在擠對走了設計總監、2年內發(fā)布3次盈利預警之后，Mulberry終于想起來(lái)要回歸它的根基，但問(wèn)題是那些已經(jīng)流失的顧客還愿意慷慨解囊嗎？

　　“成為一個(gè)全球奢侈品牌需要時(shí)間、機遇和運氣，以及很多錢(qián)�！睍r(shí)尚趨勢預測機構WGSN的首席零售編輯Lorna Hall說(shuō)。

　　兩年前，Mulberry認為自己已經(jīng)具備了以上4個(gè)條件。它們從愛(ài)馬仕挖來(lái)了法國區總經(jīng)理Bruno Guillon擔任新CEO，向著(zhù)成為全球奢侈品牌的目標發(fā)起沖擊。但現在看來(lái)，這是個(gè)完全錯誤的決定。

　　在向投資者發(fā)出三次盈利警示之后，Guillion終于在2014年3月被辭退。已經(jīng)退居二線(xiàn)、坐在非執行董事席中的前任執行總裁Godfrey Davis擔任起了臨時(shí)執行總監。1個(gè)月后，這位財務(wù)出身的CEO宣布Mulberry將調整定價(jià)，回歸過(guò)去親民的定位。

　　Mulberry長(cháng)時(shí)間來(lái)都被認為是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的輕奢品牌。這個(gè)對于消費者頗具有吸引力的定位很大程度上要歸功于Davis和2013年剛剛離開(kāi)Mulberry的創(chuàng )意總監Emma Hill。

　　2007年Hill加入Mulberry后不久，金融市場(chǎng)就崩潰了。這是Mulberry品牌發(fā)展史上的一個(gè)轉折點(diǎn)。

　　你可以把Mulberry看做經(jīng)濟危機中的一個(gè)奇跡。Hill擔任設計總監之后，對Mulberry經(jīng)典的Bayswater手袋進(jìn)行了大改造，讓它兼具時(shí)尚、質(zhì)量和功能。然后又推出了以明星Alexa Chung命名的Alexa手袋。該系列率先引入了一個(gè)手袋推出3種尺寸的做法，在時(shí)尚圈引起轟動(dòng)。人們可以背著(zhù)迷你Alexa走進(jìn)夜店舞池，也可以挎著(zhù)大尺寸的Alexa通勤。此前沒(méi)人想到僅僅通過(guò)尺寸的改變就能讓同樣的手袋展現出完全不同的風(fēng)格。

　　另外這種做法還可以擴大價(jià)格區間。Mulberry大部分的迷你尺寸手袋售價(jià)都在400英鎊以下。這種做法現在在Burberry、Coach等多個(gè)品牌的手袋中都能看到。

　　在Hill具有英倫風(fēng)格的設計中，常常包含了紐約的包容性和大眾化。這與她的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。這個(gè)英國設計師曾在Burberry工作過(guò)，后來(lái)她離開(kāi)倫敦到紐約生活了15年，先后擔任過(guò)Mark&Spencer、Calvin Klein、Marc Jacobs以及Gap的配飾設計師。

　　事實(shí)上Mulberry在英國的風(fēng)頭曾經(jīng)一度超過(guò)Burberry。在2010年12月的英國時(shí)尚大獎中，它擊敗Burberry獲得了年度時(shí)尚品牌大獎。當天晚上，許多時(shí)尚編輯以及社交名流都排著(zhù)隊向Emma Hill表示慶祝。

　　這是Mulberry輝煌的頂峰。2010到2011財年里，Mulberry的銷(xiāo)售額幾乎翻了1倍，達到1.216億英鎊。2012年它的銷(xiāo)售額繼續上漲62%，股價(jià)在兩年時(shí)間里翻了超過(guò)10倍。不少分析師開(kāi)始預言Mulberry將會(huì )成為下一個(gè)Burberry——一個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)10億英鎊的公司。

　　這一切讓Mulberry的董事會(huì )開(kāi)始有些膨脹了。它們決定請奢侈品行業(yè)出身的Bruno Guillon來(lái)進(jìn)行全面的品牌升級以及全球擴張。

　　Guillon為了讓Mulberry更有奢侈品牌的做派，把已經(jīng)搬到中國和土耳其的部分生產(chǎn)線(xiàn)又重新搬回了英國，導致Mulberry不得不提升產(chǎn)品售價(jià)。這也在Guillon的規劃之內，他希望開(kāi)發(fā)更多高端手袋系列。定位調整之后，Mulberry大部分手袋的售價(jià)都在700至800英鎊，有17%的單品超過(guò)1000英鎊。一款外形像信封的Willow手袋售價(jià)甚至高達1600英鎊。

　　“當一個(gè)品牌把手袋的價(jià)格提升到1000英鎊以上，它所面臨的競爭環(huán)境就完全不同了。而在這個(gè)全新的環(huán)境中，Mulberry并沒(méi)有一款驚艷的產(chǎn)品讓它比其他成熟品牌更有吸引力�！弊稍�(xún)公司Conlumino的分析師Maureen Hinton說(shuō)。一個(gè)很自然的類(lèi)比就是Burberry，但要做到Burberry那樣太困難了。

　　Mulberry并沒(méi)有Burberry那樣的奢侈品歷史根基。它在2000年之前一直是個(gè)獨立設計師品牌。它的創(chuàng )始人Roger Saul在1971年用21歲生日收到的500英鎊在自己家的地下室里開(kāi)始制作皮革產(chǎn)品。一直到1990年代，Mulberry在英國也只有一點(diǎn)小名氣。野心勃勃的Guillon卻開(kāi)始在亞洲、中東甚至美國市場(chǎng)擴張，這導致它的利潤急劇下滑，最終陷入了資金困境。

　　2000年，新加坡富翁王明星Ong Beng Seng和他的妻子Christina Ong買(mǎi)下了Mulberry 42%的股份。兩年后，雙方的利益沖突最終讓Roger徹底喪失了控制權離開(kāi)了Mulberry，當時(shí)的財務(wù)總監Godfrey Davis被任命為新的CEO。

　　在Davis手中，Mulberry的產(chǎn)品線(xiàn)重新簡(jiǎn)化為以利潤率最高的配飾為主。在海外擴張上，它與多個(gè)合作商簽訂批發(fā)銷(xiāo)售協(xié)議來(lái)增加公司的收入，這為它之后幾年的成功建立起了基礎。

　　正是因為這樣的基礎讓Mulberry無(wú)法成為奢侈品大牌。盲目拔高還讓它失去了原有的優(yōu)勢。

　　就在Mulberry不斷提升價(jià)格的那兩年，其他原本跟它定位接近的輕奢品牌都在進(jìn)行全球擴張�！耙粋�(gè)品牌不能做所有事情。Mulberry在高端時(shí)尚市場(chǎng)就是沒(méi)什么可信度，它的機會(huì )在輕奢市場(chǎng)。類(lèi)似定位的Michael Kors等等都做得不錯�！狈▏�巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca告訴《第一財經(jīng)周刊》。

　　在成功的輕奢品牌中，多渠道銷(xiāo)售模式一直是重要策略之一。除了零售專(zhuān)賣(mài)店之外，它們往往都通過(guò)大量的批發(fā)業(yè)務(wù)和折扣來(lái)增加銷(xiāo)售機會(huì )。然而Mulberry卻為了提高自己的品牌形象在2012年之后開(kāi)始不斷縮減批發(fā)業(yè)務(wù)，減少折扣機會(huì )，采取全價(jià)策略。

　　“提升價(jià)格總是比降價(jià)困難，這是市場(chǎng)的一個(gè)普遍規律�！盨olca說(shuō)。

　　而Guillon對Mulberry的重新定位顯然也與Hill的設計理念不符。兩人的分歧被業(yè)內認為是造成2013年9月Hill離職的主要原因。由于Hill的離開(kāi)，Mulberry在2014年2月倫敦時(shí)裝周上的大秀也被改成了一個(gè)小規模的新品發(fā)布會(huì )。這對已經(jīng)陷入危機的Mulberry是又一個(gè)沉重的打擊。

　　盡管過(guò)去2年中Mulberry每年都開(kāi)出十幾家新店，但它的銷(xiāo)售額在2013年3月至9月這半年中只增長(cháng)了2%，利潤則下降了28%。

　　Davis正試圖幫助Mulberry挽回局面。據他透露，接下來(lái)公司會(huì )把重點(diǎn)重新放在售價(jià)500英鎊左右的產(chǎn)品上。消費者將很快在門(mén)店里感受到這一變化。

　　除此之外，David還宣布廢除原本將在半年之后實(shí)施的新一輪價(jià)格上調計劃，同時(shí)也將2014至2015財年原本制訂的15家新店計劃縮減到5家。

　　然而Mulberry的創(chuàng )意總監這一重要職位依舊空缺著(zhù)。時(shí)尚圈都在猜測Hill會(huì )不會(huì )重新回歸，不過(guò)Davis對此并沒(méi)有正面回應。

　　短期之內，這個(gè)品牌的業(yè)績(jì)很難發(fā)生翻天覆地的變化。重新返回到低價(jià)策略意味著(zhù)在銷(xiāo)售尚未大幅度回升之前，Mulberry的利潤空間將繼續受到壓縮。

　　按照Davis的說(shuō)法，這個(gè)“短期”至少要一兩年。

　　>> 創(chuàng )意總監Emma Hill離開(kāi)后，Mulberry不得不把倫敦時(shí)裝周的大秀換成了小型發(fā)布會(huì )。

　　01 過(guò)去兩年，Mulberry加快了開(kāi)店步伐，同時(shí)提升了產(chǎn)品價(jià)位，希望升級為奢侈品大牌。

　　02 Mulberry從Alexa系列開(kāi)始推出一款手袋三種尺寸的做法。

　　03 Bruno Guillon曾在愛(ài)馬仕任職，但他制訂的策略在Mulberry沒(méi)能奏效。