美國運動(dòng)品牌Under Armour業(yè)績(jì)神話(huà)終結，遇到了大麻煩。

Under Armour(NYSE: UAA)近日公布今年第一季度財報，期內凈虧損227萬(wàn)美元，是公司上市以來(lái)首度錄得季度虧損。該季銷(xiāo)售額則同比上漲6.67%至11.2億美元，對比去年公司第一季度利潤增長(cháng)63%和收入增長(cháng)30%的數據，Under Armour正不斷的慢了下來(lái)，值得關(guān)注的是，去年第四季度公司銷(xiāo)售額增幅更錄得10年來(lái)最小，當日其市值蒸發(fā)了近30億美元。

期內，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額同比上升4%至7.73億美元，零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13%至3.02億美元。Under Armour北美地區銷(xiāo)售額錄得1%的跌幅，分析師John Kernan指出，國際市場(chǎng)是Under Armour發(fā)展的重點(diǎn)，北美以外的銷(xiāo)售增長(cháng)了52%，超過(guò)了此前預估的45%。

瑞士信貸分析師Christian Buss認為Under Armour承諾通過(guò)完善自有零售，發(fā)展新?tīng)I銷(xiāo)渠道以及贊助等方式加快品牌投資回報率，但近期品牌似乎在減弱去盈利能力。

那么，曾經(jīng)創(chuàng )下業(yè)績(jì)神話(huà)的 Under Armour的問(wèn)題到底出在哪里?

鞋類(lèi)銷(xiāo)量減少

Under Armour 周四表示，去年第一季度鞋類(lèi)銷(xiāo)售額增長(cháng)64%，而今年僅增長(cháng)了2%，主要是籃球鞋銷(xiāo)售減少造成。 首席執行官Kevin Plank承認鞋類(lèi)產(chǎn)品在數量上已足夠，但重點(diǎn)仍是產(chǎn)品創(chuàng )新。其中的一個(gè)創(chuàng )新點(diǎn)就是，品牌將推出個(gè)性化電子商務(wù)平臺，客戶(hù)通過(guò)此平臺可線(xiàn)設計和訂購自己獨一無(wú)二的運動(dòng)鞋。

零售業(yè)分析師Omar Saad指出這表明鞋類(lèi)批發(fā)業(yè)和出貨量正好趕上了美國零售業(yè)疲軟時(shí)期。而分析師Randal Konik表示，這可能與adidas正在獲得鞋類(lèi)市場(chǎng)份額有關(guān)，Under Armour 遭受 adidas蠶食市場(chǎng)。去年下半年開(kāi)始adidas取代Under Armour成為美國本土第二大運動(dòng)品牌。

不夠時(shí)尚

據調查顯示，如今的消費者更偏愛(ài)休閑服飾而不是專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)服飾，Under Armour 已經(jīng)開(kāi)始在提升品牌的時(shí)尚度，Kevin Plank也認為，開(kāi)發(fā)休閑服飾也許是Under Armour另一機會(huì )。Under Armour 與Misty Copeland，Dwayne Johnson等名人的合作也提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

Kevin Plank表示，該季度已算是品牌一個(gè)較好的開(kāi)端，Under Armour作為在美國市場(chǎng)位于Nike和adidas之后的第三大運動(dòng)品牌，擁有強大的發(fā)展潛力，運動(dòng)健身類(lèi)產(chǎn)品依舊是公司業(yè)績(jì)維持長(cháng)期增長(cháng)的保證，但他同時(shí)指出，品牌產(chǎn)品需要更加時(shí)尚化，今年集團會(huì )新推出品牌首個(gè)時(shí)尚系列Unstoppable Lifestyle以吸引更多的年輕消費者。

有分析認為，運動(dòng)品牌只想著(zhù) “運動(dòng)”兩個(gè)字是不夠的。Nike、adidas也是深諳此道。adidas正用新鮮、酷感吸引千禧一代，adidas早前表示，公司已經(jīng)從過(guò)去的錯誤中吸取教訓，公司沒(méi)有關(guān)注消費者需求，過(guò)于靜態(tài)導致失去了消費者對品牌的熱誠。

彭博智庫的分析師 Chen Grazutis 認為，當市場(chǎng)風(fēng)向從功能性轉移到時(shí)尚性時(shí)，Under Armour就陷入了被動(dòng)的局面。

研究公司Susquehanna則表示，消費者對于Under Armour的需求正在減退，因為品牌創(chuàng )新與時(shí)尚度不夠。 但分析師Sam Poser卻認為，購買(mǎi)Under Armour的消費者更多是因為運動(dòng)服的專(zhuān)業(yè)性能，而不是它足夠時(shí)尚，因此，Under Armour過(guò)度強調時(shí)尚是毫無(wú)意義的。

主要客戶(hù)申請破產(chǎn)

公司認為，本季度北美地區銷(xiāo)售額下降了1%，主要是由于收入用于支付客戶(hù)破產(chǎn)費用所致，包括Sports Authority與Sports Chalet，這些客戶(hù)的門(mén)店關(guān)閉導致商品過(guò)剩，需要通過(guò)打折促銷(xiāo)清理庫存，利潤率也受到了影響。

但Under Amour不是唯一 一個(gè)被大型商店關(guān)閉而影響的運動(dòng)服飾品牌，例如，Nike北美地區的第三季度的收入增長(cháng)是3%，其中鞋類(lèi)和服裝部門(mén)均增長(cháng)了3%。 全球數據零售分析師Neil Saunders不認為美國運動(dòng)銷(xiāo)售市場(chǎng)的低迷對Under Armour的表現不佳負全責，因為，其他一些同類(lèi)品牌在同一時(shí)期做得比較好。

他補充到，除非Under Amour北美市場(chǎng)重回正軌，否則品牌將持續虧損。但必須承認的是，Under Armour在北美洲以外的市場(chǎng)仍具有潛力，該品牌的國際銷(xiāo)售額占本季度總收入的20%，整體增長(cháng)了52%。

陷入折扣循環(huán) 利潤率下滑

由于持續的折扣營(yíng)銷(xiāo)，Under Armour第一季度的毛利率下降70個(gè)基點(diǎn)至45.2%，且該情況可能將持續或更糟。 全球數據零售公司Saunders對Under Armour利潤狀況，依然持消極態(tài)度，并表示，品牌通過(guò)大量電子商務(wù)平臺進(jìn)行直銷(xiāo)這一舉動(dòng)將削減品牌利潤。 Under Armour預計，相比去年的毛利率46.4%，2017年的毛利率將會(huì )有小幅下降。

對于首次季度虧損，Under Armour財務(wù)高級副總裁David Bergman在與分析師的電話(huà)中解釋稱(chēng)，主要是由于在國外某些市場(chǎng)采取離散項目以及使用新的會(huì )計準則，公司的有效稅率從42%漲到接近200%。David Bergman還預計，今年上半年虧損可能達1500萬(wàn)美元。

網(wǎng)售平臺過(guò)多

公司已不再是采購模式，而是分銷(xiāo)模式。Under Armour網(wǎng)售平臺過(guò)多，且研究人員發(fā)現，約1000多家Kohl’s百貨門(mén)店在銷(xiāo)售Under Armour的產(chǎn)品，有人認為這將會(huì )淡化Under Armour的品牌形象。 花旗研究分析指出，Under Armour已經(jīng)開(kāi)始采用降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售品牌新品，這意味著(zhù)銷(xiāo)售已變得艱難。

瑞信(Credit Suisse)的分析師跟蹤了Under Armour在其官網(wǎng)上銷(xiāo)售的男款運動(dòng)鞋產(chǎn)品，以及主要零售商Dick’s Sporting Goods Inc.(DKS)、Foot Locker Inc.(FL)和Kohl’s Corp.(KSS)網(wǎng)售的運動(dòng)鞋。在3月最后一周收集的數據中，研究人員發(fā)現，有逾1,000款產(chǎn)品在至少兩家網(wǎng)站上有售。

研究結果顯示，UnderArmour.com銷(xiāo)售的產(chǎn)品中有268款產(chǎn)品同時(shí)也在DicksSportingGoods.com上銷(xiāo)售，有165款產(chǎn)品在FootLocker.com也有售。 瑞信分析師Christian Buss稱(chēng)，他對高端運動(dòng)鞋產(chǎn)品如此的重疊數量感到意外。他說(shuō)，一款產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺越多，銷(xiāo)售價(jià)格越不可能是全價(jià)，品牌定位也越難。