也許這對于奢侈品牌來(lái)講不能再糟糕，Mulberry決定對產(chǎn)品做出巨大改變以求拉動(dòng)零售額。Mulberry發(fā)現，把手提包價(jià)格降到500至1000英鎊（約合4815至9630元人民幣），就會(huì )有更多的人購買(mǎi)。而在2011年至2014年，Mulberry的包售價(jià)多在1100英鎊（約合1.06萬(wàn)人民幣）以上。對于皮具銷(xiāo)售占總營(yíng)收90%的Mulberry而言，每次調價(jià)都會(huì )帶來(lái)巨大的沖擊力。
靠把產(chǎn)品價(jià)格重新調回5年前的水平，英國奢侈品牌Mulberry稱(chēng)過(guò)去10周銷(xiāo)售額終于谷底反彈。
Mulberry的“谷底”是2011年至2014年糟糕的銷(xiāo)售表現。在截至3月31日的2014財年的報告中，Mulberry總營(yíng)業(yè)額跌落9%，由上一財年的1.64億英鎊降至1.49億英鎊。而這已經(jīng)是Mulberry連續第四年銷(xiāo)售暴跌。
也許這對于奢侈品牌來(lái)講不能再糟糕，Mulberry決定對產(chǎn)品做出巨大改變以求拉動(dòng)零售額。Mulberry發(fā)現，把手提包價(jià)格降到500至1000英鎊（約合4815至9630元人民幣），就會(huì )有更多的人購買(mǎi)。而在2011年至2014年，Mulberry的包售價(jià)多在1100英鎊（約合1.06萬(wàn)人民幣）以上。對于皮具銷(xiāo)售占總營(yíng)收90%的Mulberry而言，每次調價(jià)都會(huì )帶來(lái)巨大的沖擊力。
不過(guò)事實(shí)上，Mulberry只是再一次回到了它本來(lái)的價(jià)格區間。
故事從一次失敗的轉型說(shuō)起。2011年，愛(ài)馬仕管理總監Bruno Guillon跳槽至Mulberry擔任CEO，他為Mulberry制定了一系列高端路線(xiàn)計劃，比如大幅度調高價(jià)格，試圖復制一個(gè)新的愛(ài)馬仕。不過(guò)在奢侈品的經(jīng)營(yíng)法則里，從中端向高端轉型難之又難，很容易造成老顧客棄之而去，新顧客又瞧不上眼的尷尬局面。Mulberry內部對Guillon的打法也是充滿(mǎn)分歧和爭執，并最終導致了2013年創(chuàng )意總監Emma Hill的離開(kāi)。
銷(xiāo)售數字證明了高端條路行不通，2014年，Guillon引咎離職，不久Lanvin的執行董事Thierry Andretta接替Guillon的位置。新CEO決定把Mulberry重新帶回原來(lái)的價(jià)格定位，并宣布原Celine飾品設計師Johnny Coca將于今年7月加入Mulberry，出任創(chuàng )意總監。
銷(xiāo)售額蹭蹭漲，Mulberry總裁Godfrey Davis周四電話(huà)中提到新包Cara、Tessie和Alice系列時(shí)說(shuō)，Mulberry“是借了產(chǎn)品的力更進(jìn)一步的，我們帶給市場(chǎng)的包是顧客喜歡的”。Davis還說(shuō)，數字時(shí)代所能提供的網(wǎng)上下單、店面取貨的便捷方式，也在推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。通過(guò)智能手機購買(mǎi)產(chǎn)品的訂單越多，Mulberry需要的實(shí)體店就越少。不過(guò)，價(jià)格更低更誘人，才是至關(guān)鍵的原因，因此Davis提到公司已決定將推出更多500至1000英鎊的包。
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