美國優(yōu)質(zhì)美容品牌雅詩(shī)蘭黛最近在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功。在2017財年第四季度，中國地區的品牌增長(cháng)幅度高達40％，與同期全球銷(xiāo)量增長(cháng)率達5％的成績(jì)形成鮮明對比。

全球消費者市場(chǎng)與參與的品牌及互動(dòng)副總裁Tricia Nichols上周在紐約峰會(huì )Women's Wear Daily電子論壇上發(fā)表演講，在會(huì )后Jing Daily精日傳媒與他和品牌線(xiàn)上副總裁Jon Roman進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

在這次采訪(fǎng)中，Nichols和Roman揭示了雅詩(shī)蘭黛中國戰略的秘密，包括如何使用微信和微博在天貓上銷(xiāo)售。 Nichols說(shuō)，他們還確定了接觸中國消費者的最佳方式，按他的話(huà)來(lái)說(shuō)，中國消費者一個(gè)不斷變化的人口。

Jing Daily精日傳媒：公司如何適應營(yíng)銷(xiāo)策略吸引中國觀(guān)眾？

Tricia Nichols：我們知道這是一個(gè)不斷增長(cháng)的市場(chǎng)。中國客戶(hù)消費美容（產(chǎn)品）的方式也在不斷發(fā)展。所以隨著(zhù)我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，我們不斷修改我們的策略。以此來(lái)推動(dòng)自品牌的靈感、教育、創(chuàng )新和批判。

在戰略方面，我們有一個(gè)非常強大的本地團隊在中國運營(yíng)。他們非常了解中國消費者。他們與我們位于香港的區域團隊以及紐約的全球團隊緊密合作。這樣，我們能最大程度上真正上發(fā)現中國消費者的當下需求。

雅詩(shī)蘭黛在中國擁有高度復雜的社交媒體策略。 微信和微博對你有多重要？哪個(gè)平臺為品牌的商務(wù)目標做出更大的貢獻？

Tricia Nichols：這兩個(gè)渠道對我們的戰略非常重要，不僅是品牌認知，還有參與觀(guān)點(diǎn)。而且因為兩個(gè)平臺真的是品牌一體化生態(tài)系統的一部分。微博和微信作為兩大的社交媒體平臺，我們希望與他們一起成長(cháng)。

我們?yōu)槊總�(gè)平臺采用了不同的策略，因為它們本身有獨一無(wú)二的特質(zhì)。我們認為微博是一個(gè)更搶手的平臺。人們真正了解我們的品牌，并通過(guò)講故事來(lái)擴大內容。而對于微信來(lái)說(shuō)，這顯然是一種溝通工具，加大與消費者的互動(dòng)。它有助于將普通人轉化為品牌消費者。 微信也是我們從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下的主要平臺。

Jon Roman：把品牌電子商務(wù)網(wǎng)站與微信相連接也非常重要。

雅詩(shī)蘭黛如何使用微信來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系？

Tricia Nichols：微信是許多事務(wù)的一對一平臺。它為我們提供了從消費者互動(dòng)角度來(lái)發(fā)送消息和加大聯(lián)系的絕佳機會(huì )。還有一個(gè)客服元素，比如直接連接到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站。

Jon Roman：例如，在微信上我們有一個(gè)直接到忠誠計劃的鏈接，這個(gè)鏈接直接到客服。

在中國，雅詩(shī)蘭黛在阿里巴巴的天貓與品牌自己的中國官方網(wǎng)站上銷(xiāo)售。為什么天貓是至關(guān)重要的銷(xiāo)售渠道？

Jon Roman：我認為，在天貓，我們真的是全球聲望美妝品牌的領(lǐng)導者。我們將天貓視為吸引消費者難得的機會(huì )，特別是在那些沒(méi)有產(chǎn)品分銷(xiāo)的3、4線(xiàn)城市。它使我們能夠了解有關(guān)消費者的更多信息，以及如何進(jìn)行品牌定位與溝通。

另外，由于[天貓]擁有如此多的數據，它為消費者提供了許多見(jiàn)解。這真的有助于我們改變我們對消費者的態(tài)度。 [另一方面]，我認為擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站也是非常重要的，因為它是品牌的門(mén)臉。在這上面我們可以創(chuàng )造自己的技術(shù)，服務(wù)和經(jīng)驗。我們可以詳細介紹我們的服務(wù)，例如我們的忠誠計劃，并連接到我們的微信帳戶(hù)。

雅詩(shī)蘭黛指定中國女演員楊冪今年早些時(shí)候成為品牌大使。為什么品牌需要當地的大使？公司期望她能扮演什么樣的角色？

Tricia Nichols：這是我們如何看待楊冪：她是中國最有影響力的女性之一，特別是在微博上。我們選擇她是非常明顯，因為她能激發(fā)和吸引中國女性和美妝消費者。她與我們的第一次合作是在二月份，微博被轉發(fā)了了100萬(wàn)次，自動(dòng)上調了我們的銷(xiāo)售額，超過(guò)了500％的業(yè)績(jì)。她真的像我們所希望的那樣能與消費者產(chǎn)生共鳴，對他們有吸引力。

中國正在線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的商業(yè)發(fā)展。比如阿里巴巴和JD.com等主要電子商務(wù)伙伴已經(jīng)與高端實(shí)體零售商合作，將在線(xiàn)購物與線(xiàn)下零售連接起來(lái)。什么是雅詩(shī)蘭黛的線(xiàn)上離線(xiàn)策略？

Jon Roman：我們正在不斷發(fā)展我們的策略，每年365天推出店內體驗，提供基于護膚或化妝服務(wù)的體驗，圍繞比如新年、三八婦女節等做產(chǎn)品活動(dòng)。我們還在獨立商店和快閃店中主辦消費者和KOL活動(dòng)。由于我們的商店是品牌的純粹表現，市場(chǎng)主要在這些品牌環(huán)境中利用當地的影響力和代言人，如王凱和楊冪。他們從調動(dòng)消費者參與度與銷(xiāo)售的角度來(lái)看都是非常成功的。

雅詩(shī)蘭黛進(jìn)一步從中國市場(chǎng)獲利的最大挑戰是什么？

Tricia Nichols：對于中國消費者來(lái)說(shuō)，正如我們所看到的那樣，他們的購物方式，消費美妝的方式，與受啟發(fā)方式總是在不斷變化。所以你知道這是一個(gè)挑戰，我們一定要與他們一起發(fā)展。我們需要了解趨勢，并與他們一起開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。另一個(gè)挑戰是如何打造一個(gè)全球品牌并保持中國本土化。