截至6月30日的二季度，Under Armour 安德瑪最大品類(lèi)服裝銷(xiāo)售增長(cháng)放緩至18.9%的七年最低增速

　　市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎

　　過(guò)去兩年運動(dòng)行業(yè)的明星毫無(wú)疑問(wèn)是adidas AG (ADS.DE) 阿迪達斯集團，在多年與行業(yè)“一哥” Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集團的競爭中始終處于下風(fēng)的德國集團，憑借著(zhù)一系列新的產(chǎn)品以及此前較低的基數，增長(cháng)大幅領(lǐng)先其長(cháng)期競爭對手。

　　不過(guò)，如果把時(shí)間放長(cháng)至五年，那么adidas AG 阿迪達斯集團則不得不再次戴上其“千年老二”的尷尬帽子，因為運動(dòng)行業(yè)近年的真正明星仍然是美國企業(yè)——以緊身衣知名，且“幸運”地在NBA 明星Stephen Curry 斯蒂芬·庫里和威爾士、皇家馬德里、1億歐元先生Gareth Bale 加雷斯·貝爾雙星冉冉升起之時(shí)就選擇了二人或服務(wù)的俱樂(lè )部代言或贊助的Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪。

　　創(chuàng )立于1996年的僅有20年歷史的Under Armour Inc. 安德瑪今天的成功更多的可能是偶然和幸運，但是，哪一個(gè)企業(yè)成功敢說(shuō)不是偶然和幸運呢?

　　但是，這另一顆美利堅運動(dòng)巨星能否像僅有40年歷史的Nike 耐克打敗擁有70年歷史的adidas 阿迪達斯一樣，后來(lái)居上呢?

　　答案可能是否定的。

　　除了科技等新興行業(yè)，任何傳統行業(yè)的企業(yè)后來(lái)居上的可能性已經(jīng)越來(lái)越小，更不用說(shuō)擁有最悠久歷史的零售業(yè)了，盡管近年運動(dòng)行業(yè)紛紛借助可穿戴設備披上了科技的外衣。

Under Armour Inc. 和Michael Kors Ltd. 在公開(kāi)市場(chǎng)的表現如出一轍。

　　Under Armour Inc. 安德瑪非但鮮有機會(huì )超越其老大哥Nike、adidas ，相反其極有可能正在重復其美國同胞Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 的軌跡，畢竟，二者的成功幾乎一模一樣。

　　香港時(shí)裝大亨Silas Chou曹其峰和其商業(yè)合作伙伴L(cháng)awrence Stroll 在2003年通過(guò)二人合資公司Sportswear Holdings Ltd. 收購Michael Kors 85%股權，并成立總部位于香港Michael Kors Ltd. ，收購價(jià)據傳為1億美元。2011年12月，Michael Kors Ltd. 在紐約證券交易所掛牌上市募資9.44億美元，該公司以20 美元的發(fā)行價(jià)IPO ，一路飆升至2014年3月份最高的100 美元，用時(shí)不到30個(gè)月，股價(jià)翻了5倍，更是被認為是奢侈品行業(yè)在公開(kāi)市場(chǎng)的“奇跡”。

　　2005年上市的Under Armour Inc. 安德瑪一直在公開(kāi)市場(chǎng)表現平平，其公司業(yè)績(jì)亦在上市后并不亮眼，隨后更是迎來(lái)了整個(gè)體育用品行業(yè)去庫存的衰退期。但，2011 年品牌贊助英超球會(huì )托特納姆熱刺隊，該隊當家球星貝爾隨后在歐冠賽場(chǎng)對國際米蘭的比賽中一鳴驚人;2013年品牌還簽下了被Nike 耐克“嫌棄”NBA 球星庫里，后者成為全票當選的MVP 并帶領(lǐng)球隊獲得總冠軍。過(guò)去5年，Under Armour Inc. 安德瑪的股價(jià)翻了10倍，并兩次拆股。

曹其鋒無(wú)疑是Michael Kors “神話(huà)”的真正締造者，這位扎根香港的時(shí)裝大亨在90年代成功幫助Tommy Hilfiger 成功上市，成為如今年銷(xiāo)售達40 億美元的品牌，他深知對無(wú)法躋身主流奢侈品市場(chǎng)的設計師品牌來(lái)說(shuō)，大眾市場(chǎng)才是其真正的金池。和將Tommy Hilfiger 打造成“沃爾瑪” 品牌一樣，Michael Kors 從一個(gè)美國最頂級的設計師品牌降低身價(jià)，定位“輕奢”，可負擔得起的奢侈品牌，隨后，該品牌迅速俘獲市場(chǎng)。

　　Michael Kors 的成功將曹其鋒認為是第一要素相信沒(méi)人反對，但是，你不能忽略其他一些X因素。比如，彼時(shí)時(shí)尚真人秀節目重新風(fēng)靡，Michael Kors 出任《Project Runway》 評審為同名品牌帶來(lái)巨大的宣傳效果;美國金融危機席卷全球，歐洲、美國等成熟市場(chǎng)的準富豪、中產(chǎn)對Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古馳等傳統奢侈品的消費能力下降。

　　如果，沒(méi)有后面兩個(gè)X因素，Michael Kors 會(huì )成功嗎?或者會(huì )向其過(guò)去幾年表現的那么成功嗎?

　　很顯然，需要打上問(wèn)號。和所有其他成功企業(yè)擁有不同的成功因素一樣，金融危機和《Project Runway》 就是Michael Kors 成功的幸運要素。

　　再來(lái)類(lèi)比Under Armour，其創(chuàng )始人Kevin Plank 顯然是公司成功的關(guān)鍵因素，他的股市已經(jīng)被福布斯等多個(gè)媒體特寫(xiě)過(guò)了。但是，你有沒(méi)有想過(guò)，沒(méi)有Stephen Curry 斯蒂芬·庫里作為代言人的Under Armour 今天會(huì )是怎樣?所以新的合同里，有股票選項也是正常。

　　與Michael Kors 受益于經(jīng)融危機一樣，Under Armour 過(guò)去五年的騰飛則受益于新一輪運動(dòng)熱潮。

　　一個(gè)關(guān)鍵的人物，一個(gè)X 因素，以及一個(gè)宏觀(guān)環(huán)境的助推，是Michael Kors “神話(huà)”和Under Armour “神話(huà)” 的相同基礎。

Michael Kors 的“神話(huà)” 從2014年2月開(kāi)始終結，或則說(shuō)終結從2014年2月開(kāi)始。

　　對于高速增長(cháng)的Michael Kors ，投資者擔心其高速擴張對排他性的抑制，以及擴張帶來(lái)的成本和庫存上升的風(fēng)險，而這些都對企業(yè)的利潤造成極大的壓力。

　　隨后，投資者的擔憂(yōu)一一應驗，Michael Kors 的毛利率走低，隨著(zhù)門(mén)店的擴張被市場(chǎng)認為是一個(gè)“Cheap” 的品牌，擴張的備貨在銷(xiāo)售增長(cháng)放緩造成了庫存壓力讓該公司不得不長(cháng)期在門(mén)店和網(wǎng)站以高折扣進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　2014年9月，曹其鋒和Lawrence Stroll 合資公司Sportswear Holdings Ltd. 完全套現了Michael Kors 股票，這一決定性的一步讓Michael Kors 的股價(jià)從此一蹶不振。

　　如今，Michael Kors 最重要的北美市場(chǎng)已經(jīng)連續出現同店銷(xiāo)售下跌，整體銷(xiāo)售已經(jīng)不再增長(cháng)，吸引力持續下滑，折扣率則持續加大。相反，曾經(jīng)的競爭對手、“輕奢”行業(yè)“一哥” Coach 蔻馳品牌則正在強勁恢復中。

Under Armour 的現狀一樣。

　　度過(guò)了瘋狂的5年后，Under Armour 正在經(jīng)歷一個(gè)最糟糕的半年，當然，這個(gè)“最”只是相對于公司之前的表現，而未來(lái)，也許只有“更”糟糕。

　　在截至6月30日的二季度，Under Armour Inc. 安德瑪凈利潤從去年同期的1376.6萬(wàn)美元銳減至634.4萬(wàn)美元。經(jīng)調整每股攤薄利潤為0.04美元，符合彭博社綜合預期，也優(yōu)于路透社綜合預期的0.01美元。

　　整體收入10億美元雖然也達到了市場(chǎng)期望，但卻存在隱憂(yōu)。不僅27.7%收入增速比一季度的30.2%放緩，最大類(lèi)別服裝業(yè)務(wù)的增速更是在過(guò)去超過(guò)七年以來(lái)首次跌破20%，收入僅增18.9%至6.128億美元，占比61.2%，訓練服和女裝高爾夫球服最為熱賣(mài)。與此同時(shí)在金州勇士隊當家球星Stephen Curry 斯蒂芬·庫里的明星效應下增長(cháng)極為強勁的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)也繼續減速，2.427億美元的銷(xiāo)售僅比去年同期上漲58.0%，而去年四季度和今年一季度的漲幅分別達到94.5%和64.2%。受包袋和頭飾的驅動(dòng)，配件業(yè)務(wù)增21.3%至1.007億美元。

　　實(shí)際上，Under Armour Inc. 安德瑪仍有行業(yè)領(lǐng)先的銷(xiāo)售增長(cháng)率，亦每每有超越市場(chǎng)預期的表現。這樣的情況在下行中的Michael Kors 身上同樣屢屢出現，“超預期”一方面是公司之前高增長(cháng)慣性，另一方面是華爾街仍對公司“抱有”短期的信心，因此適當放低了預期，而這一“放低”亦有利于投行在散戶(hù)之前從Michael Kors 或者Under Armour Inc. 安德瑪資金出逃。

　　與投資者對Michael Kors 毛利率、品牌價(jià)值的擔憂(yōu)一樣，投資者對Under Armour Inc. 安德瑪運動(dòng)服飾行業(yè)占有率、品牌價(jià)值亦深深擔憂(yōu)。

　　同樣的，擔憂(yōu)成為現實(shí)。

Under Armour Inc. 安德瑪支柱服飾業(yè)務(wù)的增速下滑，鞋類(lèi)產(chǎn)品被迫降價(jià)參與競爭，一向擁有“高端形象”的Under Armour Inc. 安德瑪想要實(shí)現更多銷(xiāo)售的“小目標” 不得不選擇犧牲形象。

　　與Sportswear Holdings Ltd. 完全套現Michael Kors 一樣，Under Armour Inc. 安德瑪本月初披露了創(chuàng )辦人Kevin Plank 的減持計劃，Kevin Plank 將從10月起啟動(dòng)一項預先安排交易計劃，在此后的9個(gè)月內出售最多207.5萬(wàn)份(含其個(gè)人基金會(huì )的20萬(wàn)股)Under Armour Inc. (NYSE:UA) C級股票，將套現超過(guò)8000萬(wàn)美元(個(gè)人套現7200萬(wàn)美元，基金會(huì )套現800萬(wàn)美元)。截至今年6月30日，Kevin Plank 合共持有集團15.6%的股份，當中包括13.502萬(wàn)股A股、3445萬(wàn)股B股以及3382萬(wàn)股C股。交易后他的持股份額將降至15.2%。

　　盡管減持份額并不算大，但是鑒于曹其鋒之于Michael Kors 與Kevin Plank 之于Under Armour 身份不盡相同，二者的影響幾乎相同。

　　曹其鋒既不是Michael Kors 創(chuàng )辦人，亦不擔任Michael Kors 的實(shí)際管理職位，Michael Kors 上市、套現實(shí)際上是一個(gè)投資者對標的公司的退出過(guò)程;而Kevin Plank 不但是Under Armour 的創(chuàng )辦人，還是公司的執行主席、CEO，他的一舉一動(dòng)都關(guān)系到Under Armour 的未來(lái)，而曹其鋒的動(dòng)作影響的可能只有Michael Kors 的投資者�！�

　　最后，來(lái)談?wù)�，為什么我對Michael Kors 和Under Armour 兩個(gè)集團看空。

　　上面兩張圖，你覺(jué)得是Michael Kors 的產(chǎn)品還是Under Armour 產(chǎn)品?

　　聰明的投資者或者讀者應該一下猜出來(lái)，應該是Under Armour 的產(chǎn)品。

　　注意，是“猜” 出來(lái)，因為我這樣問(wèn)，當然是事出有因，因為看上去他們更應該是Michael Kors 的產(chǎn)品。

　　6 月份，Under Armour Inc. 安德瑪開(kāi)辟了一個(gè)全新的時(shí)尚系列，企圖在近年蓬勃的時(shí)尚運動(dòng)休閑領(lǐng)域分一杯羹，并聘請了比利時(shí)時(shí)尚設計師Tim Coppens 作為Under Armour Sportswear (UAS) 這個(gè)時(shí)尚系列的創(chuàng )意總監。

　　上面兩幅圖片中的產(chǎn)品就是UAS 的產(chǎn)品，在剛剛結束的紐約時(shí)裝周上搭了順風(fēng)車(chē)，也足以看到公司一門(mén)心思要“時(shí)尚”。

　　盡管當下運動(dòng)有休閑化的趨勢，但是這一趨勢并不是這兩年才開(kāi)始，實(shí)際上Nike 一直在引領(lǐng)這種lifestyle 的趨勢，還有，Puma 彪馬，作為三大品牌中此前最糟糕的品牌，其最大的失誤可能就是此前試圖進(jìn)行的“時(shí)尚化”。

　　UAS 時(shí)尚系列抱有提振集團服飾類(lèi)別增速、占比下滑;掩蓋消費者對該集團品牌產(chǎn)品時(shí)尚度批評;增加集團主要的女性客戶(hù)的忠臣度、粘性的三大作用。

　　上面三個(gè)問(wèn)題確實(shí)Under Armour 的問(wèn)題，但是解決這個(gè)問(wèn)題是否只有UAS 華山一條路呢?不知道，反正已經(jīng)走上了。

　　做專(zhuān)業(yè)運動(dòng)T恤出身Under Armour 要近身時(shí)尚行業(yè)。有兩個(gè)結果，一個(gè)是專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚相映成輝，一個(gè)是時(shí)尚令專(zhuān)業(yè)打折，專(zhuān)業(yè)因時(shí)尚蒙羞。

　　Under Armour 的UAS 時(shí)尚系列將會(huì )將集團引向何方呢?我覺(jué)得是第二個(gè)結果，在時(shí)尚和運動(dòng)行業(yè)里雙雙沒(méi)有競爭力，反而會(huì )損害和削弱Under Armour 本身核心的專(zhuān)業(yè)、高端的體育運動(dòng)用品形象。

　　現在我當然無(wú)法向你們證明UAS 是一招錯棋，只能分析、判斷。

　　一方面是整體服裝市場(chǎng)表現非常低迷，不斷萎縮，特別是女裝市場(chǎng)。而UAS 數百美元甚至高達1500 美元的售價(jià)在服裝市場(chǎng)幾乎沒(méi)有立足之地，現在連所有的快時(shí)尚品牌都有運動(dòng)系列，UAS 這一“時(shí)尚日常服飾” 競爭力在哪里?

　　UAS 盡管目前只是個(gè)試水，當畢竟會(huì )分散集團的精力，adidas 阿迪達斯熱賣(mài)的NMD、Ultra Boost 系列可不僅僅是“時(shí)尚”，其背后更重要的是科技和專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有這兩大核心競爭力，在中高端運動(dòng)市場(chǎng)根本沒(méi)有競爭力，因為你不是面對低端市場(chǎng)的361 和特步。

　　除此之外，我們No Agency 機構已經(jīng)多次警告，運動(dòng)市場(chǎng)有過(guò)熱和泡沫的情況，一旦出現新的衰退期，作為行業(yè)新軍、抵御衰退能力更弱、定位更高端的Under Armour 受到的沖擊也會(huì )最大。

　　實(shí)際上，看空Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪已經(jīng)是今年投資行業(yè)的主流趨勢，據Markit 數據，其空頭凈額比率已經(jīng)超過(guò)30%，是標普500指數中看空比率最高的公司。