幾天前看到朋友圈里很多朋友都在轉一篇文章《全世界最孤獨的Prada店》，調調大概是Prada遺世獨立的優(yōu)雅，看的我也是醉了。如果評選品牌故事遠超產(chǎn)品、公司運營(yíng)的公司，大概沒(méi)有哪家能走到Prada前。

　　先進(jìn)一段基礎資料。

　　普拉達 (PRADA) 品牌檔案：

　　創(chuàng )始人：Mario PRADA

　　設計師：1913年 馬里奧·普拉達 (Mario PRADA) ;70年代開(kāi)始 繆西婭·普拉達 (Miuccia PRADA)

　　品牌線(xiàn)：PRADA、Miu Miu (副線(xiàn))

　　品類(lèi)：服裝、內衣、皮件、配件

2006年，電影《穿PRADA的女魔頭》提升了意大利品牌PRADA在國內的認知度。在韓劇把啤酒炸雞大醬湯賣(mài)給天朝人民之時(shí)，歐洲走出的PRADA借力這部電影，成了香港貴婦和內地自由行富豪鐘愛(ài)的奢侈品牌。

　　《碟中諜4》中，被女主角殺手莫娜隨身攜帶、掩得了手槍、裝的了鉆石、醒目的三角標多次堂而皇之的出現在大屏幕上的包包，每次都引來(lái)漆黑影院里一片低低的驚呼——PRADA!

　　這個(gè)包包不但深深打動(dòng)了我朝人民，各種時(shí)尚編輯更把它冠以“殺手包”這個(gè)簡(jiǎn)潔好記接地氣的名字。

于是那時(shí)只要一提起PRADA，各位白富美就會(huì )情不自禁地聯(lián)想到“殺手包”(Killer’s Bag)。 于是那時(shí)幾乎全球PRADA店的導購們，只要一看到亞洲面孔，就會(huì )先拎出殺手包。

　　不過(guò)在歐洲本土，PRADA生活的并沒(méi)有這么有面子。歐洲人民對PRADA調戲詬病頗多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、CEO的火爆脾氣、激進(jìn)的店鋪銷(xiāo)售策略和高管變動(dòng)等。被拿來(lái)打趣最多的，是PRADA一波三折的上市之路，噢不對，是四折!

　　一波四折的上市路

　　1999年，PRADA集團第一次萌發(fā)上市的心思，于是大手筆收購了Helmut Lang和Jil Sander，然而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是這兩位設計師的作品叫好不叫座(不賺錢(qián)再好也不頂用啊!摔!)，給PRADA造成巨額虧損，噗，上市的計劃瞬間成了泡影!

　　2001年，PRADA集團好不容易從前幾年的虧損中有所恢復，于是再次向資本市場(chǎng)進(jìn)擊，計劃于2001上市，不料卻發(fā)生了9·11事件，IPO被迫擱淺，簡(jiǎn)直是百年難遇的大撞車(chē)!

　　2002年，PRADA連續兩次有意卷土重來(lái)，然而由于世通公司會(huì )計丑聞案造成金融市場(chǎng)劇烈震蕩，PRADA不得不一再推遲IPO，心酸得不要不要的!

　　2008年，PRADA臥薪嘗膽了五年多，終于醞釀了第四次IPO計劃，結果就像被施了魔咒一樣，2008年全球金融危機橫空出世，讓PRADA的IPO再次胎死腹中!天吶，為什么受傷的總是我!

　　要想在知乎上問(wèn)“屢戰屢敗屢敗屢戰是一種什么體驗”，請一定要記得邀請PRADA回答啊!要詮釋“堅持不懈永不放棄”這一美德，請一定要拿PRADA的IPO歷程作為例證啊!

　　是誰(shuí)說(shuō)的天助自助者，是誰(shuí)說(shuō)的天生我材必有用，是誰(shuí)說(shuō)的世上無(wú)難事只要肯攀登。你們都出來(lái)，PRADA要和你們談一談!

　　后來(lái)，“PRADA要上市”這個(gè)新聞簡(jiǎn)直就像在喊“狼來(lái)了”一樣，聽(tīng)到的人大都笑而不語(yǔ)，鬼知道又會(huì )發(fā)生什么!甚至有人把“PRADA要上市”當做資本市場(chǎng)的黑天鵝事件之一!

　　不過(guò)，你們都憋笑!

　　2011年6月，PRADA集團在香港交易所掛牌上市，終于圓了自己多年的IPO夢(mèng)。這個(gè)結果當時(shí)引起極大的討論，因為這是第一家在香港上市的奢侈品公司。

　　PRADA首席執行官Patrizio Bertelli接受英國《金融時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)就明確說(shuō)：“IPO的地點(diǎn)其實(shí)就代表著(zhù)我們要去的市場(chǎng)�！� 喲，這明顯是沖著(zhù)中國和中國土豪來(lái)的嘛!

　　在香港上市當時(shí)看上去的確是個(gè)不錯的選擇。咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布的2011年度《中國奢侈品市場(chǎng)研究報告》顯示，隨著(zhù)可支配收入的增加，高資產(chǎn)凈值人士、富裕家庭和中產(chǎn)階級規模的壯大，2011年中國內地奢侈品消費增幅預計達25%-30%。

　　狂熱當頭，想不賺錢(qián)都難。2012年堪稱(chēng)PRADA的巔峰時(shí)期，集團全球利潤同比飆升了44.9%，達到6.25億歐元(約合42.54億元人民幣);亞太地區130家門(mén)店(占全球門(mén)店數量的28%)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額首次突破十億歐元大關(guān)，達到11.6億歐元(約合78.95億元人民幣)，在全球營(yíng)收中所占的比例上升至35.6%。

　　不過(guò)，行文至此就要開(kāi)始不過(guò)了，之后便是急轉直下......插一句，如果你們要詮釋“物極必反樂(lè )極生悲”這一規律，也可以拿這個(gè)作為例證，很貼切的說(shuō)!

激進(jìn)的店鋪策略

2013年，PRADA勉強獲得了0.3%的利潤增長(cháng)，在全球79家新開(kāi)店鋪的銷(xiāo)售推動(dòng)下，集團營(yíng)收上升8.8%。2014年卻遭遇滑鐵盧，2014財年集團總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是PRADA集團近年來(lái)首次出現業(yè)績(jì)下跌。全年利潤同比下滑28.2%，亞太區銷(xiāo)售凈額縮水了3.1%，在全球銷(xiāo)售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。

2013年，PRADA集團在亞太地區新開(kāi)了27家門(mén)店，銷(xiāo)售凈額的同比增幅僅為11.4%(而2012年增幅達到35.6%)。利潤和銷(xiāo)售額的縮水直接導致激進(jìn)擴展政策被中止，2014年亞太地區的新開(kāi)門(mén)店數量?jì)H為18家，為3年內最少。

　　財報數據顯示，PRADA集團自2011年上市后業(yè)績(jì)一路看漲，2012、2013財年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財年卻以業(yè)績(jì)下跌收場(chǎng)，而其中中國市場(chǎng)所在的亞太區是集團業(yè)績(jì)下滑最為嚴重的市場(chǎng)，但是日本市場(chǎng)卻很活躍，銷(xiāo)售額的增長(cháng)率高于其他地區。

　　其實(shí)隱患很早就開(kāi)始浮出水面。

　　貝恩2012年奢侈品市場(chǎng)報告顯示，中國大陸的奢侈品市場(chǎng)的年增長(cháng)率降低至7%左右。在歐元持續走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60%。雖然中國人在澳門(mén)的消費增長(cháng)依然強勁，在香港的增速卻開(kāi)始減緩至10%。

　　而2013-2014年期間，由于經(jīng)濟增長(cháng)放緩、占中和反腐等影響，連續多年高速成長(cháng)的中國奢侈品市場(chǎng)在2014年首次出現-1%的負增長(cháng)。貝恩調查顯示，越來(lái)越多的中國消費者選擇前往日韓旅游購物。截至于2014年4月，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷(xiāo)貨價(jià)值相比去年同期下跌39.9%。

　　質(zhì)量的硬傷

　　PRADA集團的高管們都很聰明，順勢把業(yè)績(jì)下滑的全部責任都指向東方，公開(kāi)發(fā)言都說(shuō)業(yè)績(jì)不佳是因為大環(huán)境是不好。不過(guò)消費者也不瞎，產(chǎn)品質(zhì)量也是硬傷啊!

　　早在2011年上市之前，高盛就將PRADA在中國內地擁有多家代工廠(chǎng)的事實(shí)擺上臺面。

　　然而這一質(zhì)量風(fēng)險因素并沒(méi)有妨礙PRADA的上市之路，因為那個(gè)時(shí)候更多的買(mǎi)家最終只關(guān)心包袋上“Made in Italy”的標記，哪怕它所指的可能只是一道縫線(xiàn)或是一條拉鏈。

　　但是PRADA已經(jīng)很難仿效蘋(píng)果進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合來(lái)獲得更大的成功,購買(mǎi)奢侈品更多的是獲得一種愉悅的心理體驗,當這種內心的“優(yōu)越感”被打了折扣,部分消費者就會(huì )流失。比如說(shuō)，LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提價(jià),消費者卻不降反升,體現他們和一般的零售業(yè)有著(zhù)本質(zhì)的不同。

　　那么，到底是什么原因讓一些中國消費者最終將PRADA打入冷宮?

　　2015年6月，北京工商局進(jìn)行了一次抽查，在不合格的95種商品中，PRADA赫然在列。你們現在通過(guò)百度搜索“PRADA掉色”、“PRADA拉鏈”、“PRADA脫線(xiàn)”看看，這些負面消息比比皆是。網(wǎng)上有個(gè)段子：“試想一下，當你背著(zhù)一個(gè)五千元以上的PRADA手袋走在路上，突然手柄斷裂，里面所有家當脫包而出，這景象夠尷尬了吧�！�

　　更掩耳盜鈴的是，PRADA除了縮減開(kāi)店數目，還試圖通過(guò)提高1000歐元-1200歐元(約合人民幣6790元至8148元)的入門(mén)款產(chǎn)品攜帶量，進(jìn)行變相降價(jià)。不僅如此，最大的殺手锏是在香港和澳門(mén)地區默默地調低價(jià)格，據悉PRADA八成產(chǎn)品售價(jià)下調10%，統一集團的Miu Miu部分手袋調低數百至數千元。

今年年初發(fā)布的2015年度財報數據顯示，PRADA集團2015年凈利4.5073億歐元，同比減少28.2%，這一難看至極的業(yè)績(jì)報告再次牽動(dòng)投資者們的脆弱神經(jīng)，PRADA香港股價(jià)因而暴跌，眾多投行也紛紛下調評級及目標價(jià)。

　　雖然這么說(shuō)可能不公平，但是像PRADA這樣outlet和專(zhuān)柜同時(shí)以不同價(jià)格賣(mài)同一款產(chǎn)品、經(jīng)常有低到令人發(fā)指的折扣、經(jīng)常使用尼龍這樣的廉價(jià)材料、做工也一般、同一個(gè)款式出一大堆顏色(請看殺手、貝殼等等，甚至還有拼色)，肯定是要被詬病的，業(yè)績(jì)肯定是要下降的!

　　縮減縮減開(kāi)店數量、降價(jià)、降低門(mén)檻、走平民路線(xiàn)，這些或許都不失為拯救業(yè)績(jì)的方法，但始終是治標不治根，對吧?

　　現在奢侈品行業(yè)已經(jīng)形成“三大巨頭”，即瑞士歷峰集團(Richemont)、法國的路易酩軒(LVMH)和巴黎春天(PPR)，這三家集團公司在高端品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，消費者的忠誠度也很強，目前市場(chǎng)上的其他企業(yè)至少四五十年無(wú)法與他們相抗衡。盡管市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，消費者的喜好也在不斷發(fā)生著(zhù)變化，但資本的日益集中，使得新進(jìn)入的公司難以展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，未來(lái)的奢侈品行業(yè)更可能演變成幾家獨大的寡頭市場(chǎng)。

　　相比于其他奢侈品牌，PRADA的業(yè)績(jì)似乎是各大奢侈品牌中業(yè)績(jì)表現最差的一家，再加上這幾年來(lái)被品牌走弱、自身缺少創(chuàng )新、進(jìn)入品牌乏力期等負面因素纏身，若PRADA無(wú)法突破瓶頸，將成為下一個(gè)Gucci。

　　當然，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有PRADA的話(huà)，工薪階層擁有奢侈品(不是假貨的那種)的門(mén)檻又要高一些。所以它還是有存在意義的。至于質(zhì)量差這一點(diǎn)也是有好處滴，因為還沒(méi)等你用煩它的時(shí)候就壞了。