“今年雙11最大的轉變在貨品部分”，百麗電商部門(mén)負責人朱曉玲告訴電商在線(xiàn)記者，雙11期間百麗旗下所有品牌線(xiàn)上全部5折，而相比以往雙11極少的專(zhuān)柜同步款，今年線(xiàn)上線(xiàn)下合作，打通并同步了線(xiàn)下專(zhuān)柜的部分新品。據悉，2016年雙11百麗官方旗艦店 7500萬(wàn)元，預售期預估能夠完成20%的目標。

百麗正經(jīng)歷一場(chǎng)嚴冬中的改革。前不久公布的百麗2016/2017財年年中業(yè)績(jì)報告顯示，截至2016 年 8 月 31 日的6個(gè)月期間，收入為人民幣195.26億元，相較去年同期增長(cháng)0.9%，集團經(jīng)營(yíng)溢利為人民幣22.782億元，對比去年同期下降19.8%，期間集團權益持有應占溢利為17.326萬(wàn)元，較去年同期下降19.7%。

“鞋王”百麗曾經(jīng)牢牢掌握著(zhù)女鞋話(huà)語(yǔ)權的百貨渠道，如今卻成為其轉型的“枷鎖”。線(xiàn)下流量逐漸從百貨商場(chǎng)向shopping mall以及奧特萊斯等渠道轉移，以及搖擺不定的電商策略甚至使其一度錯過(guò)最佳改造時(shí)間點(diǎn)。對此，百麗CEO兼董事盛百椒對媒體表示公司正在改革。其報告中也提到，在業(yè)務(wù)轉型上百麗行動(dòng)比較遲緩，而未來(lái)3~5年內將積極大力進(jìn)行轉型。當前階段除了渠道、供應鏈需要改造，電商業(yè)務(wù)上需要全面轉型，公司正積極推進(jìn)O2O項目。

轉型定生死的百麗更像是在做一次和時(shí)間的賽跑，而其今年的雙11可以看作是其轉型的一次檢查報告。

雙11最大改變在貨品

“百麗開(kāi)始做電商已經(jīng)7年，但貨品端從未嘗試和線(xiàn)下同步，”朱曉玲告訴電商在線(xiàn)記者，今年雙11最大的轉變是貨品�！敖衲觌p11第一次打破線(xiàn)上線(xiàn)下貨品區隔，款式同步、庫存同步、價(jià)格同步，進(jìn)行了深度的貨品準備�！睋�了解，去年售罄率在60%的百麗，貨值不到1億元，而今年在備貨上做了充分的準備，約有貨值1.4億元的貨品，預計售罄率在50%。

百麗2008年入駐天貓，旗下所有品牌均在線(xiàn)上擁有單獨店鋪，包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP、:15MINS、Jipi Japa及Mirabell等，以及代理品牌Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。記者發(fā)現，在百麗天貓旗艦店中，其商場(chǎng)同款約830款，旗下其他品牌在線(xiàn)上均采取了不同力度的促銷(xiāo)，并有指定的商場(chǎng)同款。

另外，打開(kāi)百麗天貓旗艦店，能夠看到雙11期間的讓利力度頗大。除了11月1日到11月10日期間每天固定時(shí)間發(fā)放10到200元不等的店鋪優(yōu)惠券，同時(shí)開(kāi)出低價(jià)搶購以外，還包括支付定金加收藏參與抽取iwatch智能手表和尾款減免資格等優(yōu)惠福利。

巨大的促銷(xiāo)力度背后，是品牌在備貨和貨品結構上所做的充足準備，而這對于百麗來(lái)說(shuō)也可以看作其電商轉型成效的一次測試�！爸�前線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)比較少，今年每個(gè)品牌都有互動(dòng)�！敝鞎粤嵬嘎�，在組織架構上，百麗將原本獨立運營(yíng)的電商團隊重新納入品牌團隊，從而實(shí)現更好的技能互補和資源支持。

“以前電商和品牌分離，現在各個(gè)品牌直接對到天貓旗艦店，一條一條線(xiàn)相對應，”朱曉玲表示，對比轉型之前，各品牌商對于電商部門(mén)的數據并不敏感，如此一來(lái)部門(mén)之間從原來(lái)互通增多，電商業(yè)務(wù)上的能量也就越大。如今數據、產(chǎn)品均有很大轉變，體現在店鋪裝修風(fēng)格上也有很大轉變。

全渠道打通進(jìn)行時(shí)

對于電商渠道的態(tài)度百麗曾一度搖擺，擔心電商策略影響整體銷(xiāo)售的同時(shí)，也嘗試自建垂直鞋類(lèi)電商優(yōu)購商城。然而獨立商城對于官網(wǎng)和分銷(xiāo)渠道的劃分將渠道割裂看待，母公司對其定位的搖擺以及高層的巨大變動(dòng)等原因，一度制約了曾經(jīng)被看好的優(yōu)購之后向時(shí)尚電商方向的發(fā)展。

但不可否認的是，加速電商布局的百麗已然認識到了線(xiàn)上渠道的重要性。依托供應鏈資源以及持續在貨品、會(huì )員、服務(wù)上的O2O探索，不斷減虧的優(yōu)購商城正朝著(zhù)盈利的目標努力。

“對公司來(lái)說(shuō)，電商能夠幫助線(xiàn)下消耗庫存，意味著(zhù)商品的周轉會(huì )有比較大的優(yōu)化�！绷硪患颐媾R同樣壓力的女鞋企業(yè)達芙妮電商負責人曾這樣對媒體表示。百麗同樣意識到了這點(diǎn)，針對鞋類(lèi)業(yè)務(wù)存貨偏多的問(wèn)題，集團通過(guò)奧特萊斯和電商平臺等折價(jià)渠道，加大銷(xiāo)售力度，清理過(guò)季產(chǎn)品，并調整定價(jià)策略和運營(yíng)模型，不過(guò)這會(huì )需要一個(gè)過(guò)程。

2016/2017財年中期報告期內，數據顯示，上半財年百麗集團綜合平均存貨周轉天數149.3天，較去年同期的146.7天有所提升。其中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的平均周轉天數為260.9天，與去年同期的247.9天相比有所上升，其主要原因是鞋類(lèi)同店銷(xiāo)售下滑較大，其同店銷(xiāo)售出現兩位數下降，這就對存貨周轉效率造成負面影響；而運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的平均存貨周轉天數為98.2天，與去年同期的86.7相比也有所回升，但運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)存貨一直偏緊，通過(guò)一年多積極補貨已經(jīng)有所好轉。

針對現狀，百麗也在全國建立了25個(gè)省倉，所有旗艦店的貨品全部集合統一放在省倉內，雙11期間由省倉經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)審查，提供發(fā)貨。通過(guò)該種方式先打通旗艦店和線(xiàn)上的O2O關(guān)系，作為其全渠道布局的切入口，朱曉玲表示，“全渠道正在打通中，沒(méi)有完全深入進(jìn)去，還在一步一步走�！�

 “現在有十幾個(gè)品牌，一下子做不了到店里面取貨”，朱曉玲解釋到，由于鞋類(lèi)不像服飾一樣可以直接用小包裝的方式進(jìn)行發(fā)貨，從百貨商場(chǎng)發(fā)貨并不方便，因此相對來(lái)說(shuō)在打通全渠道上有自身的困難。

備好柴火好過(guò)冬

“今年服飾也一樣，品牌部直接同平臺相對接”，朱曉玲說(shuō)道，過(guò)去運動(dòng)服飾的貨品主要處理庫存積貨，沒(méi)有積貨就不售賣(mài)，但是今年在貨品結構上調整了很多，不過(guò)“調整期剛剛開(kāi)始”，日后將會(huì )有更多貨品上線(xiàn)。

相比鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，百麗的運動(dòng)、服飾上半財年凈增加的店鋪105家，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規模比去年同期增長(cháng)14.9%。百麗的運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)以經(jīng)銷(xiāo)代理為主，包括Nike、Adidas、Puma、Converse以及服飾品牌Moussy、SLY等。2016/2017財年上半年，相對鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規模較去年同期下降12.7%，而其運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)比去年同期增長(cháng)14.9%。朱曉玲透露，今年百麗集團整年的銷(xiāo)售預期上，全年增長(cháng)率最低在35%以上，雙11小品牌在60%以上，而體量較大的則是80%以上，“鞋類(lèi)是今年雙11的重點(diǎn)，服飾也會(huì )一樣重視�！�

此前，鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗曾對媒體表示，百麗擬出售其作為介入時(shí)裝領(lǐng)域時(shí)所投資的巴羅克日本有限公司（“巴羅克”）的股份，一方面是由于緩解資金壓力的需求，另一方面則是希望舍棄服裝副業(yè)，專(zhuān)心主營(yíng)業(yè)務(wù)并為市場(chǎng)精準定位打基礎。百麗方面在財年中期業(yè)績(jì)報告中表示，該減持主要基于有關(guān)上市規則對于持股比例的相關(guān)要求，并不代表集團弱化同巴羅克的合作關(guān)系，更無(wú)退出服裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域的意愿。

運動(dòng)服飾固然是加分項，但業(yè)內人士認為其畢竟只是百麗的加分項，不會(huì )成為百麗的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而現階段梳理百麗所面臨的問(wèn)題，主要包括百貨商場(chǎng)渠道的沒(méi)落，線(xiàn)上線(xiàn)下打通上的阻礙，運動(dòng)休閑風(fēng)潮的來(lái)襲等等問(wèn)題。而百麗的問(wèn)題也并非個(gè)案，它是整個(gè)傳統女鞋行業(yè)的縮影。

在剛過(guò)去的潮流盛典上，百麗的展位上排了很長(cháng)的隊伍，通過(guò)掃碼加購預付定金獲得優(yōu)惠價(jià)格，一位消費者告訴電商在線(xiàn)記者，從高中時(shí)就一直購買(mǎi)百麗旗下的鞋子，愿意繼續支持。

電商并不是最后一根救命稻草，雙11也并不止于其促銷(xiāo)意義，背后的數字化管理、千人前面和數據監測、渠道打通和梳理、品牌形象重塑對于傳統鞋類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是面對這場(chǎng)洶涌革命時(shí)所需要博弈的。盛百椒曾表示鞋類(lèi)寒冬將持續至少2年，百麗需多備柴火好過(guò)冬，然而面對寒冬的夜，轉型還得做，“如果不做，真正最嚴寒的冬天來(lái)的時(shí)候就是死亡了”。