宜家家居在北京市場(chǎng)的第三店將落戶(hù)五棵松華熙HI-UP，并于11月底正式營(yíng)業(yè)。這也是宜家家居繼在溫州試水后，復制到北京的首家訂貨中心模式門(mén)店。分析認為，除了意在覆蓋京西市場(chǎng)外，宜家訂貨中心模式很可能是繼在上海觸網(wǎng)后，為在北京地區觸網(wǎng)而鋪路。

　　北京第三店月底開(kāi)業(yè)

　　記者近日走訪(fǎng)時(shí)注意到，尚未開(kāi)業(yè)的華熙HI-UP購物中心核心位置已掛出宜家家居的標志性黃藍色招牌，不同于四元橋店與西紅門(mén)店的是，這一新門(mén)店名為“宜家訂貨中心”。整體外觀(guān)是以未加裝飾的灰色外墻嵌以落地玻璃窗。門(mén)店分為地上和地下兩層，有南北兩個(gè)入口，其一位于華熙HI-UP北部較寬闊的人行道旁邊，門(mén)口處留有空地可供20-30輛車(chē)�？�；另一個(gè)入口位于下沉式廣場(chǎng)的樓梯右側，位置比較搶眼。

　　門(mén)店內部裝修目前尚未完成。北京商報記者從下沉式廣場(chǎng)入口處往里望去，白色貨架已基本配置到位，正對入口大門(mén)的是一個(gè)個(gè)以原木立方體為底的白色展架，展架上零星放置著(zhù)實(shí)木座椅。有十余名工作人員在安置貨品，一位員工向記者表示，自己是宜家家居的老員工，此前在北京其他商場(chǎng)工作。

　　整體來(lái)看，北京的宜家訂貨中心在外觀(guān)設計風(fēng)格上與溫州的宜家家居全國首個(gè)訂貨中心基本類(lèi)似。資料顯示，溫州宜家訂貨中心面積為1900平方米，是常規宜家家居購物中心的5%左右。照此數據參考來(lái)看，相比宜家家居在北京營(yíng)業(yè)面積最大的50811平方米的西紅門(mén)店，宜家北京訂貨中心可謂袖珍。

　　據悉，華熙HI-UP是五棵松文化體育中心二期工程，總用地12.3萬(wàn)平方米，地下一層為群落式建筑，結合近2萬(wàn)平方米的下沉式廣場(chǎng)形成HI-UP的商業(yè)區，總建筑面積約5.3萬(wàn)平方米，建成后預計將有41家餐飲類(lèi)、14家文化體驗類(lèi)、13家酒吧夜店KTV、22家特色設計師店及20家配套服務(wù)類(lèi)企業(yè)入駐，約有110多個(gè)不同面積的商家落戶(hù)，計劃將五棵松附近打造成為京西的一個(gè)體育娛樂(lè )中心。

　　記者看到，與宜家訂貨中心毗鄰的品牌包括言幾又書(shū)店、梵果甜品店、火鬼披薩、湘北club和悅萃餐飲。

　　據宜家家居工作人員透露，宜家訂貨中心目前正處于最后的裝修、布置階段，可能將于11月28日正式開(kāi)業(yè)。但他同時(shí)表示，這一時(shí)間表還未正式對外公布，也存在變更的可能。

　　訂貨中心模式復制

　　對于宜家北京訂貨中心的開(kāi)業(yè)時(shí)間等細節，宜家家居中國區公關(guān)經(jīng)理許麗德對北京商報記者透露，公司會(huì )在未來(lái)兩周內專(zhuān)門(mén)舉辦一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )，但目前暫不便透露具體消息。

　　北京商報記者了解到，在溫州宜家訂貨中心，除部分可直接購買(mǎi)并提取的商品外，消費者還可以聯(lián)系工作人員，以訂單方式選購陳列的商品及宜家家居中國網(wǎng)站、目錄冊上的商品，與此同時(shí)，對于僅支持訂單訂購的產(chǎn)品，訂貨中心將對每份訂單收取60元的服務(wù)費，用于在商場(chǎng)發(fā)生的提貨、運輸等支出。預訂商品到達訂貨中心后，消費者可以選擇有償送貨上門(mén)和到店自提兩種配送方式。

　　雖然宜家家居有接近9000種產(chǎn)品，僅有1000-2000種商品能在訂貨中心出售，但這一模式的出現在一定程度上圓了宜家家居的“京西夢(mèng)”。早在2013年11月宜家家居北京第二店西紅門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，時(shí)任宜家家居北京西紅門(mén)商場(chǎng)經(jīng)理的Fredrik C Johansson表示宜家家居“覬覦”京西已久，“我們最初是想在北京西北部開(kāi)店，但是沒(méi)有找到合適的地塊”。

　　北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)賴(lài)陽(yáng)表示，京西消費力強盛，但宜家家居過(guò)去的實(shí)體店主要布局在東邊，還欠缺一個(gè)能覆蓋京西市場(chǎng)的體驗店。而且在一線(xiàn)城市，開(kāi)大店的成本越來(lái)越高，將物流倉儲和配送功能放到距離市中心有一段距離的大店，在核心區域開(kāi)設體驗式的輕型門(mén)店的配合模式，未來(lái)將會(huì )有越來(lái)越多的商業(yè)體采用。

　　中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名IT律師趙占領(lǐng)認為，訂貨中心模式占地面積小、更靈活且不受買(mǎi)地自建商場(chǎng)的限制，此模式避開(kāi)了高物業(yè)成本難題，彌補了宜家家居在京西的空白。

　　從北京地圖上看，宜家家居五棵松訂貨中心店正位于京城西部，同時(shí)又在東西中軸線(xiàn)上，與位于東北部的宜家家居四元橋店和位于正南的宜家家居西紅門(mén)店形成一個(gè)三角形的布局。

　　為在京觸網(wǎng)鋪路

　　宜家家居悄然在京西布下了全國第二個(gè)訂貨中心，引發(fā)了試水電商的猜想。

　　億歐網(wǎng)創(chuàng )始人黃淵普認為，一般電商都是先打核心城市，再打二線(xiàn)城市，宜家家居很可能將北京作為繼上海之后第二個(gè)開(kāi)展電商戰略的城市。而且線(xiàn)下支撐越多，線(xiàn)上越好推，對于家居這類(lèi)需要體驗才購買(mǎi)的品牌，線(xiàn)下布局更為重要。

　　在他看來(lái)，宜家訂貨中心所扮演的角色，不僅是宜家家居中國區總裁朱昌來(lái)所總結的“宜家家居商場(chǎng)的延伸和補充”，它還起著(zhù)協(xié)調電商和線(xiàn)下門(mén)店關(guān)系的重要作用。宜家家居為直營(yíng)店，但一般而言電商和線(xiàn)下門(mén)店完全是兩種體系、兩個(gè)團隊，但庫存雙方共享。這中間需要一個(gè)協(xié)調性角色來(lái)運營(yíng)。

　　不過(guò)，賴(lài)陽(yáng)則認為，宜家家居電商戰略有可能會(huì )在北京推行，但設立訂貨中心不一定與此相關(guān)。宜家家居西紅門(mén)店的配送能力，已經(jīng)覆蓋整個(gè)北京市區，當初宜家家居在四元橋店就已經(jīng)能夠全市送貨，宜家家居在北京有足夠的物流、倉儲來(lái)配送支持電商運營(yíng)。因此，宜家訂貨中心可能是增加消費者體驗的渠道。

　　不過(guò)，無(wú)論兩者是否相關(guān)，從宜家家居在全球迅速布局訂貨中心的發(fā)展節奏和在中國市場(chǎng)的成長(cháng)速度來(lái)看，北京作為第二個(gè)電商試點(diǎn)，似乎時(shí)機已到。

　　據宜家家居2016財報顯示，在截至8月31日的12個(gè)月里，宜家家居電商業(yè)務(wù)成為重要增長(cháng)點(diǎn)，網(wǎng)上銷(xiāo)售收入增長(cháng)了30%，達14億歐元。據路透社報道，宜家家居全世界28個(gè)國家有340家門(mén)店，其中電商業(yè)務(wù)覆蓋了14個(gè)國家。過(guò)去一年，宜家家居還在全球開(kāi)了19家訂貨提貨中心，而上一個(gè)財年僅開(kāi)了3家。與此同時(shí)，中國依舊是宜家家居全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一，2016財年中國內地21家門(mén)店共為宜家家居帶來(lái)了超過(guò)了125億元的銷(xiāo)售額，同比增長(cháng)了18.9%。宜家家居官方微信關(guān)注人數超過(guò)330萬(wàn)人，增長(cháng)了126%。