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歐舒丹零售賣(mài)得不好,酒店渠道的成績(jì)倒還不錯

| | | | 2017-1-25 07:52

去年,歐舒丹在中國市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較積極。2016 年 10 月,它簽約薛之謙擔任中國大陸地區首個(gè)品牌代言人。在歐舒丹的很多專(zhuān)柜你都能看到薛之謙的形象?吹贸鏊胍源匀藖(lái)接近更多年輕消費者。除了明星產(chǎn)品護手霜和“草本”的元素,歐舒丹給消費者的其他印象有:免稅店里的熱門(mén)品牌以及高端酒店的洗浴備品供應商。


法國護膚品牌歐舒丹發(fā)布最新的第三季度財報,2016 年 4~12 月銷(xiāo)售額增長(cháng)了 1.7%,為10.07 億歐元。從地區上來(lái)看,巴西、 中國、 俄羅斯及日本依次為銷(xiāo)售增長(cháng)最多的國家。

中國大陸地區銷(xiāo)售額增長(cháng)了 8.3%(不計入匯率影響),達到了 9680 萬(wàn)歐元。雖然數字不錯,但考慮到去年同期的增長(cháng)是 19.1%,總銷(xiāo)售的增速大幅放緩。

相比于去年同期的同店銷(xiāo)售增長(cháng) 1.5%,今年中國大陸的同店銷(xiāo)售僅增長(cháng)了 0.6%——基本上等于停滯了?梢哉f(shuō)歐舒丹在中國的增長(cháng)基本上是靠開(kāi)新店拉動(dòng)的。

去年,歐舒丹在中國市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較積極。2016 年 10 月,它簽約薛之謙擔任中國大陸地區首個(gè)品牌代言人。在歐舒丹的很多專(zhuān)柜你都能看到薛之謙的形象?吹贸鏊胍源匀藖(lái)接近更多年輕消費者。

除了明星產(chǎn)品護手霜和“草本”的元素,歐舒丹給消費者的其他印象有:免稅店里的熱門(mén)品牌以及高端酒店的洗浴備品供應商。

包括旅游零售和酒店備品供給批發(fā)渠道(Sell-in)的業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額在 2016 年 4~12 月增長(cháng)了 3.7%,這部分業(yè)務(wù)長(cháng)年占歐舒丹總體銷(xiāo)售額的 25%左右。

歐舒丹在財報中提到旅游零售成績(jì)比較弱。不過(guò),從 2017 財年第二季度(2016 年的 7~8月)起,亞洲地區(尤其是韓國、日本以及東南亞國家)的旅游零售有所恢復。另一方面,受到了過(guò)去恐怖襲擊的影響,歐洲地區如法蘭克福、巴黎和伊斯坦布爾的旅游零售成績(jì)比較艱難。

歐舒丹旗下的品牌不多,而且風(fēng)格和定位比較類(lèi)似:除了主品牌歐舒丹,它擁有的品牌還有主打韓國草藥配方的艾博妍(Erborian)和有機護膚品牌 Melvita。

它可能準備繼續維持少品牌的策略。一周前,歐舒丹剛剛把旗下的 Le Couvent des Minimes 品牌賣(mài)給了法國投資公司 HLD Group。Le Couvent Des Minimes 于 2004 年創(chuàng )立,主打草本護膚和香氛,在 15 個(gè)國家和地區銷(xiāo)售。歐舒丹因為這個(gè)品牌貢獻的銷(xiāo)售額太小而脫手,更加專(zhuān)注于主品牌。

如果你知道近九個(gè)月歐舒丹的零售(Sell-out)部分總體只增長(cháng)了 1%,大概能理解它為什么要賣(mài)掉這個(gè)子品牌。

值得注意的是,和很多陷入困境的零售品牌一樣,歐舒丹在發(fā)展新業(yè)態(tài)。這部分的經(jīng)營(yíng)還不錯,包括 Spa(主要開(kāi)在酒店里)以及歐舒丹 café 的新業(yè)態(tài)收入增加了 10.4%。目前歐舒丹 café 在全球有 5 家店,兩家位于東京,澳門(mén)、臺北以及莫斯科各有一家,出售法式有機餐食。它的 café 很可能要進(jìn)入上海和南京,歐舒丹已經(jīng)在為咖啡館招聘管理人員了。


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