越來(lái)越多化妝品牌在談?wù)撊绾卫�用數字化提升�?shí)體店購物體驗，法國品牌歐舒丹是其中比較活躍的一個(gè)。

這周三，歐舒丹在紐約第五大道熨斗區的旗艦店重新開(kāi)業(yè)。這個(gè)翻新后的 2000 平方英尺（約 185 平方米）空間中新增了數字禮品打包區，另外還加入了一個(gè)“智能試妝區”。這個(gè)“智能試妝區”為店鋪的后部，由一張公用桌及四張化妝臺構成，每個(gè)化妝臺都配有一個(gè)水槽及一個(gè)電子屏幕。顧客可以在屏幕上快速瀏覽所有產(chǎn)品的說(shuō)明及細節，同時(shí)請被歐舒丹稱(chēng)為“美妝顧問(wèn)（beauty host)”的銷(xiāo)售人員拿來(lái)中意的產(chǎn)品立即試用。

另外一個(gè)比較大的改變是櫥窗陳列處的設計。新店鋪去掉了原來(lái)堆滿(mǎn)櫥窗的產(chǎn)品和大幅海報，代之以幾條簡(jiǎn)單的長(cháng)椅，鼓勵顧客與美妝顧問(wèn)在這里直接交流。比起原來(lái)那種靜態(tài)的展示方法，這種動(dòng)態(tài)場(chǎng)景被認為更能吸引路人進(jìn)店親自體驗、甚至消費。

店鋪原貌

翻新后的店鋪

負責店鋪翻新的是紐約設計工作室 School House。設計師 Chris Skinner 和歐舒丹北美區設計及建設副總裁 Paul Blackburn 在接受 WWD 采訪(fǎng)時(shí)表示，翻新的目的是“利用數字化元素增加、而不是減少人與人的互動(dòng)和體驗”。

“過(guò)去一個(gè)月里，美妝品牌 Nyx 和 Glossier 也剛剛推出了數字化店鋪。Glossier 純粹追求社區交流，它完全精簡(jiǎn)了店鋪陳設，讓店鋪變成社區里一個(gè)隨意逛一逛的去處，而 Nyx 則是純粹追求數字展示，把大屏幕放到了櫥窗里。歐舒丹的更新是在二者之間——數字化體驗和個(gè)性化體驗應該彼此支撐�！� Chris Skinner 說(shuō)。

設計師同時(shí)表示，店鋪更新后也希望同時(shí)兼顧兩種不同顧客群體的需求。數字禮品包裝臺和智能試妝區主要是為了吸引在消費時(shí)更具自主性的年輕消費者，而店鋪后部另設的一個(gè)禮賓區（consierge station）則是針對那些“習慣了在 Neiman Marcus 和 Nordstrom 消費，希望店員引導和照顧”的、更年長(cháng)的消費者。

當然，除了數字化，店鋪本身在設計上也比原來(lái)更簡(jiǎn)潔和現代。最前部是一張公告板，寫(xiě)著(zhù)店鋪主推的產(chǎn)品以及開(kāi)放禮品包裝服務(wù)的產(chǎn)品。中部則放置了一張工作臺，兩邊才是按照護膚、沐浴&身體護理、男士、禮品和香水等分類(lèi)的書(shū)架，以“普羅旺斯風(fēng)情”為主題。后部的智能試妝區對面還有一面懸掛了 1800 管 13 種香味護手霜的展示墻。如果抬頭，則可以看到紅、粉、黃三色絲帶從天花板垂墜下來(lái)，顏色會(huì )隨季節更換。

歐舒丹首席營(yíng)銷(xiāo)官 Christina Polychroni 表示，他們計劃明年底前在美國再更新三個(gè)這樣的店鋪，在全球則會(huì )更新 50 個(gè)。因為大部分的門(mén)店面積僅 500 至 600 平方英尺（約 46 至 56 平方米），所以在紐約旗艦店的基礎上會(huì )略有調整。目前，他們在全球共有 3000 多個(gè)門(mén)店。

歐舒丹今年在推進(jìn)數字營(yíng)銷(xiāo)和電商業(yè)務(wù)上的表現得很活躍。9 月，它剛剛在日本東京旗艦店開(kāi)出全球首家“數字商店”，店內設有一個(gè)互動(dòng)影院，營(yíng)造置身普羅旺斯薰衣草地的體驗，并稱(chēng)有可能將這一裝置推廣到亞洲其它市場(chǎng)。

根據其財報數據，日本市場(chǎng)目前以 16% 的貢獻額位列第一，其次依次為美國（13%）、中國香港（11%）、中國內地（10%）、法國（8%）等。其中，銷(xiāo)售額貢獻率排名前兩位的日本和美國已推出數字門(mén)店，而在中國，歐舒丹已于 2014 年入駐天貓，今年也已在微信上開(kāi)售商品。

此前歐舒丹曾預計，到 2020 年，其電商銷(xiāo)售額將占到總銷(xiāo)售額的 20%，是現在的兩倍。