宜家溫州的那間訂貨中心曾經(jīng)被不少人詬病“能買(mǎi)的現貨太少”、“一眼就望到對面墻壁”。這樣的情況在北京可能會(huì )更明顯,北京現有的另外兩家門(mén)店都是宜家全產(chǎn)品線(xiàn)的大商場(chǎng)——這樣的商場(chǎng)在全國只有 4 家。被大門(mén)店慣壞了的消費者可能還不太習慣這種逛個(gè)十分鐘就能出來(lái)的門(mén)店。而且,在全線(xiàn) 9000 多種產(chǎn)品中,訂貨中心僅出售 2500 多種產(chǎn)品,相當于其他商場(chǎng)的延伸和補充。
在溫州低調開(kāi)張之后,全國第 2 家宜家訂貨中心將要開(kāi)在北京五棵松華熙 Hi-Up。
這個(gè)位于北京西邊的“五棵松訂貨中心”的宜家門(mén)店可能將于 11 月 28 日正式開(kāi)業(yè)。由于開(kāi)業(yè)時(shí)間還并沒(méi)有完全確定,所以宜家還捂著(zhù)更多關(guān)于這家門(mén)店的消息。
盡管還處于最后的裝修布置階段,但在宜家官網(wǎng)的商場(chǎng)列表中,也已經(jīng)出現了“五棵松訂貨中心”的按鈕。
從官網(wǎng)顯示的數字看,這間訂貨中心只有 3000 平方米。和溫州那間 1900 平方米的訂貨中心相比,五棵松訂貨中心是大一些,但比起北京四元橋宜家店 5 萬(wàn)多平方米的規模來(lái)說(shuō),它只占其 6% 的面積顯得有些迷你。
宜家提貨中心位于北京五棵松華熙 HI-UP 廣場(chǎng)
溫州的那間訂貨中心曾經(jīng)被不少人詬病“能買(mǎi)的現貨太少”、“一眼就望到對面墻壁”。這樣的情況在北京可能會(huì )更明顯,北京現有的另外兩家門(mén)店都是宜家全產(chǎn)品線(xiàn)的大商場(chǎng)——這樣的商場(chǎng)在全國只有 4 家。被大門(mén)店慣壞了的消費者可能還不太習慣這種逛個(gè)十分鐘就能出來(lái)的門(mén)店。
而且,在全線(xiàn) 9000 多種產(chǎn)品中,訂貨中心僅出售 2500 多種產(chǎn)品,相當于其他商場(chǎng)的延伸和補充。
五棵松訂貨中心還沒(méi)有開(kāi)業(yè),宜家官網(wǎng)上出現的 banner
這家訂貨中心不光在外觀(guān)設計風(fēng)格上與溫州的訂貨中心類(lèi)似,他們的訂貨流程應該也沒(méi)有什么差別:中心的工作人員會(huì )在一臺電腦上為顧客打開(kāi)宜家的官網(wǎng),挑選產(chǎn)品,并替他們在宜家專(zhuān)門(mén)的后臺下訂單。在選購產(chǎn)品之外,這套后臺程序還會(huì )統計提送貨費用和安裝服務(wù)費用。
至于大家可能更為關(guān)心的宜家餐廳是不是會(huì )出現在五棵松,我們還不能確定。
過(guò)去一年,宜家在全球開(kāi)了 19 家訂貨提貨中心( click-and-collect points )。這比新增的常規門(mén)店還多了 6 家,而上一個(gè)財年只有 3 家。
為什么宜家要加快要訂貨中心呢?宜家 2016 財年銷(xiāo)售總額達 342 億歐元,比去年增長(cháng)了7.1%。但相比去年,宜家在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)售額有所放緩。并不理想的成績(jì)讓宜家很難達到 2020 年的銷(xiāo)售目標。
因此,多渠道可能是一個(gè)補救辦法。訂貨中心走在電商和普通門(mén)店的中間,這個(gè)折中的法子符合宜家想在線(xiàn)上線(xiàn)下尋求平衡的做法——畢竟,剛學(xué)會(huì )上網(wǎng)沒(méi)多久的宜家還是有點(diǎn)兒謹慎。
一直以來(lái),除了廣州天河商場(chǎng)是用租來(lái)的場(chǎng)地運營(yíng)以外,宜家一般都是采取買(mǎi)地自建商場(chǎng)的方式來(lái)鋪店。
不過(guò),這也造成宜家的擴張速度不理想:從買(mǎi)下一塊地到奠基再到開(kāi)業(yè),往往需要兩年甚至更久。而且,在高線(xiàn)城市中心要拿下大塊面積的地皮越來(lái)越難。從 1998 年在內地開(kāi)出第一家店算起,宜家目前在中國大陸只有 21 家門(mén)店。
像是溫州訂貨中心這樣小巧靈活的門(mén)店選擇了入駐商場(chǎng),一定程度上解決了開(kāi)拓新市場(chǎng)的速度問(wèn)題。
這回,從五棵松訂貨中心所處的位置及鄰居們的業(yè)態(tài)看起來(lái),它也有可能是采用了長(cháng)租的形式進(jìn)入這個(gè)商業(yè)區。這也能相應減少開(kāi)一個(gè)大店的成本。
但此前,宜家稱(chēng)訂貨中心會(huì )在商場(chǎng)難以觸及的地方,并依托一家大的母商場(chǎng)。比如溫州訂貨中心之于寧波商場(chǎng)。
北京訂貨中心似乎打破了這種界定。這是宜家在北京的第三家門(mén)店。它將會(huì )依托位于北京南面大興區的西紅門(mén)商場(chǎng)。同時(shí),在擁有東北角的四元橋宜家以及西紅門(mén)宜家后,北京訂貨中心還能填補北京西面線(xiàn)下門(mén)店的空白區。
從宜家本身的策略來(lái)說(shuō),這家訂貨中心的地理位置應該是一早就部署好的。
宜家北京西紅門(mén)商場(chǎng)經(jīng)理 Fredrik C Johansson 在 2013 年接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)透露,宜家最初是想在北京西北部開(kāi)店,只不過(guò)當時(shí)沒(méi)有拿到合適的地塊。
足夠大的北京市場(chǎng)能夠消化這么多門(mén)店。有消息稱(chēng),單單是北京市場(chǎng),就計劃銷(xiāo)售額在 2020 年達到 40 億。
另一個(gè)可能的猜測是:在上海推出電商之后,訂貨中心也可能為北京電商預熱。多渠道刺激消費的辦法也許能行得通。
目前,宜家尚未公布溫州訂貨中心的表現。但一份來(lái)自日本熊本訂貨中心的數據顯示,盡管客流不少,但實(shí)際銷(xiāo)售并沒(méi)有達到預期。
反倒是訂貨中心的餐廳,和往常的宜家門(mén)店一樣,依舊人滿(mǎn)為患。
當前閱讀:宜家的第二家訂貨中心開(kāi)在北京,是為開(kāi)網(wǎng)店做準備嗎
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