為了深入了解海瀾之家的雙11策略和全渠道布局,特地走訪(fǎng)海瀾之家全渠道方案服務(wù)商宏巍軟件,與創(chuàng )始人徐志宏先生就海瀾之家的新零售布局與規劃做了一次深入交流。

海瀾的新零售布局

作為曾在胡潤品牌榜蟬聯(lián)榜首的中國男裝品牌,海瀾之家一直都是業(yè)內關(guān)注的焦點(diǎn)。

2017年8月13日,馬云走訪(fǎng)參觀(guān)了海瀾集團。同年8月30日,雙方在杭州正式簽署了一個(gè)關(guān)于智慧門(mén)店總體布局和落地的協(xié)議。同時(shí),海瀾又和京東、騰訊,開(kāi)始了新一輪的合作。

當很多品牌還在苦于平臺間的隔閡時(shí),海瀾已經(jīng)開(kāi)始把阿里、京東和騰訊都結合在一起,為自己的品牌和門(mén)店提供服務(wù)。

在海瀾集團未來(lái)零售的行業(yè)戰略布局中,終端門(mén)店的作用被不斷放大。海瀾集團旗下共有六千多家門(mén)店,其中男裝品牌有四千六百多家,還有一千多家門(mén)店來(lái)自于女裝品牌愛(ài)居兔。

未來(lái)還會(huì )有更多的品牌加入進(jìn)來(lái),比如生活館品牌、童裝品牌等。盡管細分行業(yè)不同,但模式基本相通,最終還是通過(guò)整個(gè)門(mén)店零售改革,更好地開(kāi)發(fā)社區化模式下的消費者。

海瀾的門(mén)店零售改革

海瀾十分重視門(mén)店零售改革,堅持認為實(shí)體門(mén)店才是真正意義上能夠發(fā)展業(yè)務(wù)。建立自己的會(huì )員通道,是實(shí)現未來(lái)零售布局藍圖最重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

京東、淘寶、天貓、唯品會(huì )等線(xiàn)上渠道對海瀾而言都只是賣(mài)貨通道。這些通道是為了積累更多的消費者,并且讓這些客戶(hù)和門(mén)店發(fā)生更大的關(guān)聯(lián)。

目前,海瀾已經(jīng)在門(mén)店實(shí)現了門(mén)店發(fā)貨、門(mén)店自提和區域配送等全渠道場(chǎng)景,甚至連同城配送的落地也已經(jīng)提上日程。

在進(jìn)行線(xiàn)上流量帶入線(xiàn)下門(mén)店優(yōu)惠核銷(xiāo)的同時(shí),也致力于將線(xiàn)下的流量引回線(xiàn)上,形成一個(gè)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。只有線(xiàn)上線(xiàn)下的完全融合,才能給會(huì )員提供全方位的服務(wù),帶給消費者極致的體驗。

在剛剛過(guò)去的雙11中,海瀾之家僅門(mén)店發(fā)貨就突破了20萬(wàn)單。

海瀾的門(mén)店自提

從服裝行業(yè)全渠道落地的宏觀(guān)角度來(lái)看,門(mén)店發(fā)貨依舊是目前品牌方實(shí)現全渠道場(chǎng)景的主要方式,但門(mén)店自提意味著(zhù)品牌方將擁有更多向消費者展示門(mén)店體驗的機會(huì )。

事實(shí)上海瀾在門(mén)店自提上已經(jīng)取得了不錯的成績(jì)。海瀾旗下的愛(ài)居兔在剛剛過(guò)去的感恩節活動(dòng)中,每天的自提單量已突破1000單,相比門(mén)店自提落地之前,在短短兩三個(gè)月之內就翻了一倍以上。

那么,海瀾是如何實(shí)現門(mén)店自提的呢?

阿里也一直在推門(mén)店自提,但是兩年來(lái)遇到了很大的困難。品牌方想要阿里的數據和流量,但不想交出線(xiàn)下的交易數據。

阿里只是一個(gè)數據的承載點(diǎn),當線(xiàn)下沒(méi)有端去控制這個(gè)業(yè)務(wù)時(shí),由于連庫存都不知道,訂單會(huì )變得很難操作。門(mén)店庫存是核心數據,品牌更希望把它掌握在自己手里。

但微信不一樣,它只是一個(gè)入口,是去中心化的,所有數據都在品牌方手里。這樣才能在真正意義上體現品牌價(jià)值,而不是平臺。海瀾通過(guò)微商城打造的立體化門(mén)店,是實(shí)現門(mén)店自提的重要基礎。

海瀾的全渠道營(yíng)銷(xiāo)

門(mén)店發(fā)貨、門(mén)店自提、區域配送,其實(shí)這些都可以概括為全渠道的發(fā)貨形式,但線(xiàn)上線(xiàn)下的完全融合才是全渠道的核心場(chǎng)景。為了促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的進(jìn)一步融合,海瀾在營(yíng)銷(xiāo)方面又是怎么做的呢?

積分是目前公認最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。品牌方可以想辦法把淘寶天貓的積分贈送給會(huì )員,以此來(lái)打通不同渠道間的會(huì )員積分。

利用積分還可以做很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),比如新品對折、限量版禮物并引導消費者去門(mén)店兌換禮品等,讓消費者和品牌門(mén)店之間形成持續連接。

優(yōu)惠券同樣是一個(gè)很好的方式,線(xiàn)上流量帶入線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)惠核銷(xiāo)在安居兔的感恩節活動(dòng)中取得了不錯的效果。

去門(mén)店自提商品可以減15元,來(lái)門(mén)店交易以后再贈送一張優(yōu)惠券,這是一個(gè)不斷刺激的過(guò)程。消費者介紹朋友來(lái)門(mén)店時(shí),品牌做好分享激勵,也能促進(jìn)交易過(guò)程中更多的消費者裂變。

CRM實(shí)際上解決的是復購問(wèn)題,但同時(shí)也是為了讓消費者和品牌之間建立不斷的連接,這個(gè)連接并不局限于短信、郵件,而是一種場(chǎng)景化運作。

從平臺的選擇與合作到多品牌的戰略布局,從門(mén)店發(fā)貨場(chǎng)景到全渠道營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的落地,海瀾從門(mén)店零售改革出發(fā),不斷延展自己的新零售布局。