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兩次換帥品牌形象革新 為了挽回中國市場(chǎng)資生堂也是拼了

| | | | 2015-12-8 08:17

這次資生堂新上任的藤原對媒體表示,以前那種出一個(gè)新產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)業(yè)績(jì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,現在需要做的是加強品牌效應!艾F在我們關(guān)注的不僅是我們的新產(chǎn)品,更重要的是如何增強這個(gè)品牌的內涵,如何讓消費者喜歡我們的品牌,喜歡我們的品牌內涵,從而來(lái)購買(mǎi)我們的產(chǎn)品!

“今年資生堂在中國的業(yè)績(jì),真的是拖了全球的后腿!辟Y生堂集團內的一位員工這樣說(shuō)道。

從財務(wù)報告上來(lái)看,新發(fā)布的半年度數據中,唯一出現銷(xiāo)售下降的地區只有中國。不過(guò)這和今年的集團重組策略有關(guān),主動(dòng)減少了分銷(xiāo)商的訂單以避免庫存量過(guò)大。

但資生堂的中國市場(chǎng)表現不佳并非只是這一年,2014 年中國市場(chǎng)年度銷(xiāo)售同比上漲 2.9%,這個(gè)數字相比歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋的雙位數增長(cháng)不值一提。為此,今年資生堂在中國的動(dòng)作較多,想要挽回一些市場(chǎng)份額。

最明顯的是兩次換帥——資生堂中國總經(jīng)理藤原憲太郎在 11 月 1 日上任,而先前的高野茂則是在今年 1 月份才上任的——還有因渠道合并等產(chǎn)生的較大基礎人事變動(dòng)。伴隨著(zhù)化妝品關(guān)稅下降的行業(yè)大降價(jià)等消息,連資生堂社長(cháng)魚(yú)谷雅彥都二度赴華以表示對中國市場(chǎng)的重視。

資生堂中國總經(jīng)理藤原憲太郎(右)和全球品牌總監岡部義昭(左)

值得一提的是,此前因渠道合并導致的人事變動(dòng)針對的只是 ZA、泊美、悠萊和蒂珂等為超市開(kāi)發(fā)的開(kāi)架產(chǎn)品線(xiàn),Shiseido,cpb (cle de peau beauté) 和 IPSA 等高端線(xiàn)并不受到影響。在和分析師的電話(huà)會(huì )議上,資生堂就表示了將對低端產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行調整。

前日,伴隨著(zhù)新總經(jīng)理的上任到來(lái)的是,品牌整體形象的革新。最直觀(guān)的是專(zhuān)柜,從 2016 年 1 月開(kāi)始,全球一萬(wàn)六千個(gè)專(zhuān)柜都將換新,從原本傳統的封閉式專(zhuān)柜,改成交互體驗更好的開(kāi)放式專(zhuān)柜。

舊專(zhuān)柜

新專(zhuān)柜

品牌標識也有所改變,原本單一的 SHISEIDO 下面增加了 GINZA TOKYO(東京銀座,這是資生堂的發(fā)源地)字樣,經(jīng)典花椿 LOGO(即山茶花標志)在未來(lái)也會(huì )在增加曝光,強調了資生堂品牌的發(fā)源地和歷史感。

總之,資生堂打算在品牌整體形象下功夫。其實(shí),在魚(yú)谷雅彥上任之前,以專(zhuān)營(yíng)店、加盟商等形式發(fā)家的資生堂在營(yíng)銷(xiāo)方面所花費用并不高,且因為沒(méi)有直接面對消費者,導致對市場(chǎng)消費的認知不夠,龐雜的企業(yè)架構又導致決策速度過(guò)慢——這也是魚(yú)谷雅彥上任后迫切要改變的。

這次新上任的藤原對媒體表示,以前那種出一個(gè)新產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)業(yè)績(jì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,現在需要做的是加強品牌效應!艾F在我們關(guān)注的不僅是我們的新產(chǎn)品,更重要的是如何增強這個(gè)品牌的內涵,如何讓消費者喜歡我們的品牌,喜歡我們的品牌內涵,從而來(lái)購買(mǎi)我們的產(chǎn)品!

資生堂選擇了一個(gè)非常政治正確的角度,以女性的內在美,全球化的美,多層次的美來(lái)詮釋品牌,強調自信、有力量、做自己的女性形象。資生堂表明了想要觸及更年輕女性群體的愿望,而這樣的“品牌內涵”在具有消費力的年輕女性市場(chǎng)中,或許會(huì )比較有效。

新廣告的三位模特,強調不同膚色和背景

品牌革新發(fā)布會(huì )上,藤原也提到了 ”2020 計劃“:資生堂計劃在 2020 年收入和營(yíng)業(yè)利潤分別突破 1 萬(wàn)億日元(約合 528 億元人民幣)和 1000 億日元(約合 52.8 億元人民幣),其中中國市場(chǎng)的目標是 2000 億日元(約 105.60 億元人民幣),復合平均增長(cháng)率為 9%,而以上一切的變革都是以此為目的。

全球品牌總監岡部義昭表示,集團希望通過(guò)一系列的變革,令全球市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額提高 1.5 倍,其中中國市場(chǎng)會(huì )是主要的增長(cháng)點(diǎn)。


資生堂shiseido 資生堂shiseido [ 品牌中心 ]

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