近幾年，在快時(shí)尚領(lǐng)域相比較ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等競爭對手，Gap品牌正在逐漸失去市場(chǎng)份額。同 時(shí)Gap人事變動(dòng)劇烈，任職長(cháng)達7年的公司主席兼首席執行官Murphy在今年2月離職，而離職的背后是Gap業(yè)績(jì)慘淡，Murphy對于成衣零售方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)越來(lái)越力不從心。近日有美國媒體評論Gap的業(yè)績(jì)表現不佳可能跟GAP頻繁無(wú)底線(xiàn)的打折促銷(xiāo)有關(guān)。

如果你在過(guò)去一年內購買(mǎi)過(guò)Gap或Banana Republic的服裝，你很可能不是全價(jià)買(mǎi)入。Gap Inc.旗下的這兩個(gè)品牌已經(jīng)成為持續促銷(xiāo)的代名詞。

　　品牌門(mén)店內所有產(chǎn)品折扣力度都在六折以上，甚至更有折上再七折的商品。消費者會(huì )經(jīng)常收到品牌電郵稱(chēng)“最后一天，七五折大促”，或“最后幾小時(shí)，滿(mǎn)100減45”!

　　當然，隨著(zhù)折扣力度越來(lái)越大，消費者也越來(lái)越清楚品牌底線(xiàn)在哪里。Gap和Banana的無(wú)底線(xiàn)促銷(xiāo)過(guò)于頻繁，導致如今很多消費者已經(jīng)不愿意按原價(jià)購買(mǎi)商品。

　　紐約一位時(shí)尚博主Emily Elliott說(shuō)道，“當你知道過(guò)幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會(huì )想全價(jià)買(mǎi)下這件商品。等幾天并沒(méi)有任何損失�！�

　　她并不是唯一一個(gè)緊盯折扣的消費者。公關(guān)Emily Hawkins偶爾會(huì )付全價(jià)購買(mǎi)Baanana Republic的服裝，但僅僅是因為她知道店鋪會(huì )返利。她表示：“我比任何人更懂得利用這些零售商的調價(jià)時(shí)機，通常，每?jì)芍軆鹊赇伇銜?huì )進(jìn)行一次調價(jià)，所 以當我看中某個(gè)很喜歡的商品而它沒(méi)有額外的優(yōu)惠時(shí)，我會(huì )先買(mǎi)下，然后盯著(zhù)促銷(xiāo)期，當出現五折優(yōu)惠時(shí)，就能得到調價(jià)的返利�！�

　　GAP頻繁無(wú)底線(xiàn)打折，已讓消費者等著(zhù)促銷(xiāo)期來(lái)購買(mǎi)

　　Gap和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客的品牌，Gap Inc.旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同樣的策略，但它們的低價(jià)措施已經(jīng)成為了業(yè)界爭論的焦點(diǎn)。去年，一名消費者起訴Banana Republic，稱(chēng)其利用“虛假”促銷(xiāo)標識“引誘”消費者，而實(shí)際售價(jià)與廣告促銷(xiāo)價(jià)格完全不符。

　　Shapiro + Raj咨詢(xún)公司總裁、零售業(yè)分析師Owen Shapiro在談到品牌的極限促銷(xiāo)戰略時(shí)說(shuō)道，“這種現象永遠都會(huì )存在，Jos.A.Bank就是很好的例子。他們總是以極大的折扣吸引客，比如“西裝 買(mǎi)一送二”之類(lèi)的優(yōu)惠，幾乎迫使顧客在打折期間到店消費，而這段時(shí)間的銷(xiāo)量也總會(huì )不成比例地暴漲�！�

　　暴漲的銷(xiāo)量無(wú)疑就是Gap等公司從難以置信的促銷(xiāo)中獲取的最大利益。Shapiro繼續說(shuō)道，“不斷促銷(xiāo)的情況下，只有銷(xiāo)量夠大才能保證利潤。你的利潤百分比會(huì )下降，但總利潤將保持不變或更多�！�

　　換言之，你可能認為折扣是顧客產(chǎn)生購買(mǎi)的主要動(dòng)力，但Gap其實(shí)希望希望顧客購買(mǎi)更多打折T恤，這樣品牌的促銷(xiāo)才有價(jià)值。心理學(xué)家 Elizabeth Lombardo解釋道，“當折扣成為一種常態(tài)，人們就會(huì )開(kāi)始對它抱有期待。當人們看到促銷(xiāo)信息，他們會(huì )覺(jué)得能免費獲得些什么，仿佛如果他們不買(mǎi)就會(huì )吃 虧�！�

　　促銷(xiāo)這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。

　　Lombardo補充道，尤其是大幅度的折扣，更能引起消費者的購買(mǎi)欲，即便是購買(mǎi)一些他們不需要的東西，任何一個(gè)擁有滿(mǎn)衣柜帶標簽服裝的人都能證明。

　　當顧客和折扣緊緊捆綁在一起后，問(wèn)題就來(lái)了，品牌的促銷(xiāo)力度幾乎不可能縮減。JCPenny就是典型的失敗案例，2012年，品牌為了支持干洗店，打破每日低價(jià)模式。隨后銷(xiāo)量暴跌，顧客散去。

　　“這對公司而言是災難性打擊，”Shapiro稱(chēng)�！爱斈阕呱险劭鄣牡缆�，就無(wú)法回頭�！�

　　Talmage Advisors咨詢(xún)公司創(chuàng )始人兼CEO Liz Dunn對此觀(guān)點(diǎn)回應道，“促銷(xiāo)信號能吸引人流到店。一旦重新提價(jià)，在銷(xiāo)量上就很難達標。這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉�！�

　　這并不能說(shuō)明店鋪沒(méi)有在努力。Express和New York& Company同樣以頻繁促銷(xiāo)聞名，兩者最近都宣稱(chēng)正在重新評估它們的推廣策略。

　　有消息稱(chēng)Gap Inc.同樣在嘗試類(lèi)似的改變。今年二月正式上任的Gap CEO Art Peck，在近期一次采訪(fǎng)中，回避了Fast Company記者就銷(xiāo)售頻繁打折的提問(wèn)。而在Gap Inc.最近一季度的收益匯報電話(huà)會(huì )議中，執行總裁和首席財務(wù)官Sabrina Simmons簡(jiǎn)單闡述了促銷(xiāo)消息，他表示：“我們將掌控品牌推廣節奏，會(huì )努力實(shí)現2015年度利潤目標�！�

　　“這些公司很可能會(huì )聯(lián)手調價(jià)，”Dunn說(shuō)道�！癎ap無(wú)疑正在進(jìn)行這種改變，但因管理制度的改變，目前在公司內正經(jīng)歷著(zhù)巨變。他們正嘗試改善產(chǎn)品，而一旦他們做到了，將會(huì )更容易進(jìn)行理性?xún)r(jià)格的調整�！�

　　公司內部的巨變包括Gap原創(chuàng )意總監Rebekka Bay的離職、品牌新設計總監的上任，以及Banana Republic聘用Marissa Webb擔任新創(chuàng )意總監;而Gap和Banana的全球總裁都是新任命的人選，此外，公司還將于本月底停止營(yíng)運旗下小品牌Piperlime。

　　Shapiro表示：“所有零售商都會(huì )經(jīng)歷這樣的過(guò)程。他們到達巔峰，然后會(huì )經(jīng)歷平穩期，或者走向低谷。這是永恒的模式。Gap已經(jīng)非常成功了，然后他們開(kāi)始陳規蹈矩，過(guò)多使用學(xué)院風(fēng);但有一點(diǎn)不變，就是他們定義了休閑。他們幫助美國人學(xué)會(huì )更休閑的穿著(zhù)方式�！�

　　即便Gap的同名品牌表現不佳，公司的總銷(xiāo)量確實(shí)在不斷增長(cháng)。在二月的季度財報電話(huà)會(huì )議中，Peck已明確表明他上任后首要任務(wù)是為公司重新注入生 命力，尤其是確保女裝品牌的業(yè)績(jì)。他指出，Gap意味著(zhù)“休閑、樂(lè )觀(guān)和美國風(fēng)”。Gap Inc.對頻繁促銷(xiāo)策略并未置予過(guò)多評價(jià)，但暗示道品牌會(huì )在Peck的指引下步入“新篇章”。

　　“我們的目標是讓顧客能在店里買(mǎi)到他們心愛(ài)的必需品，無(wú)論是本季暢銷(xiāo)款，還是一條合身的牛仔褲，”品牌發(fā)言人LizNunan說(shuō)道�！肮�司的下一步策略才剛剛起步，我們很期待看到成果�！�

　　按照公司的下一步計劃，似乎并不會(huì )全盤(pán)放棄促銷(xiāo);公司明白，高額的全場(chǎng)促銷(xiāo)才是風(fēng)險所在�！霸诮�(jīng)濟衰退期，品牌絕對會(huì )加強促銷(xiāo)力度，”Daymon Worldwide全球消費策略高級總監ShilpaRosenbeerry說(shuō)道�！斑@是品牌刺激消費的唯一方式。我認為，經(jīng)濟衰退期間的折扣會(huì )設定消費 者的期望值，以后便很難讓他們放棄折扣。如今，打折對消費者而言是一種期待，它已經(jīng)不再只是一個(gè)虛無(wú)縹緲的愿望。它甚至超出了省錢(qián)這一理性認知的范疇，而 更多是情感的追求，因為人們知道自己能獲得一個(gè)更好的價(jià)格。尋找最優(yōu)惠的價(jià)格幾乎成為一場(chǎng)競賽�！�

　　然而，Gap Inc.并不會(huì )堅持無(wú)底線(xiàn)的推廣策略。Gap, Banana Republic, Old Navy和Piperlime 一直以力度強勁的折扣優(yōu)惠聞名，而Intermix和Athleta卻并非如此。Dunn提出一個(gè)理論：“促銷(xiāo)水平往往與品牌受歡迎程度呈負相關(guān)。 Athleta和Intermix是很受歡迎的品牌，因此他們不需要通過(guò)促銷(xiāo)手段來(lái)吸引顧客�！�

　　也許，只有當Gap品牌火起來(lái)，這種極端的促銷(xiāo)手段才會(huì )停止。從最新的財報預期看來(lái)，他們還需要一段不確定的時(shí)間。據Gap發(fā)布的其二月份銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，總收入下跌1%至9.18億美元，同店銷(xiāo)售收入比去年同期減少4%，低于此前分析師預計銷(xiāo)售增長(cháng)1.4%的結果。