重回產(chǎn)品方向的凡客還能趕上國內電商的上市大潮么？

       資金鏈斷裂、供應商追債、規模性裁員、遠遷北京郊外、投資人不信任……與2011年底凡客所遭遇的輿論“漩渦”類(lèi)似，如今的凡客CEO陳年再陷“四面楚歌”。

       陳年認為自己太苦了�！巴锨饭�應商賬款風(fēng)波”乃是凡客主動(dòng)求變的搬家過(guò)程中封凍財務(wù)系統導致，但卻被演繹成自己被追債堵在樓里。

       但陳年也不否認，過(guò)去的一年，凡客的確有值得反思的問(wèn)題�！敖衲�6月以來(lái)，我與雷軍已前后交流過(guò)七八次，一共多達60多個(gè)小時(shí)�！边@盡管有些夸張，但也能看出陳年急于表露的主動(dòng)求變的態(tài)度。

       隨著(zhù)一批又一批國內電商概念公司的上市，市場(chǎng)留給凡客的時(shí)間又還有多久？

多次“試錯”

       從賣(mài)襯衫到品類(lèi)擴展做平臺，再到回歸品牌，又開(kāi)始試水開(kāi)放平臺，再到回歸自主品牌產(chǎn)品……不斷“試錯”的凡客正在疲態(tài)中努力尋找屬于自己的正確方向。

       “凡客過(guò)去看產(chǎn)品的思路特別像傳統企業(yè)，說(shuō)今年做多大的規模�！标惸暾J為，凡客過(guò)去遭遇的盲目擴張、庫存較大，主要原因是凡客的思路“反了”。

       怎么“反”了？就是先去設指標，但在執行過(guò)程中，人就很容易被指標牽著(zhù)跑，而忽略了用戶(hù)的喜好、忘了產(chǎn)品的本質(zhì)。陳年也在與雷軍的交流中意識到，如果不先去設一些指標性的動(dòng)向，而是一開(kāi)始就聚焦產(chǎn)品，去抓用戶(hù)的喜好，自然能收獲尖叫的銷(xiāo)量。這種差異也正是互聯(lián)網(wǎng)思維與原有商業(yè)思維的不同。

      陳年表示,凡客未來(lái)會(huì )堅持做自有品牌，更加專(zhuān)注品牌的品質(zhì)，并注重品牌的附加值。具體措施是：精簡(jiǎn)并整合所有開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)；提升第三方品牌入駐的扣點(diǎn)費率，以提升毛利率；一些KPI將重新制定。

       而對于凡客最終要打造的究竟是“渠道品牌”還是“產(chǎn)品品牌”？陳年也明確表示核心還是產(chǎn)品，學(xué)習對象是優(yōu)衣庫。

       電商分析人士李成東認為，凡客在幾乎一年一次的“反思”中，都給自己找到了足夠的調整理由，但一年之后，仍然發(fā)現不對路，這其實(shí)并不是路不對，而是團隊理念不夠堅定導致的執行問(wèn)題。

       2011年，凡客開(kāi)始進(jìn)行多品類(lèi)擴張，理由是為達到銷(xiāo)售規模的增長(cháng)，以及通過(guò)百貨消費品來(lái)加強用戶(hù)的黏性，并滿(mǎn)足IPO前的高增長(cháng)需求；2012年初，IPO計劃因宏觀(guān)經(jīng)濟形勢下行取消，而凡客的品類(lèi)擴張卻導致庫存激增，凡客開(kāi)始削減品類(lèi)，理性發(fā)展；2013年5月，唯品會(huì )的特賣(mài)模式增長(cháng)較快，而凡客也進(jìn)入了或上市或新一輪融資的階段，通過(guò)開(kāi)放平臺的流量變現，確實(shí)具有一定的想象空間。

       無(wú)論是品類(lèi)擴張，還是開(kāi)放平臺，還是堅持自主品牌方向，堅持執行走下去，都會(huì )有出路。例如，品類(lèi)擴張的典型代表是京東，開(kāi)放平臺的典型代表有唯品會(huì )，開(kāi)放平臺與自主品牌相結合的代表有屈臣氏、樂(lè )蜂網(wǎng)。但在不同路徑中反復徘徊，則罕有成功者。

垂直電商憂(yōu)慮

       中國電商研究中心監測數據顯示，2013年上半年，凡客占國內B2C電商市場(chǎng)份額為0.8%，位于第十位。

       位列前九名的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、唯品會(huì )、亞馬遜中國、當當網(wǎng)、國美電商、1號店，它們均為從單品類(lèi)開(kāi)始橫向發(fā)展的平臺型電商。

       從這也可以看出，凡客此前不斷在多品類(lèi)、開(kāi)放平臺業(yè)務(wù)上反復“試水”的原因所在。

       但當凡客開(kāi)始“開(kāi)放”，第三方品牌大量地擠壓了凡客自身品牌；同時(shí)，由于凡客剛開(kāi)始引入“特賣(mài)”模式的返點(diǎn)較低，而凡客自身又需要通過(guò)購買(mǎi)大量流量來(lái)導入用戶(hù)去購買(mǎi)“特賣(mài)”產(chǎn)品，這導致凡客的成本開(kāi)始激增。

       “凡客的擴張可看出國內垂直電商的集體焦慮�！崩畛蓶|稱(chēng)，過(guò)去幾年，知名投資人徐小平投資的賣(mài)襪子網(wǎng)站維棉網(wǎng)、母嬰網(wǎng)站紅孩子等，都在經(jīng)歷了品類(lèi)擴張后面臨運營(yíng)危機，出現了倒閉或者出售的結果。

      這其中最關(guān)鍵的因素是，國內電商流量模式的成長(cháng)路徑。在2010年前國內電商紅利期，垂直電商均想往獨立平臺方向發(fā)展，渴望擁有自己的獨立用戶(hù)，于是在VC的不斷供血下購買(mǎi)流量，并通過(guò)品類(lèi)擴張來(lái)增強用戶(hù)黏性，但當融資環(huán)境一惡化，垂直電商就像多米諾骨牌一樣出現崩塌。

      李成東認為，目前的垂直電商一方面依附于天貓、京東，來(lái)擴展更多的低成本流量渠道；另一方面改善供應鏈，從流量依賴(lài)模式轉為服務(wù)模式，即：不是激進(jìn)地去導用戶(hù)，而是一步步滿(mǎn)足既有用戶(hù)的深度服務(wù)，通過(guò)提升老用戶(hù)重復購買(mǎi)率，來(lái)彌補用戶(hù)規模的不足；并通過(guò)老用戶(hù)的口碑，去積累新用戶(hù)。

       但對于凡客來(lái)說(shuō)，目前的市場(chǎng)份額已較為尷尬，而市場(chǎng)是否又有足夠的時(shí)間留給凡客“休養生息”仍待觀(guān)望。