2012年電商迅速崛起，但百麗并沒(méi)有意識到線(xiàn)上渠道的重要性，加上人工成本的影響，百麗引以為傲的分銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢。

曾經(jīng)占據商場(chǎng)鞋類(lèi)專(zhuān)柜“半壁江山”的中國最大的本土企業(yè)百麗國際似乎陷入了凈利持續下滑的泥潭，上世紀90年代靠建立自有鞋類(lèi)產(chǎn)品的品牌及零售網(wǎng)絡(luò )，百麗國際用十多年時(shí)間完成了資本原始積累，上市后市值一度超過(guò)了1500億港元，但近兩年來(lái)其業(yè)績(jì)不斷下滑使百麗國際曾經(jīng)的光環(huán)暗淡了下來(lái)。

　　輝煌不再

　　百麗集團連續11個(gè)季度鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下滑。

　　近日，百麗國際發(fā)布的2016/2017財政年度第三季度國內零售營(yíng)運數據顯示，該集團鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降13.4%，雖然運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售增長(cháng)4.6%，但仍然難以抵擋鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的大幅下滑。

　　數據顯示，截至2016年11月30日，百麗集團在國內共設20630間歸屬于百麗集團直接經(jīng)營(yíng)管理的零售店鋪。其中13145間為鞋類(lèi)店鋪，7485間為運動(dòng)、服飾店鋪。

　　而根據其10月發(fā)布的上半年度業(yè)績(jì)報告，今年上半年百麗集團與去年同期相比總體銷(xiāo)售收入增長(cháng)0.9%至195.26億元，同比增長(cháng)0.9%，增長(cháng)速度創(chuàng )了上市以來(lái)最低點(diǎn)，歸屬凈利潤則同比暴跌至17.33億元，跌幅近20%。

　　業(yè)績(jì)的持續低迷使得百麗集團遭遇尷尬的“關(guān)店狂潮”。根據其第二季度財報顯示，僅今年6月至8月，百麗集團在內地減少了276家門(mén)店，平均每天關(guān)店3家，而早在2011年，百麗集團的“日開(kāi)2間店”曾名噪一時(shí)。

　　據悉，百麗集團主要有兩大業(yè)務(wù)，一是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，一是運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)。其中鞋類(lèi)業(yè)務(wù)方面，基本上是自營(yíng)或代理的品牌，而運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)則以經(jīng)銷(xiāo)代理為主，包括一線(xiàn)運動(dòng)品牌Nike、Adidas，二線(xiàn)運動(dòng)品牌PUMA、Converse，以及服裝品牌Moussy、SLY等。第三財季期內，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售持續下降，運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售則穩步增長(cháng)。在百麗此前發(fā)布的公告中，將其鞋類(lèi)品牌業(yè)績(jì)獨自下滑的原因解釋為消費情緒的持續低迷對鞋類(lèi)業(yè)務(wù)形成實(shí)質(zhì)性的制約。但這種“冰火兩重天”的發(fā)展情況，已經(jīng)持續了相當一段時(shí)期。

　　百麗2015/2016財報顯示，其鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額較上年減少8.5%至210.74億元，運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(cháng)16.2%至197.16億元；鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例為51.7%，與上一財年的57.6%相比，比重再次下降。迄今為止，連續11個(gè)季度的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下滑，不僅宣告了這家在中國鞋履市場(chǎng)的稱(chēng)霸時(shí)代已經(jīng)終結，也表明百麗開(kāi)始深陷困境。

　　面對這樣的困境，百麗當然也不會(huì )坐以待斃，從去年就開(kāi)始默默著(zhù)手轉型，但從今年已公布的三個(gè)季度的財報數據來(lái)看，這似乎并沒(méi)有阻止它凈利潤持續快速下滑的趨勢。

　　轉型艱難

　　百麗集團的業(yè)績(jì)在近兩年的快速下滑，并不單純是宏觀(guān)環(huán)境原因，更多的則是其集團本身的問(wèn)題。

　　盡管“實(shí)體零售陷入瓶頸”成為不少品牌業(yè)績(jì)下滑的主要托詞，但有業(yè)內人士對中國商報記者分析表示，百麗集團的業(yè)績(jì)在近兩年的快速下滑，實(shí)際上早有苗頭，并不單純是宏觀(guān)環(huán)境原因，更多的則是其集團本身的問(wèn)題。

　　從近年來(lái)百麗國際的財報中可以發(fā)現，在2012年之前，百麗國際的凈利潤增長(cháng)都是保持在20%以上的速度（2008年除外），2012年則僅增長(cháng)了2%，此后增速再也沒(méi)上過(guò)兩位數，直到去年的暴跌震驚了業(yè)界。

　　實(shí)際上，在過(guò)去的一年里，百麗為了扭轉局面已經(jīng)做了很多工作，不僅梳理渠道格局，還改造了供應鏈模式。為了收縮零售網(wǎng)點(diǎn)，百麗的“關(guān)店潮”從上一財年就開(kāi)始持續至今，此外對于線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，百麗也開(kāi)始重視，然而這種重視似乎來(lái)得有點(diǎn)晚。

　　作為以分銷(xiāo)模式起家的傳統零售商，百麗曾經(jīng)牢牢把控了零售端，并將其模式快速復制，成功的在上市時(shí)達到了670億港元的市值。而上市后，百麗在品牌方面也加速擴張。資料顯示，百麗在上市之前，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個(gè)自有品牌和2個(gè)代理品牌，而上市之后，百麗立即展開(kāi)了一系列的收購，比如3.8億收購了斐樂(lè )，6億收購了妙麗，16億收購了森達。

　　“但百麗可謂是‘成也分銷(xiāo)，敗也分銷(xiāo)’�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內人士對記者表示，2012年電商迅速崛起，但百麗并沒(méi)有意識到線(xiàn)上渠道的重要性，加上人工成本的影響，百麗引以為傲的分銷(xiāo)模式已經(jīng)開(kāi)始逐漸失去優(yōu)勢，“特別是線(xiàn)上幾乎全透明的價(jià)格給它帶來(lái)了巨大的沖擊�！比欢�百麗此時(shí)依然堅持擴張門(mén)店，直到2014年才開(kāi)始大規�？s減銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，相關(guān)資料顯示，截至2016年2月，百麗在內地擁有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)�！斑@種堅持并沒(méi)有帶來(lái)成功，反而讓百麗加速走向下行�！�

　　除了渠道的問(wèn)題，百麗的鞋款缺乏設計感和較高的價(jià)格也是不少消費者不愿選擇的重要原因。有消費者對記者表示，幾年前選擇百麗是因為當時(shí)品牌較少，百麗算是個(gè)相對中高端的品牌，但這兩年更多時(shí)尚品牌的出現讓她們有了更多的選擇，“百麗價(jià)格又貴款式又老，就算它的天貓店打折，也都是過(guò)季的款式，我已經(jīng)很少買(mǎi)了�！庇械谌�方的統計數據顯示，2015年百麗整體的折扣為26%，行業(yè)其他品牌為31%，百麗的價(jià)格要貴5%左右。

　　面對這些問(wèn)題，百麗已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手轉型。在今年的中期業(yè)績(jì)記者會(huì )上，百麗首席執行官兼執行董事盛百椒表示，當下零售市場(chǎng)市況嚴峻，鞋類(lèi)市場(chǎng)未來(lái)的2至3年還會(huì )有結構性下滑，因而其選擇保存較高的現金流以“過(guò)冬”。但在零售行業(yè)整體低迷的背景下，公司必須要進(jìn)行“根本性變革”，并介紹了轉型初步計劃，表示雖然心中有疑慮且最終結果難料，但仍要推行。

　　根據盛百椒的介紹，百麗將首先調整定價(jià)策略，打破以往“高標價(jià)、低折扣”策略，去除實(shí)體店商品標價(jià)中的水分，標更實(shí)在的價(jià)格，改變線(xiàn)下消費者等打折再消費的習慣，并實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一體化。同時(shí)，對線(xiàn)下鞋類(lèi)店鋪做減法，原先部分虧損店鋪清理存貨的功能由線(xiàn)上渠道取代。此外，百麗也將加大O2O業(yè)務(wù)的投入。盛百椒稱(chēng)，公司已在三個(gè)層面展開(kāi)嘗試，包括讓線(xiàn)下消費者享受線(xiàn)上服務(wù)及消費體驗；建立客戶(hù)管理體系，使客人更多到實(shí)體店消費，以及通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下與消費者更好互動(dòng)，推動(dòng)店鋪、貨品等的數字化轉型，讓線(xiàn)下店鋪不成為累贅。