Mulberry進(jìn)入多事之秋!
4月17日,英國皮具品牌邁寶瑞Mulberry Group PLC (LON:MUL) (以下簡(jiǎn)稱(chēng):Mulberry)盤(pán)前發(fā)布盈利預警:截至2014年3月31日的2013/2014財年收入大致符合預期,但是稅前利潤將低于預期,約為1400萬(wàn)英鎊。這是近兩年來(lái)發(fā)布第四次盈利預警。高管震蕩,品牌升級失敗,亞洲市場(chǎng)不斷縮水,這個(gè)英國老牌正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的品牌升級之困。
回歸低價(jià)策略
Mulberry年度報告顯示:截至2013年9月30日的財報Mulberry Group PLC稅前利潤下滑28%至723萬(wàn)英鎊,批發(fā)收入同比下降5%至2860萬(wàn)英鎊。業(yè)內人士認為,較差的業(yè)績(jì)反映了歐洲賬目的不合理和亞洲合作伙伴的大量縮減儲量。知情人事透露:圣誕節后英國地區的交易額很差,不少客戶(hù)批評他們等到了“血拼日”之后才開(kāi)始打折,并且韓國地區的批發(fā)訂單被取消。
事實(shí)上,Mulberry的定價(jià)策略已經(jīng)對品牌利潤及重建工作帶來(lái)不利影響。而擔任臨時(shí)執行主席的Godfrey Davis表示未來(lái)Mulberry將回歸低價(jià)策略。原因是Mulberry近兩年的高價(jià)和高定位策略讓集團競爭力下降,錯失大量顧客。
此前,Mulberry曾將旗下產(chǎn)品的價(jià)格提升了12% ,并且開(kāi)始推廣更高端產(chǎn)品,其中Bayswater包在幾年前價(jià)格約為600英鎊,如今已漲到將近1000英鎊。
一貫強調Logo的Mulberry,其Logo卻對中國消費者并沒(méi)有太大的吸引力,因為中國消費者中能夠承擔高價(jià)的客戶(hù)一般傾向于購買(mǎi)那些典型的、最具標志性的品牌。與此同時(shí),新一代的年輕消費者把更多目光投向了他們能負擔得起的“輕奢”。
Mulberry CEO Guillon曾供職于愛(ài)馬仕,在品牌策略上,他一度也要將品牌打造得更加“高大上”,關(guān)閉了多家?jiàn)W特萊斯店,并且參照了葆蝶家的轉型策略。但是財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷認為,Mulberry的這次轉型似乎“轉不逢時(shí)”,對比當年葆蝶家的轉型,周婷認為:“Mulberry只是一個(gè)旗下?lián)碛袀(gè)別‘爆款包’,如Alexa,Del Rey等的品牌,影響力并不大。彼時(shí)葆蝶家做升級轉型時(shí)的市場(chǎng)狀況合適,但現在市場(chǎng)形勢嚴峻,并不太適合品牌升級!
對此,Mulberry負責人表示:“未來(lái)將繼續專(zhuān)注于品牌從英國故事升級為國際性品牌,繼續尋求途徑擴大市場(chǎng)占有率,通過(guò)在國際黃金零售地段開(kāi)設店鋪,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突出品牌傳統和精湛技藝!
由于前CEO Guillon的堅持,創(chuàng )意總監Emma Hill于去年6月份離任了。沒(méi)有了創(chuàng )意總監的奢侈品牌仿佛失去了精神內核,Mulberry也喪失了標新立異和吸引眼球的辨識度,同時(shí)一直以來(lái)欠缺廣為中國消費者熟知的明星代言將這種尷尬又放大數倍。
另外,Mulberry雖然堅持50%產(chǎn)品在英國薩摩賽特生產(chǎn),然而生產(chǎn)量的一部分仍來(lái)中國和土耳其等廉價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng),這使他們產(chǎn)品的質(zhì)量受到質(zhì)疑。 在開(kāi)店方面,盡管多數商店是由合作伙伴開(kāi)設經(jīng)營(yíng),Mulberry計劃2015年在巴黎開(kāi)設新的旗艦店,為此需要花費9.000.000英鎊收購KJ Saint Honoré SA公司。而在線(xiàn)上平臺,Mulberry的官網(wǎng)支持亞洲地區的送貨,但是不像大型百貨公司一樣提供稅費的核算,因此購買(mǎi)的時(shí)候價(jià)格難以估算。
“這些商店很重要的目標是企圖吸引在海外購物的中國消費者,但他們沒(méi)有考慮到的是,這些消費者認準的是那些價(jià)格比國內便宜、且已經(jīng)非常成熟的奢侈品品牌,而不是想要進(jìn)軍高端奢侈品領(lǐng)域的Mulberry!敝袊吭綂W萊投資有限公司招商副總監米世哲表示。
Mulberry做不成愛(ài)馬仕?
為了消除負面影響,Mulberry曾在今年3月著(zhù)手對管理層進(jìn)行重組,而CEO Bruno Guillon請辭后公司的股價(jià)反倒有所回升,這也側面證明在投資商眼里,品牌的運營(yíng)失敗他難辭其咎。
Mulberry任命LVMH集團旗下Berluti品牌歐洲、中東區總經(jīng)理Steven Newey擔任集團商務(wù)總監,與此同時(shí),服務(wù)集團9年負責供應鏈的總監Ian Scott離職。Steven Newey于5月1日正式加入Mulberry負責零售、批發(fā)、在線(xiàn)銷(xiāo)售等商業(yè)業(yè)務(wù)。Ian Scott 在原材料及采購方面具有深厚經(jīng)驗,在一直號稱(chēng)加大英國制造的Mulberry中發(fā)揮重要作用。
Mulberry市場(chǎng)價(jià)值4.3億英鎊,跌幅不小。Guillon辭職那天更是降到了3 .83億英鎊,和兩年前的最高峰15億英鎊有天壤之別,股份在短短一年內下降了45% ,而從Guillon入職當CEO起的一年間下降了67%。
“我覺(jué)得他最大的錯誤是野心的問(wèn)題,他想讓Mulberry變成愛(ài)馬仕,在客戶(hù)對品牌的感知力還沒(méi)達到那個(gè)位置的時(shí)候,他用愛(ài)馬仕的方式經(jīng)營(yíng)必然失敗!泵资勒軐τ浾弑硎。
Guillon上任后就著(zhù)力削減Mulberry低端產(chǎn)品、取消了其原定的折扣店機會(huì ),主推全價(jià)店,除此以外Mulberry已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)減少批發(fā)業(yè)務(wù),采取全價(jià)策略旨在提高其利潤率。
Guillon 的策略是希望將Mulberry這個(gè)“可以負擔得起”的奢侈品變?yōu)閷?zhuān)為富人、特別是亞洲游客提供的貴價(jià)奢侈品。他還希望將這個(gè)英國本土品牌打造成為一個(gè)全球知名奢侈品。
然而,此時(shí)消費者心理需求已經(jīng)產(chǎn)生變化。隨著(zhù)奢侈品市場(chǎng)的日趨成熟,消費者對奢侈品的要求不再僅限于品牌的知名度,而更加注重奢侈品本身的品質(zhì)、時(shí)尚元素、以及品牌背后的文化內涵。根據財富品質(zhì)研究中心發(fā)布的最新報告顯示:奢侈品牌的大眾化和時(shí)尚化趨勢進(jìn)一步加強,消費者在逐步成長(cháng),奢侈品溢價(jià)空間進(jìn)一步降低。在過(guò)去的一年中,無(wú)論是富豪消費者,還是大眾消費者為“品牌”付出高額溢價(jià)的意愿越來(lái)越低,從2011年的30%一路降到2013年的16%,“性?xún)r(jià)比”成為受訪(fǎng)消費者多次提及的概念。
“一些傳統的老牌奢侈品企業(yè)并沒(méi)有及時(shí)領(lǐng)會(huì )到消費者需求的變化,試圖通過(guò)抬高價(jià)格等來(lái)挽回經(jīng)營(yíng)的頹勢,效果并不理想。轉型成高端奢侈品是挺不好做的,因為要完全地改變消費群體以及品牌最初的定位很難,還不如在此基礎上衍生一個(gè)新品牌呢!泵资勒鼙硎。
除了Mulberry像Gucci這樣的傳統奢侈品牌也在醞釀轉型,然而品牌升級之路并不一帆風(fēng)順,新近推出的Gucci Bamboo Shopper 2014雖頗受好萊塢明星追捧,但是2萬(wàn)元起的價(jià)格卻并不具有絕對誘惑力(LV 的Neverfull系列售價(jià)在5000元人民幣左右),而復古的竹節元素雖是Gucci標志,但是中國買(mǎi)家似乎對“雙G”標識念念不忘。對于Gucci中國下滑,開(kāi)云集團解釋為中國市場(chǎng)環(huán)境表現消極,以及Gucci向高價(jià)產(chǎn)品轉型影響了入門(mén)級低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
事實(shí)上,諸如Mulberry這樣向往高處的企業(yè),不僅會(huì )為品牌升級付出不小代價(jià),同時(shí)也會(huì )喪失不少原有客戶(hù)群。而相反,越來(lái)越多價(jià)格適中設計感十足的輕奢品牌和副線(xiàn)品牌如Coach, Marc by Marc Jacobs則有機會(huì )占領(lǐng)大牌讓出的市場(chǎng)。
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