電子商務(wù)必定是未來(lái)的發(fā)展方向，但國內很多的電商還停留在賣(mài)過(guò)時(shí)貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價(jià)吸引網(wǎng)民的注意，電商的平臺和服務(wù)優(yōu)勢并沒(méi)有得到很好地體現，用戶(hù)體驗不佳。專(zhuān)家分析：高端服裝品牌進(jìn)軍電商行業(yè)，必先研究市場(chǎng)，做好營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。

    《2011年度中國服裝行業(yè)電子商務(wù)應用報告》顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規模達到1924億元，其中服裝類(lèi)商品銷(xiāo)量達到445億元，環(huán)比增長(cháng)8%，同比增長(cháng)68.9%，服裝無(wú)疑是最受用戶(hù)青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品。

    在這樣的大趨勢下，中高端品牌服裝企業(yè)逐漸由“實(shí)體戰場(chǎng)”向“虛擬戰場(chǎng)”延伸，其應用電子商務(wù)的意識得到了質(zhì)的飛躍�！�杉杉”、“李寧”、“太平鳥(niǎo)”、“鄂爾多斯”、“雅戈爾”等大批傳統中高端服裝品牌企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)銷(xiāo)領(lǐng)域。但傳統服裝企業(yè)在觸網(wǎng)過(guò)程中，并非一帆風(fēng)順。美邦服飾因贏(yíng)利難以保障果斷停止運營(yíng)邦購網(wǎng)，成了第一家公告停運電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統上市服裝企業(yè)。

    電子商務(wù)必定是未來(lái)的發(fā)展方向，但國內很多的電商還停留在賣(mài)過(guò)時(shí)貨、打折貨的境界上，依舊是在用低價(jià)吸引網(wǎng)民的注意，電商的平臺和服務(wù)優(yōu)勢并沒(méi)有得到很好地體現，用戶(hù)體驗不佳。那么，中高端服裝品牌應該選擇怎樣的網(wǎng)銷(xiāo)模式？

    中高端品牌服裝的網(wǎng)銷(xiāo)挑戰

    中高端品牌服裝之所以熱衷網(wǎng)銷(xiāo)：一. 要把握未來(lái)發(fā)展趨勢搶占新渠道；二. 產(chǎn)品本身毛利高、單價(jià)較高、質(zhì)量較輕、體積不大，十分適合網(wǎng)絡(luò )零售；三. 通過(guò)網(wǎng)絡(luò )零售可以降低渠道費用，使服裝可以低成本銷(xiāo)售；再者，時(shí)尚潮流要求中高端品牌服企要實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)行情，預見(jiàn)客戶(hù)的需求變化，迅速對客戶(hù)要求做出反應，而電子商務(wù)通過(guò)對用戶(hù)興趣度的調查和客戶(hù)反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實(shí)現這一目標提供了一種低成本的技術(shù)手段。因此，傳統中高端品牌服裝企業(yè)紛紛加速了電子商務(wù)的步伐。
 
    目前，僅淘寶上就有超過(guò)5000家傳統服裝企業(yè)通過(guò)不同形式開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)。另有數據顯示，已有超過(guò)75%的品牌服裝企業(yè)觸網(wǎng)。然而，華麗的數據背后又有多少成功者？在傳統市場(chǎng)如魚(yú)得水，未必就能在電子商務(wù)領(lǐng)域駕輕就熟。傳統中高端品牌服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，一般都會(huì )碰到如下的問(wèn)題：

    1．原有代理、加盟渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道“撞車(chē)”。中高端品牌服裝企業(yè)的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式多以代理、加盟為主，如果要實(shí)現電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)模式，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能引發(fā)現有渠道的激變，導致代理商流失，企業(yè)的現有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )受到傷害，得不償失。

    2．現有產(chǎn)品定價(jià)、年齡段與網(wǎng)銷(xiāo)的受眾群不匹配�；ヂ�(lián)網(wǎng)的消費群體以80后為代表，具有年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，同時(shí)可能經(jīng)濟基礎一般。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶(hù)的年齡段和產(chǎn)品定價(jià)的原因導致不宜開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售。但若高檔西裝企業(yè)采用在線(xiàn)下單，線(xiàn)下上門(mén)定制、送貨上門(mén)的服務(wù)，則可作為應對產(chǎn)品定價(jià)的方法，但年齡段仍是一個(gè)門(mén)檻。

    3．產(chǎn)品的尺碼標準化及色差問(wèn)題。服裝產(chǎn)品由于面料、加工工藝、版型、生產(chǎn)商等問(wèn)題，會(huì )造成產(chǎn)品的尺碼并不能?chē)栏駱藴驶�，同時(shí)即便產(chǎn)品尺碼達到標準化，由于每個(gè)人的體型各異，還是會(huì )有一些產(chǎn)品存在尺碼問(wèn)題，需要在售后服務(wù)中處理。同時(shí)，由于同款產(chǎn)品采用了不同批次的面料，會(huì )存在一定的色差問(wèn)題，產(chǎn)品圖片與實(shí)際產(chǎn)品在拍攝過(guò)程中可能也會(huì )產(chǎn)生色差。

    4．供應鏈能力問(wèn)題。中高端服裝產(chǎn)品由于生產(chǎn)周期長(cháng)，而且一直以來(lái)由于成本壓力都采用批量生產(chǎn)的加工模式，因此，在電子商務(wù)模式下，如何提高供應鏈的客戶(hù)需求滿(mǎn)足率，加快供應鏈周轉效率，提高客戶(hù)服務(wù)響應能力，也將是服裝企業(yè)面臨的問(wèn)題。

    5．退貨處理及售后服務(wù)問(wèn)題。服裝產(chǎn)品的退貨、返修、責任認定在傳統運營(yíng)模式下都無(wú)法避免出現一些糾紛，在電子商務(wù)模式下，如果服務(wù)請求得不到及時(shí)響應，那么，企業(yè)的弱點(diǎn)將被互聯(lián)網(wǎng)一一暴露出來(lái)。這對于中高端服裝企業(yè)的服務(wù)能力也將是一個(gè)考驗。

    6．組織架構及資源保障問(wèn)題。開(kāi)展電子商務(wù)，需要有專(zhuān)門(mén)的運作團隊，持續的技術(shù)、資金投入。電子商務(wù)在企業(yè)運營(yíng)中處于什么樣的高度，會(huì )決定企業(yè)的資源投入。而資源投入不足的電子商務(wù)項目，基本上都會(huì )是虎頭蛇尾，無(wú)疾而終。同時(shí)，企業(yè)的資源是有限的，如果需要在電子商務(wù)上持續地大量投入，有可能會(huì )影響到現有營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展與生存。

    網(wǎng)銷(xiāo)模式的選擇至關(guān)重要

    從上述問(wèn)題可見(jiàn)，中高端品牌服裝企業(yè)要開(kāi)展電子商務(wù)雖然具有廣闊的市場(chǎng)前景，同樣面臨諸多問(wèn)題。而且，有些問(wèn)題是無(wú)法避免和徹底解決的，就像傳統渠道無(wú)法徹底解決區域竄貨問(wèn)題一樣，但這并不意味著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下只能二選一，事實(shí)上沖突是可以逐步解決和弱化的。

    例如為了破解與傳統渠道形成價(jià)格體系的沖突，服裝品牌“太平鳥(niǎo)”的策略是實(shí)行品牌區隔和產(chǎn)品區隔�！疤�平鳥(niǎo)”的產(chǎn)品分為線(xiàn)上專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品、線(xiàn)下促銷(xiāo)產(chǎn)品和部分限量產(chǎn)品，其中線(xiàn)上專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，是針對線(xiàn)上市場(chǎng)推出兩到三個(gè)網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)銷(xiāo)的品牌。

    由此可以看到，再多的問(wèn)題都難以阻擋中高端品牌服裝進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐，核心在于找到適合自己的發(fā)展模式，這樣就能有效規避諸多問(wèn)題的出現。一般常見(jiàn)的品牌網(wǎng)銷(xiāo)模式由以下幾種：

    1．全新品牌的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)模式。BONO原本在傳統模式中就具有相當大的品牌影響力，具有完善的生產(chǎn)、研發(fā)、工藝、質(zhì)量控制能力，采用投資全新品牌的模式，與原有的職業(yè)服定制業(yè)務(wù)相結合，從團體定制業(yè)務(wù)拓展到零星客戶(hù)的在線(xiàn)定制，是目前服裝企業(yè)中最具有生命力的電子商務(wù)模式。
 
    2．品牌授權的電商模式。早在2005年，李寧就將其一部分產(chǎn)品在淘寶、易趣的網(wǎng)上銷(xiāo)售授權給了一家專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售公司，主要銷(xiāo)售其庫存及滯銷(xiāo)產(chǎn)品，而且取得了不俗的業(yè)績(jì)。這種模式是成本最低的模式，利用第三方平臺直接開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，同時(shí)將品牌的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售權授權給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)團隊，利用互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人才開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)，這種模式其實(shí)也可以認為是傳統代理模式在互聯(lián)網(wǎng)上的延續。

    3．特價(jià)（庫存）商品的電商模式。這種模式與前一種模式相似，唯一不同的在于，所有的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售工作都是由自己的團隊完成的，同時(shí)，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品也主要在特價(jià)（庫存）商品上�？梢酝ㄟ^(guò)公司自己的B2C網(wǎng)站，也可以利用第三方銷(xiāo)售平臺（淘寶、易趣）進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。

    4．全盤(pán)貨品的電商模式。GAP是美國最大的服飾企業(yè)之一，其利用美國完整的物流配送及服務(wù)體系，憑借大批有著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物理念的網(wǎng)民，其全線(xiàn)產(chǎn)品都在GAP的電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售，而由于其傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是像沃爾瑪之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)零售商，沒(méi)有太多的中間代理商環(huán)節，因此也就不存在渠道沖突的問(wèn)題。

    中高端品牌服裝網(wǎng)銷(xiāo)策略
　
    合適的模式將助推企業(yè)良性發(fā)展，但對于中高端服裝企業(yè)而言，如何在新的市場(chǎng)實(shí)現快速突破，從而保持乃至擴大整體市場(chǎng)份額？企業(yè)需要制定切實(shí)可行的網(wǎng)銷(xiāo)策略。

    一. 產(chǎn)品策略：原創(chuàng )設計速度制勝

    傳統中高端服裝企業(yè)要想在網(wǎng)購市場(chǎng)快速破局，必須在產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)方面做出改變。網(wǎng)絡(luò )品牌的產(chǎn)品更新速度是線(xiàn)下品牌所不能及的，對于很多線(xiàn)下大品牌來(lái)說(shuō)，一年也不過(guò)兩三個(gè)系列的新款上市，但在網(wǎng)購市場(chǎng)上，消費者希望看到的是更新、更特別的東西，誰(shuí)能滿(mǎn)足他們這種需求，誰(shuí)就可以在競爭激烈的市場(chǎng)中占領(lǐng)他們的心。如瑪莎瑪索采取ZARA的策略，以快速模仿國際大牌的設計為主。而裂帛深知顧客這種求新、求變的心理，從2010年開(kāi)始做系列服裝款式的設計，以每周一個(gè)系列，每個(gè)系列20～30個(gè)新款的速度更新著(zhù)。

    因此，中高端品牌服裝在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，需要提升原創(chuàng )設計的速度，加快產(chǎn)品更新的步伐，多風(fēng)格、多品類(lèi)才能滿(mǎn)足消費者多變的個(gè)性需求，唯有如此才能立足網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。

    二. 市場(chǎng)推廣策略：創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段

    從線(xiàn)下到線(xiàn)上，傳統的市場(chǎng)推廣策略顯然已經(jīng)不適應新的市場(chǎng)環(huán)境，唯有創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的手段，才能在品牌如林的電商紅海中鶴立雞群，受到消費者青睞。

    例如“李寧”在推出官方商城之后，就成立了一個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)部，專(zhuān)門(mén)負責和各大網(wǎng)絡(luò )社區的網(wǎng)友溝通、宣傳品牌文化，組織顧客參加產(chǎn)品評鑒會(huì )、集體出游等活動(dòng)，這是密切跟蹤網(wǎng)絡(luò )口碑和品牌傳播的重要舉措，不僅可以傳遞企業(yè)的最新資訊，還可以搜集顧客的想法和建議，從而指導產(chǎn)品研發(fā)設計的方向�！袄顚帯痹�經(jīng)策劃的“Inner Shine發(fā)現之旅”活動(dòng)吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧鞋”的脫銷(xiāo)也是成功社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的結果。

    瑪莎瑪索則聯(lián)合龍拓互動(dòng)進(jìn)行大規模的測試性推廣，針對全國的有效媒體，做一一測試，然后選出最有效的創(chuàng )意、投放渠道和表現形式，通過(guò)進(jìn)行實(shí)時(shí)數據分析，對廣告投放進(jìn)行調整，最短調整時(shí)間可以精確到每一分鐘。而如果投放線(xiàn)下報紙、電視等媒體，最短調整時(shí)間則要半個(gè)月。

    無(wú)論是在線(xiàn)溝通、組織線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，還是進(jìn)行測試性推廣，其核心策略是與消費者形成互動(dòng)。

    但事實(shí)上，很多中高端服裝企業(yè)還是采取單向的企業(yè)面向顧客的宣傳推廣，對于消費者反向互動(dòng)則做得很少，僅僅停留在網(wǎng)站設置留言與評價(jià)功能的初級階段。真正的互動(dòng)需要消費者能夠全面參與到品牌從產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售的諸多環(huán)節，如何將消費者個(gè)性化的需求與大規模生產(chǎn)及銷(xiāo)售進(jìn)行有效結合，是未來(lái)服裝品牌的重要發(fā)展方向之一。個(gè)性化并不一定意味著(zhù)高成本，日本的無(wú)印良品通過(guò)網(wǎng)絡(luò )手段讓顧客參與產(chǎn)品設計為服裝企業(yè)提供了很好的借鑒。

    三. 體驗策略：讓消費者愉悅

    細節決定體驗，而體驗決定了顧客的購買(mǎi)決定和重復購買(mǎi)的幾率。中高端服裝品牌不同于小品牌，消費者的期望值會(huì )更高，良好的體驗更加重要。在目前營(yíng)銷(xiāo)高成本的現實(shí)下，新用戶(hù)的獲取成本從2008年的20元到目前的150〜200元，忠誠度就意味著(zhù)更少的營(yíng)銷(xiāo)費用。

    讓用戶(hù)保持忠誠度，用戶(hù)體驗是第一要素。用戶(hù)體驗分為產(chǎn)品（正品、低價(jià)、齊全）、前端購物流程便利程度以及后端下單后的配送環(huán)節和售后服務(wù)。

    電子商務(wù)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品和前端的競爭差別越來(lái)越小，但如果消費者用鼠標指向產(chǎn)品圖片的時(shí)候，就可以放大產(chǎn)品的局部細節，查看多角度的照片，頁(yè)面下方還有詳細的產(chǎn)品信息、用戶(hù)評價(jià)留言和互動(dòng)的記錄，這都極大地縮短了顧客點(diǎn)擊瀏覽其他資訊的時(shí)間，用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就能表現一個(gè)產(chǎn)品的全方位信息，這顯然比逛實(shí)體商場(chǎng)了解的東西要更多、更快。顯然，這必將增加消費者黏性。

    不過(guò)，用戶(hù)體驗差別最大的則在后端的配送。如優(yōu)衣庫為了提升物流服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始借力凡客自建的如風(fēng)達物流，這種專(zhuān)為電商打造的物流渠道顯然能提升到貨的速度和服務(wù)。

    除此之外，愉悅的消費者體驗還包括快捷安全的在線(xiàn)支付、在線(xiàn)答疑和售后服務(wù)。所以概括起來(lái)，消費者之所以選擇網(wǎng)購，目的就是要多快好省——更多的產(chǎn)品信息、更快的售前售中售后服務(wù)、更好的購物體驗以及更省的購物成本。中高端品牌服企如果把這四點(diǎn)作為創(chuàng )造用戶(hù)體驗的關(guān)鍵要素，一定會(huì )提高網(wǎng)購用戶(hù)的黏性和重復購買(mǎi)率。