CEO請辭、首次業(yè)績(jì)下滑、尋求轉型……放在十年前，誰(shuí)都不會(huì )想到，這些詞匯會(huì )屈臣氏緊緊綁在一起。

在上月，為屈臣氏開(kāi)拓內地市場(chǎng)立下汗馬功勞的中國區CEO羅敬仁因個(gè)人原因請辭，將于今年7月1日正式離職，現任屈臣氏中國首席營(yíng)運總監高宏達將接替羅敬仁工作。此消息一出，業(yè)內一片唏噓感慨：“羅敬仁時(shí)代落幕了”。

公開(kāi)資料顯示，羅敬仁2003年在香港加入屈臣氏，后因2007年屈臣氏發(fā)展策略開(kāi)始向內地市場(chǎng)傾斜，他便進(jìn)入內地拓展市場(chǎng)。在2008年，屈臣氏在內地的店鋪數量為400家；2009年達到500家；2011年，屈臣氏內店鋪數量破千；2014年，屈臣氏內地店鋪數量突破了2000家；在今年，屈臣氏再次將這個(gè)數字改寫(xiě)為3000家。

正因屈臣氏內地門(mén)店的擴張如此之快，外界也將此戲稱(chēng)為“羅敬仁速度”。而羅敬仁的兇猛鋪店也的確為屈臣氏占據了大量的市場(chǎng)份額。在2012年，屈臣氏內地的銷(xiāo)售額就達到了136億元，在2015年又增長(cháng)到192億元。

但是，電商和海淘崛起之后，屈臣氏的會(huì )員卡就不再是姑娘們錢(qián)包里的必備品了。

在羅敬仁正式請辭五天后，屈臣氏發(fā)布了2016年的業(yè)績(jì)報告。財報顯示，屈臣氏集團在2016年的營(yíng)收為209.14億港元（約為185億元人民幣），相比2015年的217.13億港元（約為192億元人民幣）下跌3.82％，而這也是屈臣氏的營(yíng)收首次出現負增長(cháng)。

那么，在經(jīng)歷動(dòng)蕩之后，這個(gè)老牌的零售連鎖店又會(huì )做出哪些改變呢？

今日，羅敬仁現身2017GMIC的全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，發(fā)表了《屈臣氏美麗新趨勢》的主題演講。他表示，移動(dòng)對線(xiàn)下零售商是一個(gè)絕好機會(huì )。屈臣氏將從“萵筍”App端發(fā)力，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，同時(shí)將會(huì )在門(mén)店內提供“來(lái)問(wèn)我”的在線(xiàn)美容顧問(wèn)。屈臣氏希望提供更好的服務(wù)，而手機軟件可以幫助實(shí)現這個(gè)目標。

屈臣氏中國區CEO羅敬仁

以下為羅敬仁在GMIC全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )的演講內容整理：

我在中國已經(jīng)有十年了，是屈臣氏中國區的CEO。我想跟大家分享一些我們公司的故事，尤其是中國客戶(hù)的一些情況。

我們是中國的企業(yè)，總部在香港，是1828年的時(shí)候在廣州建立的藥店。

為什么要強調中國的策略？在我們線(xiàn)下的過(guò)去幾年的進(jìn)程中，我們有很多發(fā)展戰略。最開(kāi)始專(zhuān)注于中國藥品方面的業(yè)務(wù)，后來(lái)發(fā)展了一些美妝產(chǎn)品，2015~2017年，我們公司經(jīng)歷了龐大的線(xiàn)下增長(cháng)。2017年，我們新開(kāi)了200家店，總量超過(guò)3000家，員工總數35000人。

我今天談的更多的是移動(dòng)化。移動(dòng)化本身對線(xiàn)下的零售商是一個(gè)絕好的機會(huì )。我們最開(kāi)始是一家藥店，但我們發(fā)現中國消費者更關(guān)注美，愿意變得更漂亮，所以我們轉向了美妝。

2008年，我們的店面發(fā)生了很大變化，到了2012年的時(shí)候，每年都會(huì )新開(kāi)許多零售店，2015年的時(shí)候我們發(fā)現現在有許多流行趨勢，我們又引入了全新的商店模型。

我列了兩個(gè)商店的模型，一種目標是90后，另外一種的目標是追求潮流的人士，主要是80后�，F在我們主要的目標是年輕一代，尤其是90后甚至更年輕的人群，移動(dòng)端將會(huì )是非常有用的工具。

首先談?wù)勎覀兊纳痰辍?/p>

我們商店每一周的訪(fǎng)問(wèn)量可以達到1400萬(wàn)，每個(gè)月達到5000萬(wàn)，40%的訪(fǎng)問(wèn)者都會(huì )購買(mǎi)，轉化率很高。在移動(dòng)化的環(huán)境下，我們一共有600萬(wàn)的會(huì )員，雖然不多，但是80%的消費者都是我們的會(huì )員，85%的交易都是通過(guò)會(huì )員卡來(lái)完成的。所以我們能夠掌握非常全面的消費者信息，他們買(mǎi)了什么，什么時(shí)候購買(mǎi)的，類(lèi)似這樣的信息。

目前為止，我們的微信賬號粉絲是2200萬(wàn)，微博還有300萬(wàn)的用戶(hù)關(guān)注。我們已經(jīng)建立了完整的生態(tài)圈。

接下來(lái)談?wù)勎覀兊挠脩?hù)群體，幫助大家更好的了解我們現在的關(guān)注點(diǎn)。

我們主要的客戶(hù)是年輕人，根據我們的數據收集系統，我們的核心用戶(hù)群大約40%是18-24歲的女性。她們工資雖然不高，但是很愿意花錢(qián)買(mǎi)美妝產(chǎn)品。她們非常愿意關(guān)注社交媒體，也愿意在網(wǎng)上購買(mǎi)產(chǎn)品。

第二類(lèi)群體主要是白領(lǐng)，錢(qián)稍微多一些，也會(huì )花一部分在保健產(chǎn)品上。他們對護膚產(chǎn)品的關(guān)注有增長(cháng)的趨勢，并轉向關(guān)注更好的美妝產(chǎn)品。

還有20%是屬于追求潮流的人，這些人關(guān)注所有的生活方式和美妝產(chǎn)品。

所以我非常熱愛(ài)移動(dòng)端的一點(diǎn)，就是因為它能很好的積累數據。對消費行為，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下都有很好的把握，我們也在追趕這樣的趨勢。

我們做了一項關(guān)于消費者購買(mǎi)方式的研究。

我們看到，這些愛(ài)美的年輕人首先從微博、微信上獲得一些信息，然后尋找電商平臺上是不是有一些便宜的產(chǎn)品。

我覺(jué)得很有趣的一點(diǎn)，就是她們會(huì )大范圍的宣傳這些產(chǎn)品信息，他們會(huì )即刻做出購買(mǎi)的決定，而不會(huì )等到下午去商店再購買(mǎi)。我們作為零售商，就要考慮這些特征。

那些白領(lǐng)就有所不同了，他們愿意花更多的錢(qián)，而且非常討厭假冒偽劣的產(chǎn)品，會(huì )自己做很多的研究，然后再決定是否購買(mǎi)該產(chǎn)品。他們也會(huì )看促銷(xiāo)信息，但只是一個(gè)步驟，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的細節。

購買(mǎi)時(shí)，他們希望進(jìn)行打包購買(mǎi)，他們也會(huì )通過(guò)某種渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的分享。

而對于那些追求潮流的人，他們手中有很多信息，對產(chǎn)品很了解，購買(mǎi)的時(shí)候也愿意通過(guò)微博、微信的渠道來(lái)購買(mǎi)。有些人也會(huì )去線(xiàn)下商店，這樣我們就有機會(huì )吸引他們。他們也愿意和其他人分享好產(chǎn)品。

所有這些類(lèi)別的客戶(hù)，他們都是核心客戶(hù)，他們面臨共同的挑戰，需要我們去解決。

在線(xiàn)下店里，我們有一定的局限性，但是移動(dòng)端能夠提供解決方案，比如電商平臺就能夠做很多線(xiàn)下做不到的事情，所以我們也在開(kāi)發(fā)自己的軟件。

我們到底面臨什么挑戰？

我們需要跟客戶(hù)建立更親密的關(guān)系，了解他們每日的需求和行為，這對于廣告內容的形成很重要。我們和年輕客戶(hù)之間的交互體驗還比較差，我們對此感到抱歉。我們需要尋找更好的方式，能夠和客戶(hù)建立更親密，更良好的關(guān)系。

至于這些個(gè)性化的客戶(hù)需求，就很難一一滿(mǎn)足了。不同的人有不同的需求，有一些產(chǎn)品推薦了，并不意味著(zhù)對每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是最適合的。我們作為零售商，要更好的了解這些需求。

另外在服務(wù)方面，服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品介紹、24小時(shí)服務(wù)、郵寄包裹等等。零售商這些都做到是非常困難的，但是對于移動(dòng)端來(lái)說(shuō)就很容易了。

我有很多同事是來(lái)自海外市場(chǎng)的，我們在全球范圍進(jìn)行用戶(hù)行為的比較。中國客戶(hù)對于細節很感興趣，但是不一定最后會(huì )購買(mǎi)。有兩點(diǎn)原因，其中一點(diǎn)原因是價(jià)格，收入有限的情況下不想選錯產(chǎn)品。第二，他們之前遇到過(guò)假冒偽劣產(chǎn)品，或者是沒(méi)有找到最適合自己的產(chǎn)品，這些情形影響了消費者的信心。

還有一點(diǎn)，是關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng )新力，消費者不知道對他們來(lái)說(shuō)，有哪些具有創(chuàng )新力的產(chǎn)品，有時(shí)候人們聽(tīng)從朋友的建議，但朋友建議的產(chǎn)品適不適合他們，又是一個(gè)問(wèn)題。作為零售商，我們應該基于解決方案提供產(chǎn)品，而不是強勢推銷(xiāo)給消費者，我們應該考慮這些產(chǎn)品能不能解決當前的挑戰和消費者面臨的問(wèn)題。

現在有很多人談到中國O2O，我看到有一些零售商大范圍拓展他們的零售業(yè)務(wù)，走進(jìn)了校園。我發(fā)現這樣的事例不勝枚舉，我不想對此做出評論。

我們要做的事情是走進(jìn)辦公室，讓移動(dòng)團隊和CEO團隊在同一間辦公室辦公。如果我六個(gè)月前走進(jìn)屋子里，我根本不知道在座的各位談的是什么，因為我的移動(dòng)團隊離我辦公室有兩個(gè)小時(shí)的路程。我希望在接下來(lái)幾個(gè)月里，和移動(dòng)團隊能夠更親密的合作。我也建議其他的同事和零售商，尤其是在中國區域做市場(chǎng)的人們，也采取類(lèi)似的做法。

在移動(dòng)方面我們怎么去做呢？我們上線(xiàn)了名為“萵筍”的APP，它可以幫助客戶(hù)切實(shí)解決他們所描述的問(wèn)題。大家在這上面可以看到客戶(hù)使用這個(gè)APP，我們可以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓他們了解產(chǎn)品的信息，可以給他們提出推薦的意見(jiàn)，甚至可以讓他們在網(wǎng)上立刻下單，不用去線(xiàn)下店排隊。

APP當中還有一個(gè)模塊，可以讓客戶(hù)在店里測試自己的膚質(zhì)，我們給出指導意見(jiàn)。隨著(zhù)數據的積累，客戶(hù)可以慢慢了解到化妝品，或者護膚產(chǎn)品對他們自己是否合適，是不是買(mǎi)對了這些產(chǎn)品。

所有的客戶(hù)都喜歡和店員聊天，年輕一些的客戶(hù)往往對店員不太滿(mǎn)意，覺(jué)得這些店員年齡比他們大，不是他們的朋友。所以我們希望能夠讓我們的客戶(hù)在店里也能夠找到自己最喜歡的員工，并且成為他們的粉絲。我們可以在店里面提供“來(lái)問(wèn)我”的在線(xiàn)美容顧問(wèn)。

這只是其中一個(gè)例子，只是我們做的相對比較細節的工作。我希望拉近和客戶(hù)之間的距離，有了移動(dòng)端，我們可以使用手機來(lái)改善我們的服務(wù)，改善客戶(hù)日常生活當中的一些小問(wèn)題。手機軟件可以幫我們實(shí)現這個(gè)目標，也許我明年可以再回來(lái)跟大家講講我們開(kāi)展這些工作取得了哪些進(jìn)展。