幾乎所有人都認為，宜家做電商是件理所當然的事情。這也是為什么日前宜家宣布在線(xiàn)購物渠道已在13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放，且未來(lái)幾年內將推向所有業(yè)務(wù)區域時(shí)，激起了市場(chǎng)一陣興奮。

業(yè)內人士普遍認為，宜家發(fā)力電商的背景，是消費者購物偏好日益向線(xiàn)上端傾斜的趨勢、同行業(yè)效仿者的涌入以及競爭對手擠壓市場(chǎng)空間。不過(guò)雖然風(fēng)聲已經(jīng)放出，但對于怎么在中國做這件事，宜家似乎還沒(méi)想好。

中國家居家裝電商研究院首席專(zhuān)家唐人認為，傳統家居企業(yè)做電商，最終都將走向線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的形態(tài)�！耙揽刻搶�(shí)交互展示技術(shù)和支付功能，以后線(xiàn)下和線(xiàn)上購物就沒(méi)有區別了�！彼�指出，憑借現在建立起來(lái)的商業(yè)體系，以及坐擁的80后、90后移動(dòng)端主力消費人群，對宜家來(lái)說(shuō)電商并不難做，以后電商將成為其線(xiàn)下門(mén)店的延伸。

有待商榷的是，宜家的線(xiàn)上渠道能否在不損失購物體驗的情況下真正與線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售相融合，保持宜家商業(yè)模式的獨特性，而這是一條有待探索的道路，目前國內尚無(wú)成功經(jīng)驗可循。

宜家的“糾結”

據了解，現階段宜家集團已經(jīng)在歐洲13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，主要集中在北歐、西歐和英國。該公司表示，2014年電子商務(wù)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售獲得了顯著(zhù)增長(cháng)，且在預期范圍內。

但同很多大型跨國企業(yè)一樣，在面對中國電商市場(chǎng)這塊大蛋糕時(shí)，宜家雖明確表示必然有相關(guān)計劃，但對于如何“下口”卻顯得得十分猶豫。相對于北美和歐洲市場(chǎng)，中國的電商市場(chǎng)近兩年急速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，而在華開(kāi)辟電商平臺將是一項大工程，在此背景下宜家認為自己需要更多時(shí)間去琢磨和籌備。

曾有消息稱(chēng)，宜家中國電商平臺將于2016年底上線(xiàn)。不過(guò)在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)宜家中國公關(guān)經(jīng)理許麗德表示，宜家中國將在準備妥當后推出電子商務(wù)，目前還沒(méi)有具體的時(shí)間表。

“宜家有近萬(wàn)種產(chǎn)品，并采取全球采購的商業(yè)模式，電商平臺的搭建對于宜家這樣的家居用品零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)復雜的過(guò)程，包括其中的物流配送和售后服務(wù)等。因此，宜家會(huì )在全面考量電商條件之后，才會(huì )在中國開(kāi)展電商業(yè)務(wù)�！彼�同時(shí)對記者強調，電子商務(wù)平臺的銷(xiāo)售一定是符合電商規律才能夠成功的。宜家經(jīng)營(yíng)實(shí)體店有多年的經(jīng)驗，但不同渠道有不同的形式。

至于相對于已經(jīng)開(kāi)始運營(yíng)的境外電子商務(wù)平臺，中國區的線(xiàn)上平臺是否會(huì )有所差異，許麗德表示暫時(shí)無(wú)法答復。

不同于紅星美凱龍等賣(mài)場(chǎng)，宜家的全部商品都為自己設計制造，且采用品牌專(zhuān)營(yíng)的銷(xiāo)售模式，開(kāi)辟電商渠道后可以為偏遠地區的消費者提供物流配送服務(wù)，且無(wú)須擔憂(yōu)引來(lái)線(xiàn)上、線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商競爭的矛盾關(guān)系。但商業(yè)模式獨特的宜家需要擔憂(yōu)的是其他問(wèn)題。

定位尚不清晰

從去年起，國內的家居企業(yè)迎來(lái)了以O2O手法進(jìn)行電商化轉型的大潮�；�于家居產(chǎn)品的特性，線(xiàn)下門(mén)店往往被定義為提供體驗的一環(huán)，而線(xiàn)上的作用則是負責利用大數據信息技術(shù)，對用戶(hù)進(jìn)行分析，從而進(jìn)行有針對性的精準營(yíng)銷(xiāo)投放，在提供一種銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，也將部分流量導入線(xiàn)下，形成閉環(huán)。

在線(xiàn)下體驗方面，宜家自身的基因就包含著(zhù)成熟的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)手法，而最值得關(guān)注的問(wèn)題在于，宜家對電商平臺的定位究竟作何考慮？?jì)H僅作為新開(kāi)辟的一條銷(xiāo)售渠道，還是作為O2O中的關(guān)鍵一環(huán)，挖掘出更大增值空間。

對于電商平臺的價(jià)值，宜家方面在給記者的回復中做出了如下表述：“宜家一直都認為電子商務(wù)非常重要，是宜家全面的為消費者提供服務(wù)的一個(gè)重要補充。電子商務(wù)能夠滿(mǎn)足很多不方便親自到宜家零售店購物的消費需求，讓購物變得更加方便和迅捷�！�

而事實(shí)上，一直以來(lái)宜家都具有一個(gè)龐大的隱形資產(chǎn)，就是其會(huì )員系統和其中的大數據，如果盤(pán)活這部分資源，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)方式，宜家或將變現出一座新的金礦。

不過(guò)許麗德表示，對于宜家將如何打造在中國的電子商務(wù)模式，相關(guān)細節問(wèn)題目前還無(wú)法回答。

無(wú)先例可循

目前在國內鮮有家居企業(yè)在線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道模式發(fā)展中獲得成功。家居電商這條渠道剛剛起步，且無(wú)先例可循。宜家線(xiàn)下門(mén)店商業(yè)模式的成功，自然拉升了市場(chǎng)對其線(xiàn)上平臺的期望值。對家居電商來(lái)說(shuō)，如何保證線(xiàn)上平臺消費者體驗，并使線(xiàn)上線(xiàn)下渠道良好融合與協(xié)作，是不得不解決的問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)的一點(diǎn)是，體驗并非線(xiàn)上平臺的強項。易觀(guān)國際分析師王小星在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，家居產(chǎn)品客單價(jià)都比較高，也需要配合場(chǎng)景搭配著(zhù)買(mǎi)，消費者通常不會(huì )在“看不見(jiàn)摸不著(zhù)”情況下購買(mǎi)，而是需要親眼所見(jiàn)。

一種觀(guān)點(diǎn)認為，為了滿(mǎn)足消費者對家居產(chǎn)品注重體驗的特性，可以在線(xiàn)上運用3D展示技術(shù)，將線(xiàn)下場(chǎng)景照搬到PC端。目前天貓家裝等平臺都在進(jìn)行嘗試。但是該技術(shù)目前仍舊處于摸索階段。此外，由于線(xiàn)下場(chǎng)景十分復雜，產(chǎn)品也豐富多樣，如此大規模的“照搬”，不僅存在技術(shù)難度，也可能會(huì )帶來(lái)較大成本壓力。

而消費者線(xiàn)上瀏覽習慣的不同，家具電商平臺也需要探索出一套新的營(yíng)銷(xiāo)及展示規律。中投顧問(wèn)高級研究員薛勝文表示：“宜家在定位、營(yíng)銷(xiāo)手法、選品上應該致力于提高消費者體驗，定位可以走中低端道路，營(yíng)銷(xiāo)可以凸顯線(xiàn)下體驗優(yōu)勢，而在選品上可以不與線(xiàn)下相同，避免價(jià)格競爭�！�

此外，他指出，家居企業(yè)做電商需要的條件主要是：其一，良好的售后服務(wù)，售后服務(wù)在家居行業(yè)中的重要性較強，如果家居電商在售后服務(wù)上無(wú)法得到保障，可持續發(fā)展性將不強；其二，物流配送體系較為發(fā)達，家居電商的物流配送效率和質(zhì)量是決定其發(fā)展規模的關(guān)鍵因素；其三，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)水平較強，營(yíng)銷(xiāo)水平的高低直接影響了點(diǎn)擊率。薛勝文告訴記者，宜家發(fā)展電商的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品種豐富，整體質(zhì)量較好，售后服務(wù)質(zhì)量較高，但劣勢在于物流體系尚未完善，這也是其最大的挑戰。

其實(shí)，相對于開(kāi)辟線(xiàn)上渠道，現階段宜家更樂(lè )意對外談的是對中國市場(chǎng)的線(xiàn)下門(mén)店的布局。一方面對于該公司來(lái)說(shuō)線(xiàn)下仍有增長(cháng)空間，另一方面，這也是一條更看得清的路。

根據宜家財報，2014年全年宜家集團總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5.9%，至287億歐元。其中中國市場(chǎng)增長(cháng)最為明顯。記者發(fā)現，去年在全球新開(kāi)的12個(gè)商場(chǎng)中，中國區就占據了兩席。據許麗德透露：“宜家也計劃在中國以每年3個(gè)新店的速度開(kāi)拓新的市場(chǎng)�！币思铱粗氐氖侵袊�城鎮化進(jìn)程中，被拉動(dòng)起來(lái)的城市消費需求，特別是來(lái)自中產(chǎn)階層消費者的市場(chǎng)。

不過(guò)在很多大公司身上都可以看到這樣的經(jīng)歷，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆往往出其不意，固有商業(yè)模式越成功的企業(yè)，對新模式的反應和布局也越遲鈍，伴隨而來(lái)的就是被依靠新商業(yè)模式崛起的競爭對手甩在身后的隱憂(yōu)�！斑@里（中國市場(chǎng)）的變化極快，因而我們必須保持警惕�！币思抑袊鴩�家銷(xiāo)售經(jīng)理Flora Li對中國區作出如上評價(jià)。