對于電商新渠道開(kāi)拓，百麗國際的態(tài)度是矛盾的。一方面，百麗國際首席執行官盛百椒表示低估了電商對市場(chǎng)的沖擊，另一方面，又擔心激進(jìn)的電商策略會(huì )影響整個(gè)體系的銷(xiāo)售額

　　2015年1月9日，百麗在當當的優(yōu)購旗艦店已無(wú)法正常購物，頁(yè)面顯示“暫時(shí)關(guān)閉”。但1月13日，記者先后登錄優(yōu)購天貓、京東旗艦店，發(fā)現均可以正常購物下單。隨后記者向優(yōu)購公關(guān)負責人王恩斌求證，其回應稱(chēng)當當關(guān)店并非如一些媒體所報道是觸及百麗毛利紅線(xiàn)，而是因為下一年度在當當開(kāi)店的手續沒(méi)有辦理完結，目前還無(wú)法確定能否及何時(shí)重新開(kāi)業(yè)。

　　本報記者了解到，承擔百麗國際電商業(yè)務(wù)板塊的優(yōu)購時(shí)尚商城在2014年搖擺在做品牌還是做渠道之間，且業(yè)績(jì)不佳也是引發(fā)上述猜測的原因之一。

　　優(yōu)購曾與樂(lè )淘、好樂(lè )買(mǎi)被并稱(chēng)為鞋業(yè)電商三強。在后二者相繼運營(yíng)困頓后，優(yōu)購成為被行業(yè)看好的唯一鞋業(yè)電商。然而，在經(jīng)過(guò)2013年高管離職、2014年轉型無(wú)果之后，截至記者發(fā)稿的1月15日，仍沒(méi)有拿出2015年的電商發(fā)展戰略，優(yōu)購的現狀凸顯出垂直電商面臨的困境仍在持續，而面對移動(dòng)電商的迅猛發(fā)展又難以找到適合自己的發(fā)展路徑。

　　母體制約

　　曾經(jīng)，百麗電商是傳統企業(yè)進(jìn)軍電商最成功的案例之一。

　　當時(shí)旗下已經(jīng)擁有過(guò)萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店的百麗國際，是較早布局電商渠道的傳統零售企業(yè)之一，也是首批入駐天貓的商家。早期，百麗在進(jìn)行在線(xiàn)分銷(xiāo)的同時(shí)，主要是通過(guò)獨立B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)銷(xiāo)售百麗旗下品牌商品。

　　2011年7月，百麗推出新的獨立鞋服類(lèi)B2C商城優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上線(xiàn)。當時(shí)正值樂(lè )淘、好樂(lè )買(mǎi)等第三方鞋類(lèi)垂直電商發(fā)展的高峰期，優(yōu)購上線(xiàn)后依托百麗的資本和貨源優(yōu)勢迅速排在鞋類(lèi)B2C前三的位置。當年百麗電商負責人、淘秀網(wǎng)創(chuàng )始人謝云立對外宣布百麗將投入20億元大力發(fā)展獨立商城，并做出一個(gè)令業(yè)界震驚的舉動(dòng)：在線(xiàn)上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類(lèi)B2C的貨源。

　　憑借高于同行的轉化率，2013年優(yōu)購完成11億元的銷(xiāo)售額，成為國內最大鞋類(lèi)網(wǎng)購平臺。同年，優(yōu)購更名為優(yōu)購時(shí)尚商城，向時(shí)尚電商轉型，并開(kāi)始由鞋類(lèi)向服裝服飾品類(lèi)擴展，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國際品牌，成為國內最大的時(shí)尚電商之一。但正是在這年年中，優(yōu)購網(wǎng)經(jīng)歷了重大人員變動(dòng)，原百麗電商總經(jīng)理、優(yōu)購網(wǎng)高級副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，為百麗電商的下一步發(fā)展蒙上陰影。

　　優(yōu)購于2014年上半年啟動(dòng)了自有品牌運動(dòng)鞋項目，以“INNET”這個(gè)品牌主打功能型運動(dòng)產(chǎn)品。優(yōu)購全年銷(xiāo)售額尚未公布，但從其對外公布“超過(guò)上年銷(xiāo)售額50%的目標已經(jīng)達成”來(lái)推測，至少完成16.5億元。這一成績(jì)，百麗國際首席執行官盛百椒的評價(jià)是：“至于優(yōu)購網(wǎng)，今年（指2014年）全年能保持一定的增長(cháng)幅度，虧損已經(jīng)進(jìn)一步縮窄�！�

　　中國電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青表示，虧損或贏(yíng)利并不是評價(jià)一個(gè)企業(yè)電商業(yè)務(wù)好壞的唯一標準，因為目前大多數電商企業(yè)都是虧損的，只要這種虧損是戰略性的。而業(yè)界更看重的是這種戰略性虧損為未來(lái)贏(yíng)利做了哪些準備，贏(yíng)利周期要多久。百麗電商的問(wèn)題是目前仍然看不清其未來(lái)的商業(yè)模式，以及為贏(yíng)利所做的戰略轉型。

　　完美起跑

　　記者注意到，從業(yè)績(jì)看，2014年優(yōu)購完成的銷(xiāo)售額在鞋類(lèi)電商中肯定是一騎絕塵，但缺點(diǎn)是移動(dòng)端布局不充分，這也是業(yè)內對其不看好的原因。尤其是面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，優(yōu)購除了銷(xiāo)售由PC端向移動(dòng)端的平移，使移動(dòng)端年成交增長(cháng)率達346%外，對于移動(dòng)購物特有的社交屬性、精準營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )員體系都沒(méi)有更多的布局。

　　造成這種局面，更多來(lái)自母公司對優(yōu)購的定位搖擺。觀(guān)察優(yōu)購，自然離不開(kāi)整個(gè)百麗國際的大盤(pán)子。2013年百麗國際年銷(xiāo)售額362億元，優(yōu)購全年11億元的銷(xiāo)售額只占其業(yè)務(wù)的一小塊，不足5%。因此，百麗國際對優(yōu)購的定位和態(tài)度，也是優(yōu)購一直無(wú)法堅持自己獨立發(fā)展策略的重要因素。

　　同時(shí)，百麗國際的業(yè)務(wù)正在進(jìn)入陣痛期。2014年底，百麗國際在舉行2014財年年中業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )中披露，雖然凈利潤同比增長(cháng)7.6%，完成了20.8億元，但截至2014年8月31日，百麗在中國國內共擁有19546家零售店鋪，其中13491家為鞋類(lèi)店鋪，環(huán)比減少82家。業(yè)界感嘆，百麗鞋業(yè)終于開(kāi)始關(guān)店了。盛百椒表示，今后新店數量將會(huì )適當減少，銷(xiāo)售增長(cháng)放緩也將是常態(tài)�！鞍冫愓�體銷(xiāo)售增長(cháng)放緩并非周期性問(wèn)題，而是結構性問(wèn)題，目前最大的考驗在于如何適應及發(fā)展新渠道�！�

　　對于電商新渠道開(kāi)拓，百麗國際的態(tài)度是矛盾的。一方面，盛百椒表示低估了電商對市場(chǎng)的沖擊，另一方面，又擔心激進(jìn)的電商策略會(huì )影響整個(gè)體系的銷(xiāo)售額。因此，盡管百麗國際多次強調線(xiàn)上業(yè)務(wù)是公司長(cháng)期的關(guān)注目標，未來(lái)會(huì )持續投入資源去探討增長(cháng)機會(huì )，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化布局，但究竟如何布局，一直沒(méi)有對外披露。

　　“現在已經(jīng)是1月中旬了，但百麗仍未公布2015年電商策略，明顯反應速度過(guò)慢。事實(shí)上，電商規劃一定要有提前量，要有至少三年的規劃�！蹦�岱青評價(jià)。

　　百麗在當當的優(yōu)購旗艦店“暫時(shí)關(guān)閉”凸顯出鞋類(lèi)垂直電商面對線(xiàn)上線(xiàn)下店左右為難的困境仍在持續。

　　商城獨立

　　對電商業(yè)務(wù)方向不清的另一個(gè)表現是對投入的謹慎。PC流量紅利時(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)去，在移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)下去中心化時(shí)代，企業(yè)該如何做推廣，投入該多大？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)弄清之前，百麗無(wú)法說(shuō)明投資者自己加大投入的資金都會(huì )流向哪里。因此，盛百椒一方面強調百貨公司仍是中高檔女裝鞋最主要的銷(xiāo)售渠道，并評價(jià)網(wǎng)購業(yè)務(wù)“以前沒(méi)想明白，到今天為止，還是不太明白”；另一方面又表示會(huì )繼續加大投入，將加快信息化建設，為線(xiàn)上線(xiàn)下一體化打好技術(shù)基礎。而讓外界看出其謹慎心態(tài)的是，盛百椒曾說(shuō)過(guò)，信息化目前主要是IT系統改造，投入不會(huì )很大。

　　關(guān)于優(yōu)購與百麗國際的關(guān)系，正略鈞策行業(yè)研究院顧問(wèn)唐欣很早就評價(jià)，百麗并不屬于主動(dòng)拓展電子商務(wù)的企業(yè)，在很大程度上是擔心競爭對手做大電子商務(wù)而被動(dòng)應戰，這決定了百麗以線(xiàn)下為主、網(wǎng)上為輔的銷(xiāo)售格局不會(huì )打破。

　　除了定位，優(yōu)購另一個(gè)問(wèn)題是其一直堅持的獨立商城策略，被認為并不適合當下的電商發(fā)展的現實(shí)。電商研究專(zhuān)家龔文祥表示，線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售一樣，仍是渠道為王。為多家傳統企業(yè)做過(guò)戰略咨詢(xún)的他發(fā)現，做得成功的電子商務(wù)企業(yè)外部線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量一般都多于自己的官網(wǎng)銷(xiāo)量，有遠見(jiàn)的企業(yè)都成立了專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上渠道部來(lái)負責線(xiàn)上渠道建設。但優(yōu)購的電商體系，一直是按官網(wǎng)和分銷(xiāo)渠道劃分，官網(wǎng)就是優(yōu)購時(shí)尚商城，而在官網(wǎng)之外的平臺上的銷(xiāo)售都算在分銷(xiāo)渠道中，其營(yíng)銷(xiāo)推廣的資源也更多向官網(wǎng)傾斜。這或許也是在樂(lè )淘、好樂(lè )買(mǎi)出現困難后，優(yōu)購并沒(méi)有如外界預期的迅速壯大的原因之一。

　　不過(guò)，莫岱青認為，優(yōu)購目前面臨的問(wèn)題反映出垂直電商仍未從困境中走出來(lái)。優(yōu)購發(fā)展獨立商城的想法沒(méi)錯，因為在第三方平臺經(jīng)營(yíng)也要經(jīng)常受制于規則，比如大促銷(xiāo)、超低價(jià)等活動(dòng)必須參與，會(huì )擾亂品牌的價(jià)格體系進(jìn)而影響毛利率，但在營(yíng)銷(xiāo)推廣上一定要講究一盤(pán)棋，才能平衡官網(wǎng)與第三方平臺的銷(xiāo)售。從網(wǎng)絡(luò )品牌麥包包的實(shí)踐看，目前官網(wǎng)更多承擔的是搭建底層體系和積累用戶(hù)數據、為用戶(hù)提供更好的服務(wù)上。

　　莫岱青認為，百麗國際發(fā)展電商業(yè)務(wù)，還是要著(zhù)眼O2O發(fā)展的態(tài)勢，通過(guò)移動(dòng)工具和社交屬性盤(pán)活近兩萬(wàn)家實(shí)體店資源，實(shí)現真正的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。但這種一體化不單單是指渠道，更是指供應鏈、物流體系、營(yíng)銷(xiāo)推廣、資金流轉等在內的全面一體化。