過(guò)去幾年在中國市場(chǎng)被歐美、韓國化妝品公司壓住增長(cháng)勢頭的日本最大化妝品公司資生堂(Shiseido)正希望通過(guò)一系列變革來(lái)重振市場(chǎng)業(yè)績(jì)。

“2015年是資生堂的變革之年”，今年4月1日被正式任命為資生堂中國總代表的德國人Ralph Ahrbeck在接受記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，為實(shí)現“VISION2020”戰略目標，資生堂中國正進(jìn)行四大變革，以更快速應對中國化妝品市場(chǎng)變化和響應中國消費者需求。

去年，60歲的魚(yú)谷雅彥成為這家總部位于日本的跨國化妝品公司自1872年成立以來(lái)的首位外部總裁，并啟動(dòng)了資生堂新一輪改革計劃。他在訪(fǎng)問(wèn)中國時(shí)對記者表示，期待未來(lái)中國的銷(xiāo)售提升能夠高于集團整體的發(fā)展水平，并通過(guò)不斷強化經(jīng)營(yíng)本地化戰略，為2020年實(shí)現中國業(yè)績(jì)翻倍打下基礎。

本地化戰略

“中國是全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)，也是資生堂最重要的市場(chǎng)之一”，拿出兩份柱狀數據圖表，Ralph Ahrbeck告訴記者，中國的護膚品市場(chǎng)規模全球第一，達到212億美元，比全球排名第二的日本市場(chǎng)162億美元規模高出25%;然而護膚品的人均消費金額日本為127美元/年，中國這一數值為16美元/年，即便是在北上廣等大城市，護膚品的人均消費金額僅為30美元/年，具有很大的發(fā)展潛力。

不過(guò)，在過(guò)去幾年間，相比其他競爭對手，資生堂中國的發(fā)展步伐略顯遲緩。法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷(xiāo)售額約143億元人民幣，同比增長(cháng)7.7%;韓國最大的化妝品公司愛(ài)茉莉太平洋，2014年中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額4673億韓元，同比增長(cháng)44%。美國最大的高端化妝品公司雅詩(shī)蘭黛雖未公布在華具體業(yè)績(jì)，但內部人士透露去年在華兩位數增長(cháng)。

而2014年度的資生堂全球業(yè)績(jì)(2014年4月-2015年3月)合并銷(xiāo)售額收入為7777億日元，同比增長(cháng)2.1%，其中，海外銷(xiāo)售實(shí)現4121億日元，同比增長(cháng)7.1%。而占資生堂全球銷(xiāo)售額的14.8%的中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1148億日元，同比增長(cháng)僅2.8%。

意欲振興資生堂的魚(yú)谷雅彥計劃進(jìn)行大刀破斧改革，并為實(shí)現2014年末制定的中長(cháng)期戰略“VISION2020”，已經(jīng)將資生堂2015年—2017年定位為“業(yè)務(wù)基礎重建期間”，同時(shí)制定“新三年計劃”(2015年度—2017年度)，其中，中國市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額目標預計復合平均增長(cháng)率(CAGR)將達9%。

在全球范圍內，魚(yú)谷雅彥表示未來(lái)會(huì )調整品牌組合，約 120個(gè)品牌中放棄 28個(gè)不盈利的小品牌，但Ralph Ahrbeck透露，資生堂目前在中國銷(xiāo)售的20多個(gè)品牌不會(huì )受到影響。

根據上述計劃，資生堂在中國市場(chǎng)的目標是2020年達到2000億日元，占全球銷(xiāo)售額的五分之一，約是上個(gè)財年銷(xiāo)售額的兩倍。

“資生堂將通過(guò)充分的本地化建立起迅速應對市場(chǎng)變化的機制，從而更好地適應中國市場(chǎng)變化速度和客戶(hù)需求”，Ralph Ahrbeck透露，近8個(gè)月來(lái)，資生堂在中國吸引了20多位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的高級專(zhuān)業(yè)人才，未來(lái)還有更多的人才與管理本地化的計劃。

四大變革

為實(shí)現“VISION2020”戰略中的中國目標，Ralph Ahrbeck告訴記者，資生堂中國正在進(jìn)行四大變革。

第一大變革是品牌重塑。Ralph Ahrbeck意識到資生堂在與消費者溝通過(guò)程中，尚未提供給消費者足夠說(shuō)服力的品牌故事，今后在與消費者溝通與營(yíng)銷(xiāo)方面更多投入。他注意到一些韓妝品牌在中國發(fā)展的迅猛態(tài)勢，其中重要的因素就是有清晰的品牌故事與定位。

第二大變革是產(chǎn)品創(chuàng )新。除了更加明確品牌定位外，Ralph Ahrbeck表示，資生堂會(huì )加大中國的本土化研發(fā)。除了已有的北京研發(fā)中心之外，資生堂正在考慮在上海再添研究設施和人員，以便從研發(fā)階段就開(kāi)始產(chǎn)品的本地化。

第三大變革是組織機構的調整。2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著(zhù)，資生堂中國可以獨立地在戰略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場(chǎng)需求。

第四大變革是商業(yè)模式的變革。Ralph Ahrbeck表示，資生堂會(huì )在保持產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，思考哪些環(huán)節可以進(jìn)行成本控制，同時(shí)會(huì )嘗試一些新的商業(yè)模式，比如電商。

據悉，目前根據產(chǎn)品線(xiàn)的不同，資生堂中國旗下品牌的電商銷(xiāo)售占比為5%-20%，資生堂計劃到2020年，電商銷(xiāo)售額占比達到30%，而Ralph Ahrbeck預計中國的電商銷(xiāo)售占比會(huì )遠高于這個(gè)比例。尼爾森一項針對3萬(wàn)中國消費者的調研數據顯示，去年42%中國消費者購買(mǎi)護膚品是通過(guò)電商渠道，而全球市場(chǎng)這一數據僅為25%。

在營(yíng)銷(xiāo)投入方面，Ralph Ahrbeck透露，雖然目前數字營(yíng)銷(xiāo)的投入與傳統營(yíng)銷(xiāo)投入相比還很低，但是資生堂計劃在3年內逆轉這一占比。