恭喜，你已成功引起了中國貴婦的注意

說(shuō)到2016年的IT BAG，Gucci一定榜上有名。

像是過(guò)去一年被時(shí)裝精們熱捧的酒神包、GG Marmont和Sylvie緞帶包：明亮的顏色，配上虎頭標志、鳥(niǎo)獸蟲(chóng)魚(yú)貼畫(huà)，在眼下極簡(jiǎn)的主流中顯得浮夸而另類(lèi)。

Gucci成為潮人街拍標配

這個(gè)老牌硬奢的跳脫設計，也成功博取到了中國貴婦的歡心。

據投行加拿大皇家資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）2016年12月發(fā)布的調查結果，無(wú)論包包還是鞋類(lèi)，Gucci都是這些年收入45萬(wàn)元以上的中國富裕女性2017年最想購入的品牌。 

不得不說(shuō)這都歸功于過(guò)去一年多大家在Gucci身上看到的驚人大變。

這家品牌原本以金、黑、暗棕為主色調，或者再布滿(mǎn)雙G logo，簡(jiǎn)潔高冷之外，也有點(diǎn)老氣橫秋。

Gucci全球代言人李冰冰為品牌拍攝的海報

但現在你要是經(jīng)過(guò)Gucci門(mén)店，會(huì )發(fā)現櫥窗模特一個(gè)個(gè)都化身為打扮花哨的“古怪女孩”——印花長(cháng)裙、刺繡和動(dòng)物元素，以及罩住半張臉的鑲鉆彩色眼鏡……這種隨性爛漫的調調，Gucci像是要給六七十年代的嬉皮士致敬。

幕后推手的絕地反擊

時(shí)尚媒體WWD把Gucci女郎的古靈精怪稱(chēng)作是一種“非常年輕的與過(guò)去截然不同的風(fēng)格”，不少業(yè)內人士甚至直呼其為“新Gucci”來(lái)強調它的這種風(fēng)格驟變。

“古怪女孩”的兩大幕后推手——公司現任CEO Marco Bizzarri和創(chuàng )意總監Alessandro Michele看來(lái)，新Gucci更像是文藝復興，是對審美的一次革命。

三年前，這家奢侈品牌正經(jīng)歷業(yè)績(jì)的持續滑坡，前CEO Patrizio di Marco和創(chuàng )意總監Frida Giannini夫婦于2014年12月雙雙離職。

臨危受命的，便是時(shí)任Gucci母公司開(kāi)云集團奢侈品高級時(shí)裝和皮具部門(mén)總裁的Marco Bizzarri和當時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的Alessandro Michele。

擺在他們面前的，只有為Gucci的品牌復蘇背水一戰這一條路。

對于Bizzarri啟用一個(gè)名氣不大的“新人”（雖然Alessandro在Gucci飾品部工作了12年），業(yè)界頗為質(zhì)疑。

據Bizzarri后來(lái)回憶，他對Alessandro的唯一囑托就是“前兩場(chǎng)秀先不考慮商業(yè)可行性，擺出極端的姿態(tài)將它做到極致”。后者也確實(shí)沒(méi)有辜負所托。

當Alessandro五天完成的首秀設計——Gucci2015秋冬男裝亮相后，外界的疑慮就被打消了。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這位“新人”竟玩得一手中性風(fēng)的好牌：雪紡、蝴蝶結、荷葉邊……這些柔美元素原來(lái)能這樣演繹男性的復古魅惑！

Gucci創(chuàng )意總監Alessandro的首秀設計

有人愛(ài)新Gucci的幽默到不能自拔，也有人認為這眼花繚亂的造型與古著(zhù)店里淘來(lái)的沒(méi)啥兩樣，靠的只是巧妙的搭配而非突破性的設計。

對此，Bizzarri和Alessandro曾指出，Gucci并不是簡(jiǎn)單復制某個(gè)年代的視覺(jué)元素，它的幽默感是可以追溯到15世紀初，追溯到都鐸王朝、中國風(fēng)和巴洛克，甚至是17世紀法國女作家瑪德琳·史居里（Madeleine de Scudéry）書(shū)寫(xiě)的《柔情地圖》里…… 

新Gucci的這些寓意，已經(jīng)成功攫取了富裕階層女性的歡心。

在RBC的調查中，有50%的中國貴婦表示喜歡Gucci正是因為其設計，這一比例僅次于“獨特品牌標識”一項。同時(shí)，這種帶點(diǎn)新鮮感的創(chuàng )意（有72%受訪(fǎng)者表示喜歡），受歡迎的程度甚至還稍高過(guò)經(jīng)典款（69%）。

Gucci2017春夏系列出現了很多中國元素

Gucci的流量大法

大獲成功背后，同樣不得不說(shuō)的，還有新Gucci與生俱來(lái)的“網(wǎng)紅體質(zhì)”：

以刺激感官的大色塊和印花、豐富的趣味圖案為代表的極多主義（maximalist），自帶網(wǎng)絡(luò )傳播優(yōu)勢。

據WWD報道，奢侈品電商 Net-a-Porter全球買(mǎi)手部副總裁Sarah Rutson曾以電商為例，認為現在消費者的注意力越來(lái)越短，商品更需要醒目的元素在屏幕前吸睛。

而過(guò)去這一年，Gucci也確實(shí)打好了這手“網(wǎng)紅”牌。

據紐約數字營(yíng)銷(xiāo)研究機構L2在2016年11月發(fā)布的榜單，其所追蹤的85個(gè)奢侈品牌在美國市場(chǎng)的數字化程度（包括PC和移動(dòng)端的建設、數字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體參與度等數據）排名中，第一名就是Gucci。

在此之前，Gucci還沒(méi)入過(guò)這份榜單的前五。

比如品牌商們的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)Instagram，Gucci在2016年的發(fā)帖頻次接近于每周20條，是上年的1.4倍，成為了與消費者互動(dòng)次數增速最快的奢侈品牌。

Gucci玩出的一些社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)案例也得到了好評。

比如Alessandro本人發(fā)起的#GucciGram活動(dòng)，邀請全球各地藝術(shù)家根據品牌風(fēng)格來(lái)創(chuàng )作，腦洞很大：

在中國，Gucci也在積極拉攏微信、微博的KOL們強化爆款效應。

根據咨詢(xún)機構R3與數據分析公司Bomoda去年發(fā)布的一份品牌社交媒體活躍度調查報告，Gucci在微博、微信上的綜合活躍度僅次于Dior排名第二。

它還因為經(jīng)常與范冰冰、楊冪、劉雯等時(shí)尚“流量包”同框出鏡，而屢屢收獲社交網(wǎng)絡(luò )話(huà)題。

劉雯和楊冪背Gucci包包的街拍圖

設計討喜加上明星和KOL帶節奏，Gucci尤受年輕富裕女孩追捧。Bizzarri去年6月曾得意地表示，Gucci2016年春季產(chǎn)品線(xiàn)對34歲以下消費者的銷(xiāo)售要比上一年大漲了50%。

就這樣，那個(gè)曾經(jīng)老氣橫秋的Gucci去年可謂強勢逆襲……見(jiàn)下圖：

撇除匯率因素后，Gucci2015財年的銷(xiāo)售額有機增長(cháng)為0.4%。隨后一年里，它一路狂飆——2016年三季度有機增長(cháng)高達17%，趕超愛(ài)馬仕等一波奢侈品同行，尤其甩開(kāi)了另一家同它并稱(chēng)為奢侈品行業(yè)風(fēng)向標的LV。

流于平庸好多年的Gucci，是時(shí)候該展現它的強勢和個(gè)性了。Bizzarri深諳此理，在接受《周末畫(huà)報》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)他就說(shuō)過(guò)：

在當前的時(shí)尚界，你要做的是取悅一部分人，讓他們來(lái)愛(ài)你，然后其他人恨你。

事實(shí)證明，Gucci賭贏(yíng)了。