上周，美國高端百貨連鎖商店Neiman Marcus（尼曼·馬庫斯）公布了新一輪業(yè)績(jì)報告。數據顯示，在截至10月29日的2017財年第一季度中，該公司總收入同比下降7.4%至10.79億美元，凈虧損從上年同期的1050萬(wàn)美元升至2350萬(wàn)美元，可比銷(xiāo)售額下降8.0%，比上個(gè)季度的4.1%顯著(zhù)擴大。

這已是Neiman Marcus連續第五個(gè)季度陷入銷(xiāo)售下跌的頹勢。再對比其競爭對手Nordstrom（諾德斯特龍）可比銷(xiāo)售同比增長(cháng)2.4%，Saks Fifth Avenue（第五大道）可比銷(xiāo)售額同比下滑4%的情況，難免不讓人著(zhù)急。

公司總裁兼首席執行官Karen Katz把該季度的不佳業(yè)績(jì)歸咎于新的共同銷(xiāo)售系統以及消費者行為變化給相關(guān)業(yè)務(wù)帶來(lái)的挑戰。據悉，Neiman Marcus在今年8月投入使用的跨渠道分銷(xiāo)系統NMG One出現故障，導致供應商失去了重要的銷(xiāo)售數據，影響了門(mén)店及網(wǎng)站的訂單和補貨。這使得公司承受了3000萬(wàn)到3500萬(wàn)美元的營(yíng)收損失。

電商業(yè)務(wù)占比高反而成了負擔？

億邦動(dòng)力網(wǎng)根據其財報數據了解到，在這一季度中，Neiman Marcus的在線(xiàn)銷(xiāo)售額達到3.151億美元（略低于上年同期的3.157億美元），占總體銷(xiāo)售額的29.2%。而這一占比是同行業(yè)中很高的水平了，甚至超過(guò)了在電商方面敢于燒錢(qián)的Nordstrom（2015財年電商業(yè)務(wù)貢獻率為20%）。

不過(guò)，電商業(yè)務(wù)跑得快似乎并沒(méi)有給Neiman Marcus帶來(lái)收益上的起色。

Katz在業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上談到，集團方方面面的業(yè)務(wù)都受到挑戰，不僅老客戶(hù)購買(mǎi)的頻次下降，美國總統大選、油價(jià)處于低位（其在石油重鎮德州設有6間門(mén)店）以及英鎊、歐元和人民幣等貨幣兌美元走軟削弱國際游客消費等，都助長(cháng)了頹勢。

“更嚴重的是，線(xiàn)上商品的價(jià)格透明度極高，奢侈品百貨的核心顧客能夠輕易在網(wǎng)上比價(jià)，這讓實(shí)體百貨的服務(wù)、環(huán)境、試穿等優(yōu)勢盡失�！盞atz指出。電商業(yè)務(wù)占比接近30%的Neiman Marcus為此受創(chuàng )。

在該季度中，Neiman Marcus的在線(xiàn)銷(xiāo)售已經(jīng)失去了增長(cháng)動(dòng)力，只能勉強持平于去年同期。而競爭對手Saks Fith Avenue和Nordstrom則依然能夠實(shí)現雙位數的增長(cháng)。

不難看出，他們都在為電商業(yè)務(wù)努力。但作為高端的百貨連鎖，要在網(wǎng)上賣(mài)奢侈品并不那么容易，絕不是設立一個(gè)網(wǎng)站就夠了的。比如，在線(xiàn)上購買(mǎi)奢侈品的體驗不及線(xiàn)下，全渠道的在線(xiàn)業(yè)務(wù)變得必不可少，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)絕不能落下……這些問(wèn)題都需要在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中得以解決。

也曾試圖用時(shí)髦元素來(lái)驅動(dòng)發(fā)展

當然，Neiman Marcus并非沒(méi)有意識到在數字化方面創(chuàng )新的重要性。事實(shí)上，這兩年它為了改善線(xiàn)上線(xiàn)下的購物體驗，已經(jīng)嘗試過(guò)很多花樣了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，去年年初，Neiman Marcus曾在部分門(mén)店內安裝“記憶魔鏡”。它是一個(gè)頂部帶有攝像頭的70英寸屏幕，可以讓顧客通過(guò)一部iPad來(lái)控制錄像和拍照功能。它會(huì )記錄下顧客試穿不同衣服的樣子，然后展示出來(lái)供其進(jìn)行效果對比。顧客還可通過(guò)它將照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò )，在朋友圈進(jìn)行分享或征求好友給出的選擇意見(jiàn)。

而在此之前，Neiman Marcus還在門(mén)店內配置了移動(dòng)觸屏系統，可以讓顧客在線(xiàn)下門(mén)店瀏覽線(xiàn)上庫存，也是在O2O方面邁出了較大的步伐。

去年8月，Neiman Marcus推出了一款具有圖像識別功能的搜索App。消費者可以拍下自己在身邊看到的心儀的物品，然后通過(guò)這款App在Neiman Marcus的網(wǎng)站找到完全相同或接近照片產(chǎn)品的購買(mǎi)推薦，實(shí)現“可見(jiàn)即可得”的體驗。

除此之外，為了吸引更多追求時(shí)尚的消費者，Neiman Marcus今年春季還與超模Kendall Jenner與姊妹Kylie Jenner合作推出聯(lián)乘系列，涵蓋各種性感風(fēng)的時(shí)尚服飾，并采用了產(chǎn)品在Neiman Marcus網(wǎng)站獨家發(fā)售的形式。

然而，這一切還是沒(méi)能抵擋頹勢。為了壓縮經(jīng)營(yíng)成本，Neiman Marcus不得不采取裁員、降薪等措施，最近幾個(gè)季度更是開(kāi)始注重退款訂單和提高供應商的庫存水平，還推出更多打折促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，該公司還一度陷入將被折價(jià)賣(mài)掉的風(fēng)波，IPO計劃也只好擱置。

活下去的路在哪兒？

面對持續的虧損和銷(xiāo)售額下滑，Neiman Marcus不得不重新審視過(guò)去幾十年的戰略，并尋求根本性變革。

據美國網(wǎng)站W(wǎng)WD報道，Katz在上周財報公布后的電話(huà)會(huì )議上表示，消費者的消費習慣已經(jīng)發(fā)生改變，核心顧客的到店訪(fǎng)問(wèn)量正在下滑，而顧客忠誠度下降也成了零售行業(yè)的普遍問(wèn)題。而為了應對這些不利條件，Neiman Marcus也已開(kāi)始調整。

Katz指出，比如現在很少有消費者買(mǎi)反季商品（即冬天買(mǎi)涼鞋、夏天買(mǎi)棉衣），因此公司將推出更多“即買(mǎi)即穿”的應季商品。同時(shí)，Neiman Marcus的庫存在上季度末已經(jīng)下調了1.9%，但為了與銷(xiāo)售額趨勢保持一致，未來(lái)可能還要進(jìn)一步下調。

另外，其發(fā)現消費者對一些新鮮有趣的商品很感興趣，比如天鵝絨鞋履、具有科技范兒的運動(dòng)鞋、獨家Love to Give禮盒系列以及Neiman Marcus自有品牌的食品等等。因此，順應這個(gè)趨勢去調整產(chǎn)品結構也是Neiman Marcus接下來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)方向。

而在深入分析各類(lèi)目標消費者類(lèi)型之后，Neiman Marcus還意識到一點(diǎn)——“千禧一代”將是最有潛力的消費人群。因此，其將減少對年長(cháng)消費者的依賴(lài)，轉而用新的業(yè)態(tài)模式吸引“千禧一代”，并計劃將這群人再做細分，挑選出細分人群偏愛(ài)的品牌，通過(guò)提供獨家商品等方式把他們留下來(lái)。而且，Neiman Marcus目前超過(guò)40%的獨家商品售價(jià)低于500美元，符合這一目標人群的消費水平。

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，為了拉攏年輕消費者，上個(gè)月，Neiman Marcus還與在線(xiàn)租衣網(wǎng)站Rent the Runway達成合作，后者在Neiman Marcus舊金山旗艦店內開(kāi)出一個(gè)面積約230平方米的“夢(mèng)想衣櫥”租衣專(zhuān)門(mén)店。而這也使得Neiman Marcus幾周內的銷(xiāo)售額有明顯上升。因為，這些新顧客租了禮服后，通常還會(huì )去別的樓層購買(mǎi)搭配的鞋履、手袋等。

嘗到這一甜頭后，Neiman Marcus表示，明年將增設更多的Rent the Runway專(zhuān)門(mén)店。其希望將Rent the Runway的主要顧客群體（會(huì )員平均年齡為29歲，有一定經(jīng)濟實(shí)力的女性）吸引到店，然后利用造型建議和便捷的提貨服務(wù)等方式讓她們“順便”購買(mǎi)其它商品。

此外，還有消息稱(chēng)，Neiman Marcus將進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。除了更加重視2014年9月收購的歐洲奢侈品電商Mytheresa之外，其將開(kāi)拓neimanmarcus.com的海外業(yè)務(wù)，也不排除會(huì )在消費能力強大的中國市場(chǎng)有所舉動(dòng)。

當然，這些自救手段到底能不能發(fā)揮作用，還有待時(shí)間的考證。但不管怎樣，Neiman Marcus為找尋生路而付出的努力還是值得肯定的，結果就讓我們拭目以待吧。