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宜家在各地不斷開(kāi)設PUP店 試水多渠道零售發(fā)展戰略

| | | | 2017-4-2 10:53

據稱(chēng),宜家在中國17個(gè)開(kāi)店城市中,北京是業(yè)績(jì)表現最好的城市。當去年5月第一家溫州PUP開(kāi)業(yè)時(shí),外界將之視為宜家開(kāi)始下沉渠道的信號,但如今看來(lái),無(wú)論是溫州還是北京,似乎都只是宜家試水“多渠道零售發(fā)展戰略”的一環(huán)。


明亮的北歐風(fēng)、漂亮的樣板間,和偎在沙發(fā)里歇腳的人們,除了面積大大縮小,開(kāi)業(yè)一周的宜家五棵松提訂貨中心看起來(lái)和正常的宜家商場(chǎng)并沒(méi)有太多不同。

  這是繼溫州之后,宜家在中國開(kāi)出的第二家提訂貨中心(Pick-up and order point,簡(jiǎn)稱(chēng)PUP)。

  地處開(kāi)業(yè)不久的華熙LIVE hi-up下沉廣場(chǎng)(距五棵松地鐵站5分鐘路程),3000平米的宜家PUP僅有傳統“藍盒子”的1/16,但陳列的商品卻達到2500種。

不過(guò),顧客只能從中帶走300種,剩下的商品,需要先在店里通過(guò)銷(xiāo)售人員訂貨,待貨品配送到達之后,再選擇到店自提,或是額外付費讓宜家送貨上門(mén)。

  當然,如果你在宜家官網(wǎng)、app或是一本黃色的宜家《家居指南》看中了這里沒(méi)有的商品,同樣可以下單。因為這間PUP店的庫存和物流完全依托宜家西紅門(mén)店,后者面積接近5萬(wàn)平,商品多達9000種。

  聽(tīng)上去有點(diǎn)繞?你大概是忘了一件重要的事——宜家電商還沒(méi)有上線(xiàn)。

  在此之前,到店是你唯一的選擇。

  只是現在,門(mén)店可能離你更近了。它約等于一個(gè)展示窗口,或是一個(gè)用于瀏覽的“屏幕”。

  正如PUP開(kāi)業(yè)時(shí)的宣傳語(yǔ)“更近的宜家,更好的家”,對于居住在京西的宜家愛(ài)好者而言,這的確是一個(gè)貼心的選擇。畢竟跋涉到東北和東南的任何一家門(mén)店都頗為耗時(shí),而沿著(zhù)經(jīng)典線(xiàn)路逛完迷宮般的宜家商場(chǎng),又是漫長(cháng)的兩三個(gè)鐘頭。

  “北京太大了,而且顧客對宜家的需求很旺盛!

  宜家中國區公關(guān)總監許麗德告訴記者。

  據稱(chēng),宜家在中國17個(gè)開(kāi)店城市中,北京是業(yè)績(jì)表現最好的城市。

  當去年5月第一家溫州PUP開(kāi)業(yè)時(shí),外界將之視為宜家開(kāi)始下沉渠道的信號,但如今看來(lái),無(wú)論是溫州還是北京,似乎都只是宜家試水“多渠道零售發(fā)展戰略”的一環(huán)。

  兩者的差別也顯而易見(jiàn),比如溫州市內并無(wú)宜家商場(chǎng),PUP店主要依托最近的寧波商場(chǎng)發(fā)貨,而在樣板間類(lèi)別、可現場(chǎng)購買(mǎi)商品數、兒童產(chǎn)品種類(lèi)上,北京PUP都更勝一籌——這不僅取決于北京市場(chǎng)成熟的消費習慣、也是為了滿(mǎn)足五棵松店周邊的社區需求。

事實(shí)上,PUP模式并非中國首創(chuàng )。

  截止2016年財年,宜家已經(jīng)在11個(gè)國家和地區開(kāi)設了22個(gè)提訂貨店,遍布歐洲、北美和東亞。但小型店對于中國市場(chǎng)或許意義非凡。這個(gè)1998年就入華的瑞典家居巨頭花了19年,只在大陸的17個(gè)城市開(kāi)出了21家宜家商場(chǎng)。和全球的近340家門(mén)店相比,這個(gè)數字實(shí)在算不上多。

  事實(shí)上,宜家從2010年起已經(jīng)開(kāi)始了一輪提速,節奏基本保持在一年開(kāi)三家新店。

  “這是很aggressive的!

  許麗德稱(chēng)。

  這并非虛言。人口基數、消費水平和交通狀況是宜家評估一個(gè)城市或地區是否適合開(kāi)店的關(guān)鍵,但更實(shí)際的困難是找地。標準的宜家“藍盒子”平均面積在三到四萬(wàn)平米,由于兼具倉儲功能,對層高、貨車(chē)的停車(chē)動(dòng)線(xiàn)也有特殊要求。

  據3了解,目前中國大陸除了廣州天河東門(mén)店是租賃物業(yè),其余全部由宜家拿地自建,平均投入在10億元上下。

  比起供給的有限,需求卻十分高漲。2016財年,中國成為宜家在全球增長(cháng)最快的市場(chǎng),銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了18.9%,遠超過(guò)7.1%的全球增速,中國注冊會(huì )員增幅也超過(guò)20%,達1634萬(wàn)。

  小而靈活、租賃物業(yè)即可入駐的PUP店或許可以讓宜家跑得快一些。

  以五棵松店為例,按照宜家的說(shuō)法,歷時(shí)一年的選址和談判十分順暢。作為華熙LIVE hi-up的主力店,試營(yíng)業(yè)兩個(gè)多月和開(kāi)業(yè)一周的宜家訂貨中心確實(shí)帶來(lái)了充足的客流。

  在一個(gè)工作日的下午,這里人頭攢動(dòng),人們排起兩條10米左右的長(cháng)龍去免費領(lǐng)取宜家的明星產(chǎn)品“考肯附蓋罐”——宜家中國為宣傳新店特意推出了這次酬賓活動(dòng)。

為宣傳新店開(kāi)業(yè),宜家在華熙LIVE hi-up廣場(chǎng)上搭建的展覽

  看起來(lái),PUP是大店零售和電商的中間形態(tài),但人們顯然更關(guān)心在家動(dòng)動(dòng)手指就能收貨的電商何時(shí)到來(lái)。

  在宜家官網(wǎng)“常見(jiàn)問(wèn)題”欄目里,排在首位就是“我可以網(wǎng)絡(luò )購物嗎?”好在答案令人欣慰了不少——去年9月起,宜家電商已經(jīng)在上海試點(diǎn)了。

  據了解,僅限于上海地區的宜家網(wǎng)上商城目前提供7000多種商品,不包括綠植和食品類(lèi),貨品統一從寶山商場(chǎng)出發(fā)。

  不難看出,無(wú)論是PUP店,還是電商,宜家商場(chǎng)都是扮演了“倉庫”角色。而要把貨品送到?jīng)]有宜家商場(chǎng)的地方,短期內或許并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

  即使在有宜家商場(chǎng)的城市,物流也是頗為復雜的一環(huán)。

  宜家擁有自建的物流系統——宜家分撥公司(IKEA DC),負責將供應商的貨品運到門(mén)店(建于2008年的上海奉賢分撥中心就輻射亞太區和全球),但從門(mén)店送貨上門(mén)的最后一公里,宜家選擇了外包給大的物流公司,如新兄弟、中外運等。

  如何應對網(wǎng)購訂單,把不同形態(tài)、大小的商品打包在一塊板上,成為宜家正在摸索的課題。要知道,依靠消費者自行組裝的平板式包裝由于減少了包裝成本、方便儲存和運輸,一度是宜家模式制勝的關(guān)鍵。

  “宜家有一只龐大的團隊正在緊鑼密鼓地推進(jìn)電商的系統搭建,包括IT系統 和物流系統!痹S麗德說(shuō),“電商是大勢所趨,尤其在中國!

  據宜家財報顯示,宜家全球已經(jīng)在14個(gè)市場(chǎng)開(kāi)通了電商業(yè)務(wù)。2016年財年,線(xiàn)上銷(xiāo)售額達到14億歐元,在342億歐元的總銷(xiāo)售中占比4%。

  說(shuō)回PUP店,宜家并未透露接下來(lái)的擴張計劃,對于這個(gè)新事物,他們似乎還需要一些時(shí)間觀(guān)察。排上日程的反而是一些大店:8月31日前,位于南通、濟南、哈爾濱的三個(gè)宜家商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)。

  值得注意的是,位于長(cháng)沙的“薈聚“宜家購物中心也將在2019年底開(kāi)業(yè)——這個(gè)比“藍盒子”又大出近10倍的購物中心項目已經(jīng)在中國開(kāi)出了三家,除了依照慣例引入宜家商場(chǎng)之外,長(cháng)沙薈聚還新增了酒店、公寓和寫(xiě)字樓業(yè)務(wù)。

  去年12月底,宜家又拿出70億拍下上海虹橋的一塊地,用來(lái)建造下一個(gè)“超級綜合體”。

  從任何一個(gè)角度來(lái)看,宜家都正在且必須加速了。


IKEA宜家 IKEA宜家 [ 品牌中心 ]

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