身在低處想出位是一件極難的事情，沒(méi)有出格的玩法和非凡的理念就只能淪為普通。在大品牌林立的護膚品領(lǐng)域，韓后成立之初沒(méi)有雄厚資本，沒(méi)有現成渠道，甚至沒(méi)有背靠大工廠(chǎng)，但是卻能引爆媒體話(huà)題，快速從四六線(xiàn)城市圍攻一二線(xiàn)城市，且獲得紅杉資本近億元投資。

品牌商和零售商這兩年過(guò)得不容易，消費者變了，渠道變了，營(yíng)銷(xiāo)方式也變了。急變中會(huì )出新霸王，先不論韓后最終會(huì )不會(huì )是一匹成功黑馬，但他在渠道、營(yíng)銷(xiāo)和對未來(lái)的判斷上都跑在了許多人前面。

對話(huà)雙方

韓后董事總裁肖榮燊

億邦動(dòng)力網(wǎng)

肖榮燊：2011年9月加入韓后，曾任公司董事合伙人、副總裁、韓后電商公司董事長(cháng)。2015年12月份升任集團總裁。

“坦克”怎么避免被“跑車(chē)”撞翻

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓后這幾年被當作傳統零售轉型榜樣，過(guò)去一年有沒(méi)有地方你認為做得很差？

肖榮燊：韓后是從線(xiàn)下起家，之前做的是85前人的生意。但是，未來(lái)三年是85后年輕人的世界，是他喜歡什么我們就要提供給什么，而不是我們告訴他們什么是好的、什么是不好的，這個(gè)時(shí)代的品牌將由消費者來(lái)重新定義的。

2015年初，我們做了一些嘗試，但還不夠堅決、不夠有成效，至少我們沒(méi)有看到針對85后年輕人定義的產(chǎn)品，只是做出了一些爆款、大家都喜歡的產(chǎn)品而已。這是2016年我們要努力的地方，我相信后面還有機會(huì )。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：2016年打算怎么彌補2015年這一遺憾？

肖榮燊：讓消費者引導品牌，比如200萬(wàn)會(huì )員可以告訴我，他們要這樣加那樣加原料，我做出一些他們自己想要的產(chǎn)品，這對我們的營(yíng)銷(xiāo)和供應鏈的能力提出了新要求。過(guò)去，大家比的是規�；�的生產(chǎn)，現在是比的是小規模的定制，這個(gè)點(diǎn)對我們來(lái)說(shuō)挑戰最大，因為傳統零售大而笨，要學(xué)著(zhù)開(kāi)著(zhù)坦克轉彎不容易，搞不好就要被小而美是跑車(chē)兜死。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：避免被小而美的跑車(chē)撞翻，坦克式的傳統零售用什么方法出位最聰明？

肖榮燊：我是坦克，千萬(wàn)不要和跑車(chē)比轉彎，而應該是直接碾壓。一個(gè)人只能創(chuàng )造一個(gè)事情，一百個(gè)人則可做一百件不同的事，成功的概率肯定比一件事情大，傳統零售可以在創(chuàng )新上投入更多，我不在當點(diǎn)上比極致，而是在概率上比可能。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你曾說(shuō)，今后競爭會(huì )回歸到產(chǎn)品本身，但據說(shuō)韓后現在還沒(méi)自己的工廠(chǎng)？

肖榮燊：有自己的工廠(chǎng)，只是我們會(huì )大量OEM。通過(guò)OEM，我們共享了韓國最頂尖化妝品工廠(chǎng)。在全球化供應鏈的背靜下，不要說(shuō)沒(méi)有多少技術(shù)含量的化妝品，就算是技術(shù)含量較高的手機，也是共享全球供應鏈，沒(méi)有誰(shuí)獨立做一整部手機。過(guò)去，供應鏈是封閉的，現在大家都開(kāi)放了，工廠(chǎng)制造需要漫長(cháng)時(shí)間磨合的，品牌成長(cháng)不需要那么長(cháng)時(shí)間，只要你抓住一個(gè)機會(huì )在消費者心目中創(chuàng )造出性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，然后共享全球供應鏈最好的工廠(chǎng)就有成功的可能。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：所以，以后韓后依然會(huì )大量OEM？

肖榮燊：是的，在全球化供應鏈背景下，OEM是對的，不OEM是錯的，因為制造本身創(chuàng )造的毛利并不大，追求的是規模效應，而未來(lái)品牌追求的是個(gè)性化需求，兩種業(yè)務(wù)對能力的要求有一定的沖突性，未來(lái)所有的大眾產(chǎn)品都應該是品牌研發(fā)和供應分離。對于韓后而言，只要抓住核心技術(shù)和品牌就行，未來(lái)OEM比例會(huì )相對穩定，但在研發(fā)上會(huì )繼續加大投入。

不會(huì )有意提高線(xiàn)上銷(xiāo)售比例

億邦動(dòng)力網(wǎng)：有一點(diǎn)很特別，韓后起步于四六城市，整體而言來(lái)自四六線(xiàn)城市的訂單比例有多高？

肖榮燊：50%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你預估四六線(xiàn)城市今后的增長(cháng)情況如何？

肖榮燊：至少每年還有80%～100%的增長(cháng)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：未來(lái)你怎么劃分一三線(xiàn)城市與四六線(xiàn)城市的訂單比例？

肖榮燊：五五分。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：若要穩定五五開(kāi)，意味著(zhù)今后在一二線(xiàn)城市會(huì )花更大資源去做？

肖榮燊：對，消費品牌的驅動(dòng)力還是在一到三線(xiàn)城市。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓后的市場(chǎng)路線(xiàn)是從四六線(xiàn)城市包圍一二線(xiàn)城市，同時(shí)又拓展線(xiàn)上渠道，你覺(jué)得變化中最要緊的事是什么？

肖榮燊：重新定義消費者和品牌的關(guān)系，過(guò)去我們創(chuàng )造產(chǎn)品是基于自己的洞察力，現在要加入和消費者的互動(dòng)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：追問(wèn)一句，對于韓后而言哪個(gè)渠道最難做？

肖榮燊：線(xiàn)下渠道最難做，線(xiàn)上真心還不難。線(xiàn)下渠道是有時(shí)間積累的，消費者容易先入為主，不是你想淘汰別人就能淘汰別人的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓后線(xiàn)上訂單比例有多高？

肖榮燊：25%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：2016年呢？

肖榮燊：也會(huì )是25%左右

億邦動(dòng)力網(wǎng)：不想再提高？

肖榮燊：我覺(jué)得今后真正成熟的品牌線(xiàn)上訂單比例會(huì )穩定在25%～30%，因為未來(lái)消費場(chǎng)景無(wú)處不在，韓后是標準的消費品，你買(mǎi)一個(gè)洗面奶，可以在樓下買(mǎi)，為啥還要在線(xiàn)上下單坐等三天？只要品牌的知名度和線(xiàn)下覆蓋度足夠，用戶(hù)在線(xiàn)下購物的便捷度還是比線(xiàn)上好。因此，2016年到2017年，是韓后線(xiàn)上線(xiàn)下訂單比例趨于穩定的一年，因為我們在各個(gè)消費場(chǎng)景都能給大家提供比較便利的服務(wù)了。

2016年換一個(gè)更激進(jìn)的姿勢

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你曾對未來(lái)零售做了許多預判，到今天有需要修正的嗎？

肖榮燊：我對未來(lái)的看法沒(méi)有改變，只需要再強化一點(diǎn)，過(guò)去十年，中國品牌想要超越世界領(lǐng)先品牌，會(huì )面臨一個(gè)難題是——在規�；�競爭中沒(méi)有足夠的資源�，F在資本資源越來(lái)越容易獲得，同時(shí)供應鏈全球開(kāi)放，所以過(guò)去的這一難題變小了。

而且，過(guò)去品牌有歷史沉淀才顯得更有價(jià)值，現在是85后年輕人的世界，新榜樣還沒(méi)樹(shù)立起來(lái)，市場(chǎng)對誰(shuí)都公平，無(wú)論大的還是小的，都有機會(huì )做出品牌，只要你勇敢嘗試，找到觸達管理消費者認知的方法。舉個(gè)例子，你看韓國賣(mài)到全球的最熱品牌，誕生不過(guò)兩三年時(shí)間。

（補充肖榮燊對未來(lái)零售的判斷：1、大量個(gè)體化妝品專(zhuān)營(yíng)店被擠垮，取而代之是大小連鎖化妝品店割據時(shí)代；然后是大型連鎖割據時(shí)代，并同步進(jìn)行著(zhù)新興電商渠道的分流。2、專(zhuān)營(yíng)店品牌強者恒強，已經(jīng)領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌，尤其是大眾定位的化妝品，市場(chǎng)份額將越來(lái)越集中；而規模小的大眾品牌會(huì )在品牌在第一輪連鎖化中，迅速被洗掉一大批。3、市場(chǎng)越來(lái)越細分化，這個(gè)細分化想要成功一定基于某種社群。）

億邦動(dòng)力網(wǎng)：所以你認為會(huì )出現大量新品牌？

肖榮燊：對，競爭會(huì )更激烈，跑車(chē)可能會(huì )被坦克碾死，坦克也可能被跑車(chē)兜死，所以大家找準姿勢很重要。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你有看好的“跑車(chē)”嗎？

肖榮燊：在細分領(lǐng)域容易出跑車(chē)，我比較欣賞阿芙，他們對消費者的洞察很到位。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：有人預測，90后比80后人口掉了30%，00后又比80后掉了50%，再過(guò)五年今天的80年初的人到了40歲，00后變成20歲，一堆傳統零售品牌因失去用戶(hù)而死掉，你怎么看這一判斷？

肖榮燊：過(guò)去傳統產(chǎn)業(yè)集體迷茫，感覺(jué)要被互聯(lián)網(wǎng)吞掉，其實(shí)不是這回事，所有人忽略了一點(diǎn)，創(chuàng )造是從0到1的過(guò)程，做產(chǎn)品就是從0到1地創(chuàng )造了價(jià)值，核心是要創(chuàng )造出獨特價(jià)值，而不是同質(zhì)化價(jià)值�！稄�0到1》給我啟發(fā)很大，我說(shuō)韓后就是賣(mài)豬肉的，不想建菜市場(chǎng)的事情了，我堅守賣(mài)產(chǎn)品本身，等別人來(lái)鏈接我就對了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在后續越來(lái)越殘酷的競爭中，韓后會(huì )有不同于往常的打法嗎？

肖榮燊：過(guò)去的競爭是爬樓梯式的，彼此的競爭也是對稱(chēng)的，比產(chǎn)品，比營(yíng)銷(xiāo)，比渠道。2015年出現了不對稱(chēng)式的三級跳競爭。最典型的就是滴滴，本身不創(chuàng )造價(jià)值，單鏈接了所有車(chē)主和消費者后，就可以重新定義出行本身，這是源于資本給他提供了急速超越出租車(chē)公司的機會(huì )。如果在過(guò)去，出租車(chē)公司彼此的競爭模式，是比買(mǎi)了多少車(chē)。而滴滴是先把買(mǎi)出租車(chē)的錢(qián)花在鏈接上，再來(lái)從消費者身上獲取收益。這個(gè)給我的啟發(fā)是，過(guò)去我們總想著(zhù)排名上升多少名，現在我想的是為什么不直接找最大的打呢，更快地投入以先擁有用戶(hù)對品牌的認可度，中間出現虧損或者面臨經(jīng)營(yíng)壓力，都可以通過(guò)不對稱(chēng)的競爭填平，最后我們還會(huì )擁有更大的機會(huì )。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：這必須是建立在產(chǎn)品和渠道跟得上的基礎上。

肖榮燊：是的，這一切是有前提的，但對我們這樣的團隊來(lái)說(shuō)，駕馭資源不會(huì )是障礙，缺乏資源才是障礙。以前你是和化妝品公司競爭，現在是和時(shí)間競爭，錯過(guò)了時(shí)間，就意味著(zhù)失去了最好的機會(huì )。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：所以2016年你們會(huì )更激進(jìn)？

肖榮燊：在營(yíng)銷(xiāo)上我們會(huì )跑得更快，2015年在這方面投入還不夠大。2016年韓后線(xiàn)下渠道將加投入2億，對CS渠道結構進(jìn)行調整，2016年上半年完成5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)布局，通過(guò)大量開(kāi)店、快速鋪貨、高密集品牌推廣等方式，做到全渠道高滲透率、高增長(cháng)，沖進(jìn)本土化妝品品牌TOP3。