法國知名品牌歐舒丹曾因口碑極佳的護手霜紅極一時(shí),如今竟攤上虛假宣傳被巨額罰款的事。不僅如此,歐舒丹剛剛公布的財報還顯示凈利潤大跌27.2%。這個(gè)一度風(fēng)生水起的護膚品牌到底怎么了?
凈利潤跌27.2% 業(yè)績(jì)疲軟
歐舒丹發(fā)布的2014財年財報顯示,截至2014年3月31日,歐舒丹營(yíng)業(yè)利潤大跌16%,凈利潤大跌27.2%。不僅如此,作為歐舒丹增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一,中國的高增長(cháng)率也出現了明顯放緩,銷(xiāo)售增幅從去年同期的33%,直線(xiàn)降至18%。北京商報記者發(fā)現,利潤下滑對于歐舒丹來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是首次,就在2013年上半年,歐舒丹的凈利潤更是下降高達57.9%。
據了解,目前市內共有18家歐舒丹門(mén)店。這些門(mén)店多是在漢光百貨、新光天地等化妝品品牌集中的大型商場(chǎng)。然而在走訪(fǎng)中北京商報記者發(fā)現,和商場(chǎng)內熱鬧的客流相比,光顧歐舒丹的顧客明顯要少很多。即使是在節假日這樣的客流高峰,歐舒丹依然門(mén)庭冷若。
化妝品行業(yè)專(zhuān)家李西萍表示,造成歐舒丹業(yè)績(jì)下滑的原因很多。從店鋪裝潢來(lái)看,歐舒丹的門(mén)店裝飾明顯過(guò)于古板,而且多年不變。從產(chǎn)品外包裝上來(lái)講,和其他美妝產(chǎn)品時(shí)尚的包裝相比,歐舒丹也明顯處于弱勢。
優(yōu)勢不再 處境堪憂(yōu)
歐舒丹的定位是高端化妝品市場(chǎng)。這點(diǎn)從其產(chǎn)品價(jià)格也可以看出。其暢銷(xiāo)款蠟菊膚顏修護精華霜的價(jià)格為980元,保濕滲透乳的價(jià)格是320元。從價(jià)格上來(lái)看,和同為一線(xiàn)品牌的雅詩(shī)蘭黛、迪奧的產(chǎn)品相比,明顯不具備價(jià)格優(yōu)勢。
從目前國內高端化妝品市場(chǎng)來(lái)看,歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等幾大集團處于壟斷地位,其市場(chǎng)份額占據90%以上。而且由于新品牌的不斷增加,市場(chǎng)競爭也是異常激烈。
在此時(shí)國內化妝品市場(chǎng)競爭白熱化階段,對于品牌來(lái)講,產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。然而對于歐舒丹的定位,李西萍同樣給出了否定。她表示,研究市場(chǎng)上一些成功的品牌不難發(fā)現一個(gè)特點(diǎn),這些品牌都有一款主推產(chǎn)品,或者有很明確的主打人群,定位很清晰,這正是鎖定顧客群必須具備的條件。然而這方面的工作歐舒丹顯然沒(méi)有做到位。
“另一方面,歐舒丹主要的賣(mài)點(diǎn)是純天然,從現在的市場(chǎng)情況來(lái)看,不得不說(shuō),和歐舒丹剛進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)相比,現在這個(gè)定位明顯過(guò)時(shí)了。當下所有化妝品企業(yè)都強調自己環(huán)保,純天然已經(jīng)不是優(yōu)勢。而此時(shí)歐舒丹沒(méi)有推陳出新的想法必然會(huì )被其他品牌淹沒(méi)!崩钗髌既缡钦f(shuō)。
鉛含量超標 品質(zhì)遭質(zhì)疑
據了解,自2010年5月登陸港股市場(chǎng)以來(lái),歐舒丹作為第一家在香港上市的法國公司,便吸引了市場(chǎng)目光,可謂風(fēng)光一時(shí)。然而此時(shí)國內市場(chǎng)關(guān)于歐舒丹的質(zhì)疑卻此起彼伏。
2013年5月,因鉛含量超標,900公斤歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局集中銷(xiāo)毀。然而距離此事還不到一年的時(shí)間,歐舒丹又被開(kāi)出巨額罰單。今年4月,歐舒丹在推廣旗下杏仁緊致身體潤膚乳和杏仁纖體美肌啫喱兩款產(chǎn)品時(shí),廣告宣傳產(chǎn)品有纖體的功效。不過(guò),經(jīng)過(guò)臨床驗證,這兩款產(chǎn)品都沒(méi)有達到廣告中宣傳的效果,而且產(chǎn)品成分等也無(wú)法驗證具有纖體功效,存在虛假廣告宣傳行為。被美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )處以45萬(wàn)美元的重罰。
國內某知名化妝品品牌高管表示,不得不說(shuō),歐舒丹接連發(fā)生的事件讓消費者對品牌的信任有所喪失。也降低了消費者對品牌的依賴(lài)程度,長(cháng)此以往,必定會(huì )影響企業(yè)業(yè)績(jì)。
月增三店 期中國救市
日本市場(chǎng)一直是歐舒丹最大的單一市場(chǎng)。然而歐舒丹最新財報顯示,截至2014年3月31日的2014財年,歐舒丹日本市場(chǎng)銷(xiāo)售額錄得1.777億歐元,同比下跌19%。日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比從上年同期的21%下降到16.9%。在日本的業(yè)績(jì)不斷下降之際,也從某種程度上刺激了歐舒丹進(jìn)一步加速中國布局。
近年來(lái),歐舒丹中國市場(chǎng)的擴張速度著(zhù)實(shí)驚人。在去年近9個(gè)月的時(shí)間里,歐舒丹全球新增店鋪數量為108家。其中,中國內地新增店鋪數量就達到了25家,相當于一個(gè)月就有3家新開(kāi)門(mén)店。據了解,從2010年到2013年三年時(shí)間,歐舒丹在中國內地的直營(yíng)零售店數量已經(jīng)達到144家,僅少于直營(yíng)店鋪數量最多的美國。而若加上香港和臺灣的54家、35家,則中國地區達到了233家。
對于開(kāi)店,歐舒丹常務(wù)董事兼執行董事Andre Hoffmann表示,未來(lái)集團將一改開(kāi)店策略,未來(lái)將增加面積較大的旗艦店,以加強客戶(hù)對品牌的體驗及認識,中國開(kāi)店會(huì )以二三線(xiàn)城市為主。
對于歐舒丹這種轉戰二三線(xiàn)城市的做法,國內某知名化妝品牌高管表示,在國內一線(xiàn)城市化妝品市場(chǎng)趨于飽和之際,開(kāi)始在二三線(xiàn)城市發(fā)展,不失為歐舒丹尋求自救的方法。北京商報記者 孫竹青
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歐舒丹擬在天貓開(kāi)店
據報道,歐舒丹正與阿里巴巴進(jìn)行最后階段的談判,希望在天貓網(wǎng)站上開(kāi)設一家虛擬店鋪,以擴大自己在中國這個(gè)全球最大網(wǎng)購市場(chǎng)的影響力。
據了解,歐舒丹計劃在今年底前開(kāi)設這一虛擬店鋪,但該公司仍在商談如何在網(wǎng)上保護其品牌形象,并有可能最終放棄開(kāi)店計劃。一名相關(guān)人士說(shuō),歐舒丹還在與至少另外一家中國電商平臺進(jìn)行相關(guān)討論。
歐睿國際表示,歐舒丹或將加入在天貓設店的幾個(gè)其他高端品牌的行列。阿里巴巴旗下天貓有超過(guò)7萬(wàn)個(gè)賣(mài)家,控制著(zhù)中國市場(chǎng)企業(yè)對消費者(B2C)銷(xiāo)售額的近半。過(guò)去三年,天貓的銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)近10倍,達到2737億元人民幣。天貓是阿里巴巴運營(yíng)的三個(gè)主要電商網(wǎng)站之一。
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