達芙妮在10月20日公布今年第三季度的經(jīng)營(yíng)數據，同店銷(xiāo)售額同比減少了13%，這已經(jīng)是它自2014年以來(lái)連續第8個(gè)季度同店銷(xiāo)售額下滑。最鼎盛時(shí)期的達芙妮占到國內女鞋市場(chǎng)份額的近20%，“每賣(mài)出5雙女鞋就有1雙來(lái)自達芙妮”，但是在經(jīng)歷最初的高速增長(cháng)之后，達芙妮在近幾年開(kāi)始陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店、降價(jià)……這些字眼逐漸纏繞了這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌。

通過(guò)近4個(gè)財年的達芙妮經(jīng)營(yíng)數據看到，如今的達芙妮的營(yíng)業(yè)額不僅嚴重下滑，其經(jīng)營(yíng)利潤也從盈利跌倒虧損，差距近8億港元。達芙妮市值曾于2013年一度飆升至170億港元，短短三年又迅速跌至17億港元。達芙妮怎么了？下面我們從消費者的角度看一下達芙妮到底出了什么問(wèn)題。達芙妮的前身，是1987年在臺灣做代工廠(chǎng)起家的永恩國際集團。1988年，創(chuàng )始人張文怡將工廠(chǎng)遷至福建莆田，生產(chǎn)重心隨之轉戰內地，1990年“達芙妮”品牌誕生，制造及銷(xiāo)售女裝鞋類(lèi)，自1996年以來(lái)連續多年獲頒贈最暢銷(xiāo)國內產(chǎn)品之榮銜。

　  輿情態(tài)度

　　總體滿(mǎn)意，產(chǎn)品和物流差成主要負面評價(jià)

根據輿情態(tài)度可以看到，消費者對達芙妮的評價(jià)僅達到滿(mǎn)意程度，主要負面評價(jià)是在產(chǎn)品和物流方面，偏大，磨腳，開(kāi)膠，物流慢都成為用戶(hù)的吐槽點(diǎn)，說(shuō)明消費者對于達芙妮產(chǎn)品的尺寸，質(zhì)量及物流方面都很不滿(mǎn)意。

　　用戶(hù)最關(guān)注產(chǎn)品，質(zhì)量和尺寸還需改善

在所有話(huà)題中，用戶(hù)最關(guān)注達芙妮的是產(chǎn)品，但是評價(jià)態(tài)度卻不令人滿(mǎn)意，在用戶(hù)對產(chǎn)品的具體評價(jià)中看到，磨腳，偏大，偏小，開(kāi)膠都是用戶(hù)提出的產(chǎn)品問(wèn)題，看來(lái)達芙妮在鞋子的尺寸和質(zhì)量上還要積極改善，可以在鞋碼的描述上更加精準，并且盡量保證每個(gè)系列之間的尺碼不要出現太多的偏差。另外鞋的質(zhì)量一定要提高，不然很難留住顧客，嚴重影響品牌口碑。

　　渠道評價(jià)最差，物流和服務(wù)還有待改善

在所有話(huà)題中，用戶(hù)評價(jià)最差的就是渠道，說(shuō)明用戶(hù)對與達芙妮的物流和服務(wù)都有很多不滿(mǎn)。從用戶(hù)對達芙妮渠道的具體負面評價(jià)中看到，發(fā)貨和快遞速度慢，發(fā)錯貨是達芙妮的渠道出現的最主要問(wèn)題。品牌還需增加發(fā)貨人員，提高發(fā)貨速度，并在發(fā)貨時(shí)仔細檢查是否是用戶(hù)購買(mǎi)的款式和尺碼，避免出現問(wèn)題，并提高客服人員的服務(wù)態(tài)度，讓消費者有一個(gè)更好的購物體驗。

　　人群屬性：年輕消費者居多，消費者男女比例均等

達芙妮的消費者年齡最多集中在20-29歲，比例高達47%，其次30-39歲的消費者也達到了33%的比例，整體來(lái)看達芙妮的消費人群還是偏年輕化的，主要原因是產(chǎn)品價(jià)格較為親民，春秋款的鞋子價(jià)格在百元左右還是讓不少經(jīng)濟能力較低的消費者心動(dòng)的，所以年輕消費者占了絕大數比例。

　　另外達芙妮邀請氣質(zhì)女神劉詩(shī)詩(shī)和臺灣宅男女神郭雪芙代言品牌系列產(chǎn)品，為品牌的宣傳起到了一定的作用，吸引了不少她們的粉絲前來(lái)購買(mǎi)，不過(guò)根據近期的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)看，明星效應還是不能夠讓達芙妮翻身，反而給公司帶來(lái)了不小的明星代言開(kāi)支。品牌還需好好權衡這之間的利害關(guān)系，找出品牌的關(guān)鍵問(wèn)題所在。

在性別分布上，達芙妮的男女比例各占50%，對于一個(gè)女鞋品牌來(lái)講，這樣的性別比例是很難得見(jiàn)到的。根據用戶(hù)對品牌的評價(jià)可以看到，造成這種情況的主要原因是很多男士買(mǎi)來(lái)送給另一半或者媽媽?zhuān)�說(shuō)明達芙妮的認知度是非常高的，也得到了男性消費者的認可。

　　店鋪分布：全國分布廣泛，但近期大量關(guān)閉店鋪

根據百度地圖中的分布情況可以看到，達芙妮的店鋪分布非常廣泛，在全國各大中小城市均有店鋪。不過(guò)近期在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)持續疲軟的壓力下，達芙妮集團開(kāi)始大規模整合銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，僅2015年一年便關(guān)閉805家門(mén)店，2016年前三個(gè)季度又關(guān)店757家。門(mén)店數量從2014年的6758銳減至4840家，兩年時(shí)間就減少了近30%，平均每天關(guān)閉兩家門(mén)店。但是如此大量的關(guān)閉店鋪，也未能阻止利潤持續下跌的趨勢。

　　結語(yǔ):

　　目前國內女鞋品牌接近飽和，加上國外品牌的入駐，淘品牌的興起，擁有曾經(jīng)輝煌歷史的達芙妮，其自救不應圍繞關(guān)閉店鋪，而應該圍繞產(chǎn)品的升級和消費者的需求展開(kāi)。對于企業(yè)而言，及時(shí)抓住市場(chǎng)風(fēng)向、打造精準的品牌定位才是獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵。提高產(chǎn)品設計能力，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高物流服務(wù)，都是達芙妮現在急需改進(jìn)的地方。