1月20日晚間，達芙妮國際公布了2013年四季度及全年營(yíng)運情況。

該公司表示，受消費及天氣等多方面因素影響，2013年核心品牌同店銷(xiāo)售下跌10.4%，凈利潤更是顯著(zhù)下滑。此外，2013年門(mén)店減少了50個(gè)，而2012年門(mén)店增加了767個(gè)。

對于達芙妮這樣的營(yíng)運數據，業(yè)界人士表示不意外。事實(shí)上，去年至今，達芙妮一直處于低迷狀態(tài)。2014年達芙妮能否扭轉局勢，與其發(fā)展戰略、執行效果及市場(chǎng)需求將直接關(guān)聯(lián)。目前而言，庫存對達芙妮來(lái)說(shuō)是不能承受之重。

業(yè)績(jì)繼續低迷

根據達芙妮日前的營(yíng)運公告，達芙妮2013年第四季度核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售按年下跌5.4%，2012年同期則增長(cháng)了2%。

在去年第四季度，其產(chǎn)品平均售價(jià)按年出現中單位數百分比的跌幅，核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)更是大幅凈減少245個(gè)。

記者注意到，相比此前大幅關(guān)閉加盟店，此次減少的門(mén)店中直營(yíng)店達222個(gè)，加盟店為23個(gè)。

全年來(lái)看，達芙妮核心品牌同店銷(xiāo)售額下跌10.4%，同2012年9%的升幅相距甚遠。達芙妮方面指出，去年整體同店銷(xiāo)售的負增長(cháng)以及門(mén)店數量的減少，令集團全年營(yíng)業(yè)額僅與前年大約持平，毛利率亦出現低單位數百分點(diǎn)的跌幅。

達芙妮表示，銷(xiāo)售放緩導致的負面經(jīng)營(yíng)杠桿效應，以及關(guān)閉表現欠佳的門(mén)店帶來(lái)的減值虧損，使得核心品牌的營(yíng)業(yè)利潤顯著(zhù)下跌，尤其在下半年更明顯，預期凈利潤將為低單位數百分率。

業(yè)績(jì)出爐后，機構反應各不相同。摩根大通指出，達芙妮的存貨水平高，管理層已表示需數季時(shí)間才可清理多余存貨，且整個(gè)市場(chǎng)亦普遍有多余存貨。與之相對，美林卻認為其最壞的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，并預期達芙妮今年盈利將會(huì )見(jiàn)底反彈。

事實(shí)上，從去年到現在，達芙妮的表現一直處在低迷狀態(tài)。分析人士指出，除了該公司自己指出的影響因素之外，其針對大眾化的定位所面對的來(lái)自小店及網(wǎng)店的競爭正在加劇。在需求繼續疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下，達芙妮未來(lái)營(yíng)運不會(huì )有大的改善。 鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗表示，達芙妮的“路線(xiàn)”雖然也較寬，但是中高端部分的貢獻并不大，主力還是中低端產(chǎn)品。而這部分產(chǎn)品在電商的不斷沖擊下，所受壓力更大，銷(xiāo)售下滑難以避免。

中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏指出，達芙妮供應鏈體系尚存一定漏洞，對市場(chǎng)需求把握度不強，造成庫存積壓過(guò)多。另外，其門(mén)店管理還有待改進(jìn)，“雖然大力推行直營(yíng)店，但是運營(yíng)情況依然不樂(lè )觀(guān)”。

寄望O2O減庫存

在上述營(yíng)運情況公告中，達芙妮表示2014年將重點(diǎn)應對2013年遇到的主要問(wèn)題，即銷(xiāo)售效益、供應鏈與存貨管理，以及采購與市場(chǎng)推廣。公司指出，今年將在市場(chǎng)推廣及品牌建設方面投入更多，線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)（O2O）的整合亦為重點(diǎn)之一。

就線(xiàn)下而言，2013年達芙妮凈減少了50個(gè)核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)。其中，直營(yíng)店增加了64個(gè)，加盟店減少了114個(gè)。截至去年底，集團擁有核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)6319個(gè)。而在2012年，達芙妮門(mén)店增加了767個(gè)。

杜巖宏認為，前后兩年，門(mén)店一增一減，一方面說(shuō)明其發(fā)展受阻，另一方面，這也是其結構調整的必然結果，“2012年四季度達芙妮開(kāi)始停止加盟業(yè)務(wù)，發(fā)展直營(yíng)店，但是直營(yíng)店成本較高，發(fā)展速度勢必放緩�！�

值得注意的是，達芙妮關(guān)于今年重點(diǎn)問(wèn)題的具體措施中，有一點(diǎn)是以多元化的銷(xiāo)售渠道加強清理過(guò)季產(chǎn)品的力度，而線(xiàn)上渠道在清理庫存方面將是實(shí)體的有效補充。

杜巖宏告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，達芙妮于2010年5月以3000萬(wàn)元戰略投資耀點(diǎn)100，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但2012年耀點(diǎn)100中斷網(wǎng)站運營(yíng)直至倒閉，使其元氣大傷。但線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，是不可忽視的渠道，達芙妮電商業(yè)務(wù)不得不重新出發(fā)，“達芙妮定位中低端，走大眾路線(xiàn)，這與電商渠道較為契合�！�

相比線(xiàn)下達芙妮在鞋類(lèi)品牌中的優(yōu)勢地位，其電商份額仍偏小。對于以“街邊店”模式打開(kāi)市場(chǎng)的達芙妮，O2O模式可以讓門(mén)店和電商有更多的交叉。

杜巖宏告訴記者，達芙妮目前面臨的最大困難是庫存過(guò)高，削減庫存成為其今年的重中之重。線(xiàn)上線(xiàn)下融合很大程度上或能解決達芙妮目前的庫存高企的問(wèn)題。