lái)在內部掀起了一場(chǎng)品牌、渠道和供應鏈的全面革命。

過(guò)去，森馬門(mén)店的平均面積在170平米，但進(jìn)入購物中心后這個(gè)數字增至500到1000平米，以往的4季產(chǎn)品難以支撐店面坪效的提升，必須調整供應鏈效率。2016年，森馬的研發(fā)投入就比上年翻了一倍。也是從這一年開(kāi)始，森馬逐漸從4季產(chǎn)品轉為8季，加強了中、短期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，2017年的目標是做到12季。逐步調整訂貨模式，提高訂貨頻次，有計劃分步驟地加大快速反應產(chǎn)品的占比，也被寫(xiě)進(jìn)了森馬2016年報的未來(lái)五年計劃里。

目前，森馬在上海有60個(gè)購物中心店，北京類(lèi)似門(mén)店較少，略高于10間，單店都達到4000萬(wàn)銷(xiāo)售額水平。

森馬董事長(cháng)邱光和近日在公司內部的交流會(huì )上表示，高頻復購是未來(lái)的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與ZARA相似，但會(huì )結合中國年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來(lái)做本土時(shí)尚。

品牌升級、加快新品速度、進(jìn)入購物中心、對標ZARA，這些都讓我們想起曾經(jīng)的美邦。

2011年美邦和森馬同時(shí)遭遇業(yè)績(jì)挑戰。當時(shí)的美邦還以99億的營(yíng)收甩開(kāi)對手森馬20多個(gè)億。但在童裝品牌和電商渠道上找到了新增長(cháng)點(diǎn)的森馬2014年即開(kāi)始觸底反彈，而盲目在一線(xiàn)城市擴張的美邦卻開(kāi)始業(yè)績(jì)一路下滑，2016年森馬營(yíng)收已經(jīng)率先超過(guò)百億，兩者的差距逐年擴大。

2008年，面對優(yōu)衣庫、Zara、H&M等品牌在中國的快速擴張，美邦創(chuàng )立了高端品牌ME&CITY開(kāi)始正面競爭。當時(shí)的美邦重金請來(lái)美劇《越獄》中的男一號米勒擔當形象代言人，并全面學(xué)習ZARA，在一線(xiàn)城市最貴的黃金地段打造旗艦店，以吸引高端客流，并計劃一年推出3000多個(gè)款式，隨時(shí)順應潮流。

但產(chǎn)品設計談不上時(shí)尚的ME&CITY沒(méi)能如愿吸引高端客戶(hù)。新品周期過(guò)長(cháng)，快不起來(lái)，ME&CITY只能通過(guò)頻繁打折消除庫存。而那些租金和維護成本高昂的旗艦店，如北京王府井和上�；春Ｖ新返拈T(mén)店后來(lái)也逐一關(guān)閉。

另一頭，避開(kāi)和國外快時(shí)尚品牌正面競爭的森馬卻在電商和童裝領(lǐng)域開(kāi)辟出了新的天地。

面對2012、2013年的業(yè)績(jì)低迷，2014年森馬推出了主打“高質(zhì)平價(jià)”的線(xiàn)上專(zhuān)有品牌“哥來(lái)買(mǎi)”。在2015年的“雙11”中，森馬以3.96億銷(xiāo)售額實(shí)現近乎翻倍的同比增長(cháng)。2016年森馬披露的財報顯示，公司107億的總收入中已有32億來(lái)自電商，電商在這一年的營(yíng)收增速超過(guò)了80%。

此外，森馬也開(kāi)始在童裝市場(chǎng)發(fā)力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多，規模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率為4%，已成為行業(yè)排名第一的品牌。

不過(guò)，在三四線(xiàn)城市穩扎穩打、抓住了電商和童裝風(fēng)口成長(cháng)起來(lái)的森馬現在也站在了2011年美邦所在的那個(gè)位置，它要在一二線(xiàn)城市改頭換面、和國際快時(shí)尚巨頭短兵相接。它會(huì )成功嗎?