為了配合“在安心信賴(lài)感的氛圍中重新審視和推進(jìn)此次改革”的新策略，正在持續進(jìn)行品牌革新的日本最大化妝品公司資生堂集團，在今年內第二次進(jìn)行了中國區高層調整。

在最為重要的海外市場(chǎng)中國，資生堂近年來(lái)被老競爭對手歐美公司和快速成長(cháng)的韓國公司、中國本土化妝品公司壓住了增長(cháng)勢頭，今年以來(lái)資生堂中國大刀闊斧的改革，但引起一些公司內外部震蕩，資生堂社長(cháng)魚(yú)谷雅彥一度赴華“穩定軍心”。

11月初剛上任的資生堂(中國)投資有限公司新任總經(jīng)理藤原憲太郎11月17日首次亮相并接受《第一財經(jīng)日報》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示：“資生堂中國的改革是必須推進(jìn)的事情，不會(huì )因為曾在中國出現不適應的情況而停止，而會(huì )將之作為經(jīng)驗，加強溝通交流，繼續推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的各方面改革來(lái)加強品牌力，以適應中國化妝品市場(chǎng)變化�！�

“新官”藤原的“三把火”

去年底，資生堂社長(cháng)魚(yú)谷雅彥提出的“vision2020”中長(cháng)期戰略目標后，該公司正進(jìn)行一系列品牌革新。中國被視為資生堂集團中最為期待的市場(chǎng)，并設定了2020年2000億日元(近100億人民幣)的營(yíng)業(yè)目標。

然而今年以來(lái)中國區劇烈的人事調整、組織架構變化、薪酬體系變革等大刀破斧的改革，讓資生堂內部員工和外部經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴無(wú)法適應并引起動(dòng)蕩，魚(yú)谷雅彥今年10月不得不赴華“穩軍心”，并再次調整了中國高管。

自11月1日起，在資生堂集團工作多年，有著(zhù)豐富經(jīng)營(yíng)戰略及海外工作經(jīng)驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，調任中國擔當資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而兩位正式接手中國工作不到一年的原資生堂中國高管將被調回日本。

“資生堂確實(shí)是在推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的改革過(guò)程中，出現了一些與中國情況不相適應的狀況�！碧僭瓚椞�郎對記者承認，“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗。中國市場(chǎng)現在發(fā)生了很多的變化，資生堂希望通過(guò)改革去適應這樣的變化，因此改革對資生堂來(lái)說(shuō)是非常有必要的，是必須要推進(jìn)的事情�！�

“來(lái)到中國前，魚(yú)谷雅彥社長(cháng)對我叮囑和強調，中國市場(chǎng)對于資生堂來(lái)說(shuō)是非常重要的市場(chǎng)，希望能夠抓住并很好應對中國市場(chǎng)消費者的變化”，在未來(lái)其接棒主導的資生堂中國的繼續改革過(guò)程中，他表示：“也會(huì )涉及到各個(gè)方面，最重要的一點(diǎn)就是需要加強溝通與交流。因為在改革過(guò)程中，資生堂要明確改革的目的、目標與方向，要傳遞資生堂公司的品牌價(jià)值，這些并不是資生堂單方面就能夠做到的，需要獲得合作伙伴、代理商、員工等理解和認可，才能將之傳達給消費者。

其次，現在市場(chǎng)在發(fā)生著(zhù)很大的變化，希望能夠預測這一變化的趨勢，趕在變化之前為中國的消費者提供更多的產(chǎn)品、品牌。

此外，人才戰略方面，更了解中國市場(chǎng)情況的本地人才是必不可少的，他們能把資生堂品牌理念更好地傳達給中國消費者，接下來(lái)，資生堂會(huì )對公司的人事培訓、晉升、薪酬制度做一些調整，讓人事制度變得更吸引人。

在截至9月30日的上半財年，資生堂凈銷(xiāo)售上漲了7.2%至4118.89億日元(約合215.91億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤148.88億日元(約合7.8億元人民幣)，較去年同期大幅增長(cháng)36.2%。

然而在資生堂海外各大市場(chǎng)中，中國銷(xiāo)售出現下滑。資生堂方面表示在中國市場(chǎng)，集團為準備重組而主動(dòng)減少分銷(xiāo)商訂單、避免分銷(xiāo)商庫存過(guò)大，在此影響下，中國區銷(xiāo)售額同比減少7.6%至629.31億日元(約合33億元人民幣)，占集團總銷(xiāo)售的17.2%。

不過(guò)其日本國內銷(xiāo)售額按年增加11.1%，達1744.71億日元(約合91.59億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤則較去年同期暴漲42.8%，達180.13億日元(約合9.45億元人民幣)。資生堂將日本國內的銷(xiāo)售增長(cháng)部分歸咎于國際買(mǎi)家的消費，尤其是中國消費者。

為了迎合中國游客，資生堂從今年年初已經(jīng)陸續開(kāi)始在東京的銀座和大阪的心齋橋兩大重點(diǎn)旅游城市的最大購物中心增加專(zhuān)柜、中文導購和翻譯人員。今年10月，為了方便計劃前往日本的中國游客制定詳細的購物計劃，公司還推出了微信公眾號，不僅有產(chǎn)品、日本店鋪信息還可以分享購物清單。

新對策應對新競爭者挑戰

以前資生堂主要的競爭品牌都是歐美品牌，藤原也注意到，近期韓國品牌和中國本土化妝品牌的勢頭非常猛，“這也證明了我們的發(fā)現，現在消費者需求也更加多樣化，所以需要不同的品牌來(lái)滿(mǎn)足，在這樣的一個(gè)競爭環(huán)境中，要取得競爭的勝利，首先是要強化我們的品牌力。像以前一樣，出一個(gè)新產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)業(yè)績(jì)，這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了”。

談及資生堂中國遇到的兩點(diǎn)挑戰時(shí)，藤原表示：“應對現在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化是品牌所需要做的變革，希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中國的市場(chǎng)；資生堂旗下的眾多品牌中，我們如何更好地與中國市場(chǎng)結合，如何把不同品牌內涵更好地傳達給中國的消費者是另一個(gè)挑戰�！�

有數據顯示，中國消費品市場(chǎng)的增速由2011~2012年的11.8%下滑至2012~2013年的7.4%，直至2013~2014年的5.4%，這一溫和增長(cháng)期將快速消費品市場(chǎng)帶入了一種新常態(tài)中。

藤原認為，雖然中國經(jīng)濟增速放緩，但中國市場(chǎng)的整個(gè)規模是非常巨大的，資生堂有更多的機會(huì )點(diǎn)可以去創(chuàng )造和努力。最重要的是要了解消費者真正的需求是什么，只有在清晰的認知和了解消費者的基礎上，才能夠更好地為今后如何去投資而做好戰略準備。

最近的品牌革新便是其改革戰略的新一步，藤原透露，從2016年1月開(kāi)始，資生堂品牌將進(jìn)行一場(chǎng)全面的品牌革新，其產(chǎn)品、廣告視覺(jué)效果、模特、商店專(zhuān)柜、品牌標志以及其他方面的宣傳設定了一系列的改革；任命國際知名的Ruba Abu-Nimah為其新一任創(chuàng )意總監；區分開(kāi)原來(lái)資生堂公司的Logo，在資生堂品牌Logo上“SHISEIDO”下加上“GINZA TOKYO”來(lái)賦予品牌新的故事(資生堂創(chuàng )始于東京銀座)。

而在藤原上一任的改革中，經(jīng)過(guò)組織重整及新部門(mén)成立后，資生堂中國的部門(mén)最高主管中，中國本土的人才由原來(lái)的30%增加到70%，這些新加入的主管大都來(lái)自國際化妝品競爭對手或者其他跨國公司。

在建立與銷(xiāo)售前線(xiàn)更緊密聯(lián)系的體制上，此前資生堂中國是以品牌為單位管理，今年9月以后，以功能和區域為導向進(jìn)行管理，中國分為4個(gè)大區，分設營(yíng)業(yè)總監，同時(shí)營(yíng)業(yè)團隊的人數增加20%。

此外，2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著(zhù)，資生堂中國可以獨立地在戰略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場(chǎng)需求。

“目前，許多著(zhù)名的品牌，比如Shiseido，CPB(Cle de Peau Beauté)和Ipsa，在中國地區表現非常好�！濒~(yú)谷雅彥在與分析師的會(huì )議上談到，并指出中國地區的電商銷(xiāo)售增長(cháng)了4倍。

在電商方面，藤原表示，并不會(huì )把它與線(xiàn)下完全剝離開(kāi)來(lái)，“加強在電商方面品牌和營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也會(huì )在線(xiàn)下做更多的努力，線(xiàn)上和線(xiàn)下可以雙向溝通與聯(lián)動(dòng)起來(lái)。同時(shí)也會(huì )分析，明確每個(gè)品牌線(xiàn)上、線(xiàn)下如何定位、如何組合�！�雙十一’，我們也取得了很好的成績(jì)”。