對，就是那個(gè)賣(mài)家居的宜家。你知道它在中國有購物中心業(yè)務(wù)嗎?

12 月初，一把古時(shí)的銅劍和一枝銅矛被發(fā)現埋在長(cháng)沙市的洋湖濕地公園附近。這里距離長(cháng)沙市中心大約 9 公里，是一處施工中的工地，多余的建筑已被拆除，一片平坦。宜家購物中心管理有限公司幾年前拿下這個(gè)地塊，準備建造包括購物中心在內的幾棟大樓。

購物中心原定 2019 年開(kāi)業(yè)，但因為“古墓”的出現，宜家又得把時(shí)間推遲到 2020 年。

對這家從家居零售起家的公司來(lái)說(shuō)，2009 年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，這不是他們第一次把中國市場(chǎng)的購物中心計劃推后。項目推進(jìn)得緩慢，以至于，大多數人對這個(gè)新近的購物中心品牌沒(méi)什么印象。

作為宜家家居的兄弟公司，宜家購物中心公司同屬于宜家集團，在全球 15 個(gè)國家/地區開(kāi)設了 41 家購物中心，其中有三家名為“薈聚” (LIVAT) 的購物中心位于中國的無(wú)錫、北京和武漢。

計劃中，中國市場(chǎng)的擴張比現在來(lái)得要快。其中就包括原定 2017 年在上海開(kāi)業(yè)的一家，但目前這家購物中心的下一步計劃尚未公布�！巴恋刭Y源越來(lái)越寶貴，政府規劃定位也越來(lái)越謹慎�！倍�暉在本周接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)對此解釋說(shuō)。這是大多數商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在中國新近遇到的問(wèn)題。

宜家購物中心(中國)管理有限公司中國區總裁丁暉

丁暉是宜家購物中心(中國)管理有限公司中國區總裁，此前在宜家(中國)投資有限公司擔任中國區副總裁兼首席財務(wù)官。他還補充說(shuō)，公司內部對地塊的研究也需要時(shí)間，同時(shí)“在溝通的政府有一些人事調整”。這些都拉長(cháng)了時(shí)間表。

包括政府關(guān)系在內，行業(yè)中常見(jiàn)的不確定因素幾乎一個(gè)不落地出現在這個(gè)新玩家身上。過(guò)去，在中國市場(chǎng)購物中心的新業(yè)務(wù)對宜家集團來(lái)說(shuō)還只是“個(gè)案”，問(wèn)題并不凸顯。但現在，購物中心業(yè)務(wù)對宜家集團愈發(fā)重要，甚至可能會(huì )影響到宜家家居的擴張。

宜家集團在 2014 年收購了英特宜家購物中心集團(本來(lái)也持有 51% 的股份)之后，從集團層面對購物中心業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。在財報中，購物中心的租賃收益和訪(fǎng)客量被更多地提起。在 2016 財年，購物中心有 4.25 億次的訪(fǎng)問(wèn)量，2015 財年，租賃收益為 8 億歐元。

宜家認為，這些都能證明自己是個(gè)專(zhuān)業(yè)的購物中心開(kāi)發(fā)商。但過(guò)去在歐洲和東南亞的經(jīng)驗可能很難復制到中國市場(chǎng)。在 2011 年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，丁暉對中國市場(chǎng)擴張速度的估計就較為保守：一個(gè)項目需要 1 - 2 年落實(shí)項目，4 年的開(kāi)發(fā)周期。

實(shí)際的時(shí)間比預估的更長(cháng)。很大的原因是，因為業(yè)態(tài)飽和，拿地的難度在不斷增加。零售商業(yè)體在過(guò)去幾年有點(diǎn)兒無(wú)節制地增長(cháng)，即便受到了電商沖擊，開(kāi)發(fā)商仍然相信新興市場(chǎng)的消費潛力和購物中心強調體驗的優(yōu)勢。根據世邦魏理仕 2016 年 4 月發(fā)布的《全球購物中心開(kāi)發(fā)最活躍城市》報告，全球前十購物中心在建量最大的城市中有九個(gè)在中國。而主要的大中城市中已落成的零售物業(yè)超過(guò) 6120 萬(wàn)平方米，相當于三四百個(gè)“薈聚”。

新玩家還在不斷增多。其中就有不少和宜家一樣的零售商，他們轉而做起“業(yè)主”的生意，收取租金。租金收入可以抵消一部分租金和零售商買(mǎi)地的價(jià)格上漲，并減輕零售壓力。世邦魏理仕另一份《中國購物中心發(fā)展報告》顯示，2015 年，全國 17 個(gè)大中城市中,每 5 個(gè)新落成的購物中心里面就至少有 1 個(gè)由零售商開(kāi)發(fā)，包括華聯(lián)、蘇寧、永旺、家樂(lè )福和沃爾瑪。

零售商轉做購物中心的一大好處是，他們可以把自有的零售品牌作為主力商戶(hù)，吸引客流，又不至于為了引入有號召力的其他品牌而在租金上做巨大的讓步。對宜家來(lái)說(shuō)，宜家家居就發(fā)揮這樣的作用。

根據宜家提供的數據，在中國三家面對家庭顧客的購物中心“薈聚”表現還不錯。盡管位置都較為偏遠，還是有 5300 萬(wàn)顧客在2016 財年到訪(fǎng)，同比客流量增長(cháng)了 20%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng) 36%。宜家并未公開(kāi)具體的租賃收入和出租率。

宜家在選址上對地鐵的重視部分緩解了“地處偏遠” 的問(wèn)題，和大部分跨界的零售商一樣，選擇“非核心商業(yè)區”某種程度上也避免了和更專(zhuān)業(yè)更高級別開(kāi)發(fā)商直面競爭。

但他們不可能對年輕人都喜歡往市中心跑視而不見(jiàn)。

宜家打算從長(cháng)沙的項目開(kāi)始往市區走一點(diǎn)，相較前三個(gè)項目而言。這和宜家家居的計劃是一致的�！捌�今為止，我們成功的秘訣是在城郊開(kāi)設大型零售店�！盋EO Peter Agnefj?ll 在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，宜家認為 2050 年時(shí)，70% 的世界人口將居住在城市，因此它們需要“做點(diǎn)什么”來(lái)讓宜家更加觸手可及。

由此帶來(lái)的新問(wèn)題是，拿地的難度更高，地價(jià)也會(huì )更貴。大中城市的政府對土地的規劃較過(guò)去更細致，在中心地塊的開(kāi)發(fā)商選擇上，傾向于有更多開(kāi)發(fā)經(jīng)驗和資金更良好的港資企業(yè)。此前，宜家的財務(wù)原則是“所有投資均使用自有現金實(shí)現”，但在中國市場(chǎng)的購物中心項目中，宜家已經(jīng)動(dòng)用了“小部分”的“國內銀行融資”。

盡管丁暉轉述宜家總部的說(shuō)法稱(chēng)，“我們有足夠的資金去支持”，但商業(yè)地產(chǎn)投入大、回報慢的特點(diǎn)可能還是讓宜家有點(diǎn)兒不太適應。在長(cháng)沙購物中心項目中，宜家打算加入新的業(yè)態(tài)，包括酒店、公寓和辦公樓。這也是國內開(kāi)發(fā)商為了更好的現金流通行的做法。在 2014 年接受彭博《商業(yè)周刊/中文版》采訪(fǎng)時(shí)，丁暉批評那些開(kāi)發(fā)商只是為了屯地和賣(mài)樓，宜家則更專(zhuān)注于購物中心。

“薈聚”購物中心

如今在哥本哈根，宜家也在投資開(kāi)發(fā)類(lèi)似的混合業(yè)態(tài)商業(yè)體。

“外在看著(zhù)是一樣的，其實(shí)是完全不一樣的�！倍�暉本周接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。主要的區別在于，酒店、辦公樓和公寓被宜家界定為“輔助業(yè)態(tài)”，占比不到 20%，這些業(yè)態(tài)可以幫助帶動(dòng)更多非周末人流。不過(guò)，這部分新業(yè)態(tài)確實(shí)也會(huì )被用來(lái)“吸收成本”。

新的宜家公寓將選用宜家的家居產(chǎn)品進(jìn)行軟裝，這意味住戶(hù)會(huì )搬進(jìn)一個(gè)類(lèi)似宜家樣板間的地方。宜家認為，這對年輕人和年輕家庭會(huì )有吸引力。酒店的價(jià)位在 450 元- 500 元之間。

不過(guò)，隨著(zhù)長(cháng)沙項目的延期，這些方案都帶上了一些不確定性。2015 年接受路透社采訪(fǎng)時(shí)，宜家購物中心負責人 John Tegner 稱(chēng)，宜家將在未來(lái)的 5 -7 年內投資 30 億歐元用于購物中心業(yè)務(wù)，其中中國和俄羅斯將是重點(diǎn)。

John Tegner 還表示，在中國，未來(lái)一兩年內希望能再增加五六個(gè)購物中心項目。丁暉提供的數據是，從 2020 年開(kāi)始，每年新開(kāi)業(yè)一家。但他補充說(shuō)，“我這里說(shuō)的是我們的野心，是計劃”，計劃能否實(shí)現，影響因素有很多。