2015 年是韓都衣舍從打造品牌孵化平臺的3.0 階段向“韓都衣舍+”模式的4.0 階段過(guò)渡的關(guān)鍵年份，從單品牌單打獨斗轉向品牌集團作戰，相應的，其營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之而轉變。去年8 月開(kāi)展的“韓都衣舍維新運動(dòng)”，其目的是傳達品牌核心的主張，同時(shí)為集團5000 款秋裝預熱。旗下品牌集體作戰，就是其營(yíng)銷(xiāo)策略轉變的體現，從原來(lái)純賣(mài)貨的營(yíng)銷(xiāo)方式，轉而注重品牌態(tài)度的傳達。品牌的連鎖效應使得多品牌抱團作戰的方式，從集團戰略上講，能夠對子品牌起到取長(cháng)補短的效果；從消費者層面看，則提供了更多切合消費者細分需求的品牌，為消費者提供了更多的選擇，提高了消費者的購物效率。

“維新運動(dòng)”的“小投入，大產(chǎn)出”，可以說(shuō)是一個(gè)通過(guò)事件性話(huà)題傳播達到品牌調性提升與預熱，最終觸發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)量的經(jīng)典案例。通過(guò)關(guān)閉所有品牌旗艦店的交易入口，改以展示以“維新運動(dòng)”為主題的事件營(yíng)銷(xiāo)，據韓都衣舍天貓運營(yíng)經(jīng)理吳治宇透露，為配合不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標，鉆石展位、站外投放主要是以品牌傳播為主，淘寶/ 天貓直通車(chē)、淘寶客則側重為單品投放作保證銷(xiāo)售。

“維新運動(dòng)”背后的多品牌戰略

──韓都衣舍打破Hstyle 一枝獨秀的局面

從2015 年3 月品牌在“大膽歡愛(ài)”的夏裝上新活動(dòng)上露出，到5 月份品牌集體亮相韓都衣舍九周年聚劃算品牌活動(dòng)，“集體作戰”便是韓都衣舍2015 營(yíng)銷(xiāo)戰略核心部署之一。其實(shí)在2012~2014 年期間，韓都衣舍營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)主要由其女裝品牌Hstyle，處在單品牌單打獨斗的階段。2014 年確定打造品牌孵化平臺的戰略目標后，韓都衣舍打破Hstyle 一枝獨秀的局面，一些品牌如男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯開(kāi)始在電商江湖嶄露頭角。

對于集團而言，多品牌抱團作戰的方式對于每個(gè)品牌個(gè)體來(lái)說(shuō)某種程度上會(huì )起到取長(cháng)補短的作用。2015年，韓都衣舍強調集團銷(xiāo)售，資源向有潛力的子品牌上調整。8 月份的“維新運動(dòng)”便是在這樣的整體戰略里孕育而出。同時(shí)由于活動(dòng)持續到雙11 前夕的關(guān)鍵節點(diǎn)，借此實(shí)現全品牌露出，也能為后續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作鋪墊。

為強化集團概念，韓都衣舍集團第一次集結所有品牌集體推出秋裝新品的發(fā)布活動(dòng)，將5000 款新品在同一天集中推出，而這對于傳統服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)可謂天方夜譚。作為一個(gè)擁有柔性供應鏈的品牌孵化平臺，韓都衣舍來(lái)“挑戰”這個(gè)任務(wù)，本身就是一個(gè)宣傳點(diǎn)。因此，韓都衣舍用事件營(yíng)銷(xiāo)+ 明星效應的方式將“挑戰”的概念傳播開(kāi)來(lái)，一是挑戰保守傳播宣言從而達到傳播效果；二是挑戰常規的賣(mài)貨思路，突破常規的優(yōu)惠刺激手段。男裝AMH 代言人安宰賢的維新宣言中，能夠總結品牌希望傳達的要義，做“以自我，以不滿(mǎn)和張揚的名義，引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代開(kāi)端與變化的先行者”，而這一核心品牌主張也滲透在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。

從賣(mài)態(tài)度到賣(mài)貨

　　── 25 大品牌集體發(fā)聲，劍指傳統品牌 

韓都衣舍此次營(yíng)銷(xiāo)，基本上以文案和海報的形式呈現內容，字體端正字號搶眼，并且挑戰的是一眾線(xiàn)下大牌。首先圍繞“我們今天不賣(mài)貨，只賣(mài)態(tài)度”的傳播主旨，和網(wǎng)友相約3 日見(jiàn)。8 月2 日到3 日，首頁(yè)下架所有商品，并于首頁(yè)刊出長(cháng)圖文；同時(shí)，聯(lián)手旗下二十余個(gè)天貓店鋪，亮出“我們是維新派”，觀(guān)點(diǎn)鮮明表達與傳統決裂，為維新派代言。首頁(yè)資源全部?jì)A斜為話(huà)題內容，將長(cháng)圖分割成小圖，以九宮格的形式在SNS 上傳播。下架所有商品的舉動(dòng)看起來(lái)是大膽和存在風(fēng)險的，但通過(guò)兩天不賣(mài)貨的“身體力行”，清晰表達營(yíng)銷(xiāo)事件的主旨，即韓都衣舍在維新運動(dòng)上展示出來(lái)的品牌革新態(tài)度。

次日，韓都集團旗下25 大品牌集體發(fā)聲，這次曝光的文案內容，更加犀利，矛頭直指行業(yè)傳統企業(yè)優(yōu)衣庫、H&M、ZARA 等知名服裝品牌，從男裝、女裝、童裝全面宣戰，并且在微博發(fā)起# 我是維新派# 話(huà)題。

緊隨而來(lái)的是明星代言人擴大事件性話(huà)題傳播效應。8 月4 日，韓都衣舍旗下品牌形象代言人全智賢、樸信惠、安宰賢，韓都衣舍明星投資人黃曉明、李冰冰、任泉6 位明星配合各自的維新文案在25 大品牌店鋪內集體曝光，并在SNS 渠道進(jìn)行全面傳播，眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖撰稿跟進(jìn)。據統計，超過(guò)200 家媒體報道，眾多評論家參與討論�；顒�(dòng)在新聞網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客等互聯(lián)網(wǎng)渠道有效傳播，形成長(cháng)尾效應。

營(yíng)銷(xiāo)造勢之后，就開(kāi)始為最終轉化成購買(mǎi)力儲備“勢能”。因此，從活動(dòng)第5 日開(kāi)始到第9 日，維持話(huà)題熱度的同時(shí)，通過(guò)新款預熱信息的發(fā)布，開(kāi)始向銷(xiāo)售傾斜，為8 月10 日的“810 超級大牌日活動(dòng)”開(kāi)始正式促銷(xiāo)做準備。一方面通過(guò)SNS 渠道宣傳810 天貓上新活動(dòng)，繼續引導話(huà)題熱議，保持活動(dòng)熱度，另一方面引導話(huà)題向時(shí)尚媒體傾斜，為本次活動(dòng)定性。緊接著(zhù)，在8 月6 日到9 日四天，集團公司所有店鋪全面預熱810 秋裝上新活動(dòng)，公布活動(dòng)利益點(diǎn)刺激消費者目光轉向購買(mǎi)，于8 月10 日~8 月12 日開(kāi)始全力銷(xiāo)售產(chǎn)品。

“小投入大產(chǎn)出”

── 通過(guò)對于營(yíng)銷(xiāo)節奏的把握，能夠控制整個(gè)輿論導向。

營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險一方面來(lái)自成本的投入；另一方面則是輿論方向發(fā)展的不確定性。維新運動(dòng)從最開(kāi)始2 天不賣(mài)貨的事件營(yíng)銷(xiāo)，到后面對于營(yíng)銷(xiāo)工具的精準使用，可以看出其在營(yíng)銷(xiāo)成本上的把控。而通過(guò)對于營(yíng)銷(xiāo)節奏的把握配合使用營(yíng)銷(xiāo)工具，則使得企業(yè)能夠把控整個(gè)輿論導向，使之向著(zhù)預設的方向發(fā)展，從而傳播品牌觀(guān)點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象。

據統計，預熱期間有大量?jì)热蒉D發(fā)，微博平臺共獲得2700 多萬(wàn)話(huà)題閱讀量，9 萬(wàn)多討論量，# 我是維新派# 占據熱門(mén)話(huà)題前10 名，更占據熱門(mén)微博首位，微信閱讀量也達到30 萬(wàn)左右，百度指數較平日增長(cháng)5 倍以上。觀(guān)察其造勢階段的營(yíng)銷(xiāo)思路能夠看到在營(yíng)銷(xiāo)成本的投入與產(chǎn)出上的恰到好處。

韓都衣舍旗下不少品牌的店鋪日流量均以千萬(wàn)計，關(guān)閉平臺的這種“不賣(mài)貨、只賣(mài)態(tài)度”的行為，能夠立刻引起網(wǎng)民的關(guān)注，巧妙將“平臺”轉化為“傳播渠道”。在引發(fā)關(guān)注后，接下來(lái)則需要將觀(guān)點(diǎn)拋出，并擴散開(kāi)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)主題和營(yíng)銷(xiāo)節奏的把握密不可分。例如8 月3 日，韓都衣舍集團旗下子品牌天貓店鋪更換店鋪首頁(yè)，觀(guān)點(diǎn)鮮明表達與傳統決裂，為維新派代言。同時(shí)在SNS 渠道發(fā)表更為鮮明的觀(guān)點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友參與；利用明星優(yōu)勢，進(jìn)一步提升活動(dòng)熱點(diǎn)，引導話(huà)題升溫。隔日，SNS 渠道全面爆發(fā)，推動(dòng)話(huà)題熱議，引導用戶(hù)原創(chuàng )內容的產(chǎn)生以及引導其之企業(yè)共同參與話(huà)題討論，激發(fā)媒體報道。

從內容輸出、形象樹(shù)立到流量獲取，維新運動(dòng)共經(jīng)歷了事件爆發(fā)期、產(chǎn)品預熱期、銷(xiāo)售爆發(fā)期三個(gè)階段。而為了配合不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標，對營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品上的使用也各有側重。

例如事件爆發(fā)期，為了全面多渠道輸出事件內容和品牌態(tài)度，在產(chǎn)品使用上以鉆石展位和站外推廣為主。從一開(kāi)始通過(guò)集團子品牌首頁(yè)作為推廣平臺，到之后的擴散，利用鉆石展位的圖片視覺(jué)優(yōu)勢以及淘寶站外門(mén)戶(hù)、自媒體、新聞媒體等渠道推廣傳播。其中主要推廣渠道包括：淘寶/ 天貓首頁(yè)、女裝/ 服飾頻道、時(shí)尚網(wǎng)站、新聞媒體、自媒體等，推廣內容包括懸念事件海報、明星KV、主題文案KV 等等。

到了產(chǎn)品預熱階段，因為需要開(kāi)始向銷(xiāo)售傾斜，使用工具以淘寶/ 天貓直通車(chē)、鉆石展位、淘寶客為主，淘寶/ 天貓直通車(chē)、淘寶客鎖定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行大力度推廣投放，鉆石展位銜接預熱集團秋冬上新活動(dòng)頁(yè)面，多維度管控，保證品牌傳播的同時(shí)兼顧銷(xiāo)售；最后在進(jìn)入銷(xiāo)售爆發(fā)階段，則以淘寶/ 天貓直通車(chē)、鉆石展位、淘寶客為主，全面推廣銷(xiāo)售頁(yè)面和主打產(chǎn)品。在整個(gè)期間，需要結合用戶(hù)的上網(wǎng)行為、消費行為、行業(yè)偏好等，通過(guò)DMP 訪(fǎng)客定向，大量拉新，為活動(dòng)爆發(fā)時(shí)期做準備，同時(shí)投放部分站外位置進(jìn)行曝光；活動(dòng)爆發(fā)時(shí)期則主要以DMP 定向為主，結合用戶(hù)軌跡，進(jìn)行新老客的精準定向，使得轉化達到最高峰，達到銷(xiāo)售目的。

如今，處于過(guò)渡階段的韓都衣舍，通過(guò)“維新運動(dòng)”這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將多品牌形象有機統一在集團品牌核心要義之下，結合營(yíng)銷(xiāo)工具將品牌核心態(tài)度傳遞給消費者，預計會(huì )在2016 年將平臺全面開(kāi)放，未來(lái)將對接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統線(xiàn)下品牌、制造工廠(chǎng)、創(chuàng )業(yè)團隊，以及創(chuàng )客和海外品牌等，實(shí)現戰略上的成長(cháng)與轉型。

韓都衣舍旗艦店營(yíng)銷(xiāo)總結

　　· 淘寶客：淘寶客多元化的推廣渠道，為內容和傳播提供了更多的載體，通過(guò)淘寶客的網(wǎng)站、文字鏈、視頻、郵件等

多元化的推廣，讓事件營(yíng)銷(xiāo)和品牌內容獲得更廣泛的傳播。

· 鉆石展位：利用鉆石展位的圖片視覺(jué)優(yōu)勢，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播中，將明星形象、事件懸念、話(huà)題文案、活動(dòng)KV、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等按照營(yíng)銷(xiāo)的節點(diǎn)和重點(diǎn)，直觀(guān)的傳達給消費者。

·淘寶/ 天貓直通車(chē)：品牌營(yíng)銷(xiāo)的“實(shí)物”部分，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品如明星同款、跨界合作款、聯(lián)名概念款等，配合淘寶/ 天貓直通車(chē)打造為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

· 站外：淘寶站外門(mén)戶(hù)、自媒體、新聞媒體等渠道的推廣傳播，使品牌營(yíng)銷(xiāo)更加完整，為品牌的傳播樹(shù)立威信和定性，成為品牌成長(cháng)中被認知和認可的一部分。

【專(zhuān)家點(diǎn)評】

肖明超：知名趨勢觀(guān)察家、知萌咨詢(xún)機構CEO

從開(kāi)設網(wǎng)店到成為真正的電商品牌，從電商品牌到一種時(shí)尚生活方式的代表，韓都衣舍走出了一條完全源自互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng )新之路。而時(shí)尚消費由于中國消費者的變革也需要不斷更新內涵，因此，韓都衣舍提出“維新運動(dòng)”，既是對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求的響應，也是韓都品牌內涵的豐厚和蛻變。無(wú)論是“大膽歡愛(ài)”還是“集體作戰”，無(wú)論是勢能營(yíng)銷(xiāo)還是SNS 傳播，將品牌變成一種態(tài)度，針對不同細分的品類(lèi)采取不同的主張的表達，這是韓都“維新運動(dòng)”最大的亮點(diǎn)。案例最終的啟示：販賣(mài)生活方式才是讓服飾超越價(jià)格的重要驅動(dòng)力。　 

【小二點(diǎn)評】 

小二：田柔

作為淘品牌規模第一的女裝店鋪, 韓都衣舍旗艦店銷(xiāo)售的能力不在話(huà)下，但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面一直都不太重視�，F在淘品牌需要發(fā)聲，需要品牌建設。2015年韓都衣舍集團在品牌建設上全力出擊，定位自己為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運營(yíng)集團, 旗下30 多個(gè)品牌涉及不同的風(fēng)格品類(lèi)一起參與。

品牌理念與傳播緊密貼合主流年輕群體的需求與心理。2015 年先后簽約樸信惠、池昌旭兩位韓國一線(xiàn)明星，與全智賢、黃曉明、李冰冰、任泉共同組成韓都衣舍明星家族。5 月開(kāi)啟9 周年慶典以集團整體概念，與阿里媽媽合作推出“9 年，正年輕”專(zhuān)題活動(dòng)。8 月又發(fā)起了一場(chǎng)代表“維新派”與“老舊傳統和傳統品牌”的戰爭。隨后 與悅詩(shī)風(fēng)吟、聯(lián)合利華等知名品牌企業(yè)跨界合作， 與知名制作團隊網(wǎng)劇合作與國際電影大片合作，整年的品牌營(yíng)銷(xiāo)可圈可點(diǎn)。

大多的品牌和商家更多的是跟風(fēng)或者搭熱點(diǎn)的順風(fēng)車(chē)，而此次韓都衣舍沒(méi)有采用廣告公司的創(chuàng )意，全部是自己策劃。通過(guò)了事件性話(huà)題傳播達成了品牌調性提升與預熱最終市場(chǎng)銷(xiāo)量，并且重話(huà)題，輕促銷(xiāo)，讓事件營(yíng)銷(xiāo)與明星效應的完美結合，也因此得到了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)響應，形成“維新體”。最后，韓都衣舍集團眾多品牌銷(xiāo)量因此均提升迅猛。