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李寧重拾開(kāi)店圈地效果待檢 扭虧后仍落后競爭對手

| | | | 2016-4-18 08:06

2015年剛剛實(shí)現盈利的李寧,在最近發(fā)布了2016財年一季度的初步數據,盡管并沒(méi)有提及詳細數字,但透露出的信息卻大有增長(cháng)放緩的味道。李寧一季度財報顯示,截至2016年3月31日的一季度中,李寧同店銷(xiāo)售總體錄得低個(gè)位數增長(cháng),這也從側面顯示出李寧零售商的整體盈利能力出現了下滑。

2015年復出后,李寧成功實(shí)現公司的扭虧計劃

擺脫虧損泥潭的李寧依然有很長(cháng)的路要走。日前,李寧發(fā)布的2016年一季度財報顯示,李寧品牌同店銷(xiāo)售僅錄得低個(gè)位數增長(cháng),遠低于2015年,這意味著(zhù)李寧零售店盈利能力出現下滑,而值得注意的是,被各大企業(yè)視為發(fā)展重心的電商業(yè)務(wù)的增速也開(kāi)始放緩。業(yè)內認為,持續三年虧損的李寧在扭虧后似乎又要重走擴張式發(fā)展的老路,但李寧未來(lái)持續盈利能力仍有待考驗。

零售店盈利能力下滑

2015年剛剛實(shí)現盈利的李寧,在最近發(fā)布了2016財年一季度的初步數據,盡管并沒(méi)有提及詳細數字,但透露出的信息卻大有增長(cháng)放緩的味道。李寧一季度財報顯示,截至2016年3月31日的一季度中,李寧同店銷(xiāo)售總體錄得低個(gè)位數增長(cháng),這也從側面顯示出李寧零售商的整體盈利能力出現了下滑。

值得注意的是,作為未來(lái)幾年發(fā)展重點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)在今年一季度增速明顯放緩。據了解,李寧一季度的同店增幅主要受電商渠道銷(xiāo)售增長(cháng)推動(dòng)。數據顯示,李寧電商平臺業(yè)務(wù)增長(cháng)60%-70%,但這與上年95%的增長(cháng)相比出現了大幅的放緩。

截至2016年3月31日,李寧品牌在中國的銷(xiāo)售點(diǎn)數量共計6106個(gè),較去年底凈減少27個(gè)。不過(guò),李寧有限公司執行主席兼代理行政總裁李寧對此表示,考慮經(jīng)濟效益因素,李寧有限公司一般選擇于年初關(guān)閉低盈利能力銷(xiāo)售點(diǎn),銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )主要于春節假期后逐步擴張。2016年銷(xiāo)售點(diǎn)凈增300-500個(gè)的目標將維持不變。

扭虧仍落后競爭對手

北京商報記者翻閱歷年財報發(fā)現,2010年是李寧最鼎盛的時(shí)期,當年營(yíng)業(yè)收入達94.78億元。但好景不長(cháng),2011年突如其來(lái)的行業(yè)寒冬對李寧造成了巨大的打擊,2012-2014年期間,李寧有限公司虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元,三年累計虧損31億元。

為重振業(yè)績(jì),李寧2015年重回一線(xiàn),李寧公司的業(yè)績(jì)也逐漸出現了復蘇,3月17日,李寧2015年財報顯示,期內全年營(yíng)收為70.89億元,較2014年上升17%,凈利潤為1400萬(wàn)元,服裝和鞋類(lèi)業(yè)務(wù)都實(shí)現了近50%的業(yè)績(jì)增長(cháng)。這是李寧自2012年以來(lái)首次扭虧為盈,也是2015年初曾經(jīng)的“體操王子”李寧重新復出全面掌管公司后取得的成效。

盡管扭虧為盈,但一直在尋求變局的李寧不再是中國市場(chǎng)的老大,此前安踏發(fā)布的2015年財報顯示,該中國本土體育用品品牌首次跨入百億俱樂(lè )部,營(yíng)業(yè)收入達到111.26億元,凈利潤20.4億元,同比分別增長(cháng)24.7%、20%。另外幾家本土品牌雖然銷(xiāo)售額不及李寧,但凈利潤卻遠超李寧。特步、361°、匹克營(yíng)收分別為52.95億元、44.59億元、31.1億元,凈利潤則分別為4.78億元、5.18億元、3.9億元。

大規模開(kāi)店重回老路

服裝專(zhuān)家張慶表示,服裝企業(yè)能否抓住行業(yè)回暖期獲得持續的盈利和增長(cháng),還要看企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力和扭虧的具體原因。

2015年財報顯示,李寧回歸后,重振核心品類(lèi)別,找回了核心的消費受眾人群,并加大了成本控制力度。數據顯示,2015年李寧的行政支出從2014年的6.72億元減少至3.46億元,而減少的費用當中占比最大的是差旅及業(yè)務(wù)招待費和管理咨詢(xún)費用,行政成本的縮減被業(yè)內認為是李寧扭虧的重要原因。

雖然2015年成功扭虧,但李寧似乎開(kāi)始重回老路,即重新開(kāi)啟門(mén)店擴張計劃。在經(jīng)歷了業(yè)績(jì)衰退、庫存危機和大規模關(guān)店的寒冬之后,李寧的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )又要開(kāi)始擴張。

對于李寧公司今年300-500個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓計劃,業(yè)內持觀(guān)望態(tài)度。專(zhuān)家們普遍認為,在當前消費環(huán)境低迷的態(tài)勢下重新開(kāi)始門(mén)店擴張計劃并不理智。

李寧2015年財報數據顯示,截至去年底,李寧銷(xiāo)售門(mén)店凈增加507家至6133家,這也是自2011年底宣布進(jìn)行關(guān)店策略以來(lái),李寧首次大舉擴張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。公開(kāi)資料顯示,2012-2014年,李寧分別關(guān)店1821家、519家和289家。

此外,李寧的互聯(lián)網(wǎng)戰略也表現平平,F在幾乎所有具備一定體量的服裝企業(yè)都在嘗試互聯(lián)網(wǎng)戰略,而李寧卻并沒(méi)有顯示出太多差異化特點(diǎn)。

張慶認為,在市場(chǎng)觸角、市場(chǎng)定位已錯過(guò)市場(chǎng)幾年的情況下,李寧能否在扭虧之后成功逆襲尚待觀(guān)察。


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