與其他鞋類(lèi)品牌一樣，過(guò)去的兩年，達芙妮也難逃關(guān)店厄運。在財報中關(guān)店數字只增不減的背景下，達芙妮也在全力的推進(jìn)唯一保持增長(cháng)態(tài)勢的電商業(yè)務(wù)。難道傳統零售品牌最終只能放棄門(mén)店，全面轉型電商？

其實(shí)不然。達芙妮電商負責人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，達芙妮的電商已經(jīng)從單純的賣(mài)貨渠道，轉型升級為盤(pán)活門(mén)店庫存，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下打通，最終引導達芙妮品牌向全渠道、數字化升級的利器。

今年雙11，已經(jīng)連續兩年拿下女鞋類(lèi)目冠軍的達芙妮，將首次檢驗運營(yíng)了一年多的這套線(xiàn)上線(xiàn)下系統，實(shí)現線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下發(fā)貨，向著(zhù)第三個(gè)冠軍之路沖刺。

這一次，達芙妮能否衛冕成功？?jì)|邦動(dòng)力網(wǎng)特策劃了《雙11衛冕冠軍》系列報道，與達芙妮展開(kāi)了一場(chǎng)深入的對話(huà)。

以下是對話(huà)內容整理：

雙11主打全渠道門(mén)店發(fā)貨

億邦動(dòng)力網(wǎng)：達芙妮已經(jīng)連續兩年奪得女鞋類(lèi)目冠軍，之前看到有一個(gè)報道稱(chēng)去年銷(xiāo)售額大概1000萬(wàn)人民幣，今年預計銷(xiāo)售目標是多少？今年雙11有哪些重點(diǎn)？

達芙妮電商負責人：這個(gè)數據肯定不準確，去年我們遠遠超過(guò)這個(gè)銷(xiāo)量。我們希望每一年雙11都做得比以往好，得到更多消費者認同和喜愛(ài)。

今年除了天貓平臺一些創(chuàng )新活動(dòng)外，我們最大的亮點(diǎn)是O2O門(mén)店發(fā)貨，因為目標是超過(guò)去年，所以今年的備貨量比去年要大，但有一部分貨是來(lái)自線(xiàn)下門(mén)店支持，線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨，新品占絕大多數，當然也有一部分很優(yōu)惠的價(jià)格。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：全渠道是這幾年品牌都在探索的方向，今年天貓雙11全渠道也是與娛樂(lè )化、全球化并列的一大重點(diǎn)，之前天貓商家大會(huì )曾提到今年計劃集合60個(gè)品牌做全渠道，具體達芙妮是如何參與的？

達芙妮電商負責人：以我們過(guò)往的經(jīng)驗，全渠道基本上就是商場(chǎng)同款，針對線(xiàn)下品牌，天貓非常推崇商場(chǎng)同款的銷(xiāo)售導向，今年我們也會(huì )參加全渠道會(huì )場(chǎng)。

我們一部分門(mén)店會(huì )跟天貓全渠道系統做一個(gè)對接。消費者在10月21日至11月10日，雙11預售期間可以前往門(mén)店試穿，在門(mén)店掃碼支付定金，定金會(huì )有翻倍膨脹，在雙11當天支付尾款。

我們基本上會(huì )實(shí)現部分消費者所在區域城市門(mén)店同城發(fā)貨，或者相鄰的城市發(fā)貨，保證物流速度。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：達芙妮大概有多少家門(mén)店參加這次天貓雙11全渠道門(mén)店發(fā)貨？都是直營(yíng)店嗎？

達芙妮電商負責人：對，是直營(yíng)店，超過(guò)五百家。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：達芙妮線(xiàn)下門(mén)店有5000多家，為什么只接入了500多家？

達芙妮電商負責人：我們跟天貓對接的是500多家店，我們自己的全渠道系統已經(jīng)開(kāi)到2000家左右，基本上每個(gè)月以幾百家的速度在開(kāi)。但因為線(xiàn)下門(mén)店有的區域比較遠，有的門(mén)店運作不太成熟，所以要經(jīng)過(guò)一些測試，才能決定店鋪能不能和線(xiàn)上打通。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：經(jīng)過(guò)測試能開(kāi)的標準是什么？不能開(kāi)的原因是什么？

達芙妮電商負責人：很多方面，店員的配合度，一些貨品的情況，現場(chǎng)設備是不是支持等等。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：達芙妮的全渠道目前進(jìn)展到什么程度？在所有鞋類(lèi)品牌處于什么地位？

達芙妮電商負責人：我們目前做到的O2O，是門(mén)店接單發(fā)貨功能，門(mén)店庫存跟電商庫存共享，我們稱(chēng)之為1.0版本。未來(lái)我們計劃2.0、3.0版本，首先會(huì )實(shí)現退貨，就是逆物流到門(mén)店；第二會(huì )實(shí)現整個(gè)會(huì )員系統和會(huì )員數據的打通。

當然，因為整個(gè)女鞋行業(yè)實(shí)現O2O的難度會(huì )比服裝大，達芙妮在鞋類(lèi)O2O相對來(lái)說(shuō)已經(jīng)算走得比較前面。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：為什么鞋的全渠道比服飾難度要大？

達芙妮電商負責人：鞋盒包裝的占地面積比服裝大，女鞋門(mén)店的面積一般比服裝門(mén)店面積小。意味著(zhù)鞋類(lèi)門(mén)店的庫存其實(shí)是相對比較有限的，服裝是可以折疊的，而且服裝坦白說(shuō)，個(gè)人試穿之后，經(jīng)過(guò)熨燙、整理，還可以二次銷(xiāo)售。但鞋如果是客人試穿之后，有一些劃痕，或者有一些試穿痕跡，就不能往外發(fā)了。這些都是導致跟服裝來(lái)比，女鞋在線(xiàn)下門(mén)店發(fā)貨難度相對大一點(diǎn)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：您說(shuō)到目前達芙妮的全渠道是1.0系統，具體這個(gè)系統可以實(shí)現什么功能？大概運行了多久？

達芙妮電商負責人：門(mén)店通過(guò)這個(gè)系統可以搶單、發(fā)貨。EC（電商）訂單產(chǎn)生后，門(mén)店以就近原則，主動(dòng)搶單。因為門(mén)店的庫存是動(dòng)態(tài)變化的，當門(mén)店有庫存的時(shí)候就會(huì )搶?zhuān)瑩尩絾魏缶涂梢詸z查發(fā)貨。

這套系統去年雙11之后開(kāi)始運行，運行了將近有一年。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：搶單發(fā)貨的話(huà)銷(xiāo)售額最后是算在門(mén)店還是電商？如何分成？

達芙妮電商負責人：銷(xiāo)售還是會(huì )算EC的，我們會(huì )有一些獎勵機制給到門(mén)店。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售體系和電商的銷(xiāo)售體系，這兩個(gè)體系之間要配合打通是很難的，達芙妮怎么做的？

達芙妮電商負責人：其實(shí)在公司內部，我們電商和門(mén)店都屬于銷(xiāo)售部，同一業(yè)務(wù)下的兩個(gè)部門(mén)，歸屬于一個(gè)領(lǐng)導。同時(shí)，我們會(huì )給線(xiàn)下門(mén)店一些獎勵，這個(gè)是最直接的。

娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)是必要的增量

億邦動(dòng)力網(wǎng)：達芙妮參加今年雙11的晚會(huì )了嗎？除了天貓全渠道這個(gè)入口之外，還拿到了哪些入口？

達芙妮電商負責人：晚會(huì )目前在爭取當中，還沒(méi)有落實(shí)下來(lái)。我們還有達人直播、互動(dòng)城各種入口。在預售期間包括活動(dòng)當天，大概會(huì )參加4到5場(chǎng)直播。我們沒(méi)有請明星，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )紅人和達人，有一部分是用我們自己的設計師。

但是這種入口并不是現在報名就能加入，還要在前期運營(yíng)中，對這些入口的轉化和效果，有一定評估。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：達芙妮參加直播主要的目的是什么？銷(xiāo)量嗎？

達芙妮電商負責人：說(shuō)實(shí)話(huà)，直播能帶來(lái)多少銷(xiāo)量，其實(shí)大家是很模糊的。我覺(jué)得直播這個(gè)工具能帶來(lái)三種效果：第一，為整個(gè)雙11預熱，做一些品牌的宣傳；第二，在直播的過(guò)程中，展現我們雙11當天或者預售期間的一些尖貨；第三，在整個(gè)直播過(guò)程中，我們會(huì )給消費者一定的抽獎、優(yōu)惠。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：?jiǎn)?wèn)題是，雙11本身還是以銷(xiāo)售為主的，今年大家把大把的營(yíng)銷(xiāo)費用投在直播請明星、達人這些娛樂(lè )化入口里，如何保證最后的銷(xiāo)量呢？

達芙妮電商負責人：當然原有鉆展、直通車(chē)這種投入是不會(huì )減少的，我們只是在投入鉆展、淘客這些相比較能出效果的工具之外，還需要有一些娛樂(lè )性的投入。因為我們不單單只是要做一天的雙11，還要做達芙妮品牌在整個(gè)天貓的布局，所以這些投入我覺(jué)得是有互補的。比如我們剛剛結束的一場(chǎng)“白日夢(mèng)”首場(chǎng)直播，在沒(méi)有明星參與的狀況下，用精致化內容包裝。最后點(diǎn)贊千萬(wàn)人，評論10萬(wàn)多，流量和銷(xiāo)售都有40％以上的增長(cháng)，這就是非常好的案例，

億邦動(dòng)力網(wǎng)：所有娛樂(lè )性的投入，主要目的是什么呢？

達芙妮電商負責人：品牌宣傳和引入一些新的流量，讓消費者知道達芙妮現在在平臺上面做些什么。我們也希望通過(guò)一些達人和網(wǎng)紅，讓消費者知道達芙妮現在無(wú)論在商品還是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略上，都趨向于年輕化。

今年我們會(huì )有一些crossover（跨界）商品在雙11推出，主要針對90后年輕人群。在預售第一天，我們推出了與王文也合作的長(cháng)靴，全網(wǎng)首發(fā)。年輕人群現在對互聯(lián)網(wǎng)的接觸和對天貓入口的搜索，都和以往不一樣，我們要應對這種變化。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：和以往不一樣具體體現在哪些方面？

達芙妮電商負責人：整個(gè)手淘App格局發(fā)生了一些變化，不再是一個(gè)貨架式陳列。有好貨、清單這些入口其實(shí)相對流量比較好，但這些入口需要商品加上營(yíng)銷(xiāo)故事，才會(huì )讓消費者有興趣看。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：達芙妮是特意為這些入口有一些什么新的產(chǎn)品嗎？

達芙妮電商負責人：有一部分是電商定制款，但不是太多，有很大一部分是明星同款，包括crossover的合作款，一些首發(fā)款。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙11做了8年，達芙妮也拿了兩次冠軍，達芙妮對雙11的戰略定位有什么變化？

達芙妮電商負責人：幾年前是清庫存，現在我們會(huì )拿最新最好的商品，甚至早于線(xiàn)下的商品，放在天貓等電商平臺銷(xiāo)售。

我們把雙11當成一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的策略從以前簡(jiǎn)單粗暴的投入鉆展、購買(mǎi)流量，到現在參與到整個(gè)的內容營(yíng)銷(xiāo)跟明星助陣，包括整個(gè)集團層面的參與，網(wǎng)絡(luò )達人的啟用，其實(shí)都是在跟著(zhù)平臺的布局、消費者購物習慣和對電商的需求變化而發(fā)生變化。

雙11是千人千面的檢驗場(chǎng)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙11，您覺(jué)得面對的機會(huì )和挑戰分別是什么？

達芙妮電商負責人：千人千面是相對比較大的一個(gè)挑戰，需要我們用比過(guò)往多N倍的關(guān)注來(lái)解決。但這同時(shí)也是比較大的機會(huì )，我們會(huì )針對消費人群，做針對性的投放，投其所好，才能是最終的贏(yíng)家。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：投入更多的關(guān)注，是說(shuō)需要投入更多的人力？

達芙妮電商負責人：是的，并且這個(gè)運營(yíng)的難度提高了一個(gè)等級。跟過(guò)去幾年整個(gè)淘系的做法很不一樣，對運營(yíng)人才的要求也越來(lái)越高，不單單要懂商品，還要懂營(yíng)銷(xiāo)，還要懂會(huì )員體驗。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：機會(huì )體現在哪些方面？

達芙妮電商負責人：達芙妮的用戶(hù)基數相對比較大，用戶(hù)基數大的情況下，面對千人千面的挑戰還有一定基礎。不像一些市場(chǎng)份額比較小的品牌，用戶(hù)基數小，切割到千人千面的時(shí)候，流量會(huì )越來(lái)越少。

今年雙11，天貓也有一些千人千面的工具，比如聚星臺，我們也在積極測試，為細分市場(chǎng)的用戶(hù)帶來(lái)一些流量。比如針對90后和80后，會(huì )有頁(yè)面上和商品上的區別�，F在我們自己定義的一些爆款，都會(huì )采用5到6個(gè)模板來(lái)進(jìn)行測試。

針對價(jià)格敏感用戶(hù)，推薦一些折扣力度大但庫存相對比較小的商品，給予秒殺或是閃購的優(yōu)惠，一些對價(jià)格不敏感的用戶(hù)，就推潮流款或新款。

會(huì )有這些不同維度的嘗試，通過(guò)頁(yè)面的不同創(chuàng )意，以及我們會(huì )員的觸達工具來(lái)體現。

但千人千面并不是一天促成的，我們今年的方向都是朝千人千面和精細化運營(yíng)來(lái)操作。所以我覺(jué)得雙11是檢驗一個(gè)品牌和一個(gè)電商運營(yíng)團隊成績(jì)的時(shí)候。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：您說(shuō)到會(huì )員基數大，千人千面更有優(yōu)勢，會(huì )員少流量會(huì )受到影響，為什么？

達芙妮電商負責人：千人千面的展現會(huì )推薦給搜索過(guò)你的用戶(hù)，或者曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)你的用戶(hù)，如果品牌本身用戶(hù)基數少，或本身過(guò)往的銷(xiāo)量、級別沒(méi)有到一定量級，千人千面其實(shí)會(huì )削弱品牌自有的流量。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：難道只是推薦看過(guò)和瀏覽過(guò)的？

達芙妮電商負責人：目前我們看下來(lái)基本上是瀏覽過(guò)、購買(mǎi)過(guò)或者收藏過(guò)的，展現機會(huì )更大一點(diǎn)。

電商將成為品牌最重要的探測器

億邦動(dòng)力網(wǎng)：達芙妮集團層面，對全渠道是什么態(tài)度？達芙妮對電商整體的戰略定位發(fā)生了哪些變化？

達芙妮電商負責人：公司集團層面對全渠道非常支持。全渠道為電商帶來(lái)的好處是多方面的，第一可以獲取線(xiàn)下庫存，意味著(zhù)原來(lái)電商缺貨問(wèn)題現在可以解決。第二在電商前端商品呈現的時(shí)候，顧客會(huì )看到這個(gè)鞋款是達芙妮某個(gè)線(xiàn)下門(mén)店發(fā)出，增加了客人對品牌的信心。我們跟天貓的人聊過(guò)，顧客對商品是線(xiàn)下門(mén)店發(fā)出和線(xiàn)下同款還是比較在意。

對公司來(lái)說(shuō)，電商能夠幫助線(xiàn)下消耗庫存，意味著(zhù)商品的周轉會(huì )有比較大的優(yōu)化。

未來(lái)我們希望電商的銷(xiāo)售數據，可以為整個(gè)設計團隊和商品提供一些數據和設計方向。因為電商是最早上市和最早測試出商品到底是暢銷(xiāo)款還是滯銷(xiāo)款的渠道。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：有一個(gè)疑問(wèn)，其他行業(yè)電商過(guò)去幾年很好的幫助清理了庫存，但整個(gè)女鞋行業(yè)，庫存壓力似乎一直非常嚴重，各品牌財報都很不好看，根本原因是怎么？

達芙妮電商負責人：目前整個(gè)市場(chǎng)供大于求，商品同質(zhì)化問(wèn)題比較大。我覺(jué)得跟消費者習慣改變相關(guān)，這兩年女鞋市場(chǎng)休閑風(fēng)、運動(dòng)風(fēng)比較興起，消費者在這部分的投入會(huì )大一點(diǎn)。

另外電商占比還不是太大。我覺(jué)得還是要做好商品的快速反應，商品的區隔，品牌定位的區隔。這兩年達芙妮有很大一塊休閑風(fēng)，從我們的銷(xiāo)售形態(tài)來(lái)看，休閑風(fēng)款式的銷(xiāo)售占比相對比較高。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前，達芙妮對電商有哪些布局？

達芙妮電商負責人：目前是多元化的電商渠道，除了天貓和京東兩個(gè)主流大平臺外，還有唯品會(huì )，一些垂直平臺，比如蘑菇街、貝貝網(wǎng)，還有一些新的平臺我們在做測試。當然各個(gè)渠道會(huì )根據其特點(diǎn)做不同部署，包括商品區隔、貨品在各平臺流通的節奏、一些營(yíng)銷(xiāo)手法都不一樣。

京東我們現在比較注重日常銷(xiāo)售，整個(gè)京東的用戶(hù)群相對比較固定，購買(mǎi)習慣相對比較成熟，日銷(xiāo)相對比較好。京東去年并入微信后，微信入口增量是不錯的。唯品會(huì )過(guò)去是一個(gè)清貨渠道，但今年開(kāi)始對唯品會(huì )的策略會(huì )偏向銷(xiāo)售新貨，我們也做了一些嘗試，取得了一些效果。