高管變動(dòng)

最近幾天，柯偉杰很忙，他不停奔波于中國和美國總部之間進(jìn)行工作交接。

一方面，他需要盡快將目前中國區的工作交給其繼任者Abinta Malik。同時(shí)，還要在美國盡快熟悉Gap品牌在全球的業(yè)務(wù)，為其12月19日的新職務(wù)——Gap品牌全球總裁做足功課。彼時(shí)，柯偉杰將結束其作為Gap中國區總裁的三年任期。

此外，Gap集團將在明年初迎來(lái)更高級別領(lǐng)導的人事變動(dòng)。據了解，2015年2月1日，集團現任主席兼首席執行官Glenn Murphy將離職，接替他的是現任增長(cháng)、創(chuàng )新及數字部門(mén)總裁的Art Peck。

這樣高級別的人事變動(dòng)很自然地與Gap集團的業(yè)績(jì)相關(guān)聯(lián)。據11月份公布的三季報顯示，今年三季度Gap集團整體同店銷(xiāo)售同比下跌2%，其中Gap品牌跌5%，Old Navy錄得1%的增長(cháng)，比二季度4%大幅放緩，Banana Republic持平。Gap三季度整體銷(xiāo)售總計39.72億美元，比去年同期39.76億美元輕微下跌，不及市場(chǎng)預期的40.4億美元。

“這樣的輕微下跌不會(huì )是高層人事變動(dòng)的原因�！痹�在Gap工作過(guò)多年的王竹（化名）對新金融記者說(shuō)。曾在多家美國公司任職的他表示，通常情況下美國公司的高管任職有兩種情況，一般是3年左右的任期，另一種是直接和業(yè)績(jì)掛鉤，如果任期之內業(yè)績(jì)下滑很明顯，則會(huì )重新作出調整。

“Gap此次的調整應該屬于前者，也是符合公司一直以來(lái)很謹慎的原則，不會(huì )因為短期小幅度的業(yè)績(jì)下滑就進(jìn)行大規模人事變動(dòng)�！�

雖然Gap三季度的銷(xiāo)售有小幅下滑，但其凈利潤卻實(shí)現了4.2%的增長(cháng)，從去年同期3.37億美元增加至3.51億美元。

而2007年7月開(kāi)始擔任首席執行官的Glenn Murphy在位期間已經(jīng)帶領(lǐng)Gap集團市值上升近2倍，凈利潤增長(cháng)54%。

對于近期高管的調整，Gap方面對新金融記者表示，Glenn Murphy是因為從Gap集團退休而離開(kāi)。繼任者Art Peck在2011-2012年期間擔任Gap蓋璞品牌北美總裁，為品牌清理了多余庫存及升級門(mén)店，并參與了對運動(dòng)瑜伽品牌Athleta和奢侈品零售商Intermix的收購。

王竹認為，目前Gap旗下Gap、Old Navy、Banana Republic三個(gè)品牌都是自有品牌，發(fā)展得比較穩定持久，而Peck參與了Athleta和Intermix的收購，對公司整體發(fā)展有很大益處。

同時(shí)，Peck正是看到Gap在大中華區的出色表現，才主導將Gap品牌全球業(yè)務(wù)交給柯偉杰�！拔蚁嘈旁谒�的帶領(lǐng)下，Gap品牌在全球的發(fā)展一定能取得同樣的成功�！盤(pán)eck表示。

從2010年進(jìn)入中國市場(chǎng)，截至今年11月8日首家進(jìn)駐廣州的Gap門(mén)店開(kāi)幕，品牌在中國內地、香港和臺灣地區共25個(gè)城市的門(mén)店數量超過(guò)100家，被認為是該品牌在中國發(fā)展的一大里程碑。

旗下品牌Old Navy在今年3月剛進(jìn)入中國市場(chǎng)，目前已經(jīng)覆蓋上海、無(wú)錫、蘇州、深圳，并于12月入駐北京。屆時(shí)，Old Navy品牌在不到一年的時(shí)間里在5個(gè)城市開(kāi)設了7家門(mén)店。

與更早進(jìn)入中國市場(chǎng)的歐洲快時(shí)尚品牌相比，Gap在華的擴張速度不算慢�！暗�以Gap的實(shí)力來(lái)說(shuō)，100家店肯定不算多，這與其一貫的謹慎策略有關(guān)�！币晃皇煜�Gap的人士對新金融記者分析。在他看來(lái)，不像國內一些品牌動(dòng)不動(dòng)就開(kāi)幾千家店，重數量不重質(zhì)量，“Gap懂得控制自己的開(kāi)店節奏，謀定而后動(dòng)�！�

后來(lái)者

雖然在有關(guān)Gap的戰略中經(jīng)常會(huì )看到這樣的描述，“中國已經(jīng)成為Gap集團增長(cháng)策略的重要部分，”但相比其他時(shí)尚服裝品牌，其入華時(shí)間卻慢了半拍。

1969年誕生于舊金山的Gap，曾經(jīng)以最短的時(shí)間占領(lǐng)了美國休閑服品牌市場(chǎng)，實(shí)現了最大程度的擴張。流行天后麥當娜、中產(chǎn)偶像莎拉-杰西卡-帕克都曾為其代言，連萊溫斯基那件著(zhù)名的藍裙子也來(lái)源于Gap。

“就像優(yōu)衣庫的搖粒絨產(chǎn)品在日本風(fēng)靡一時(shí)一樣，當年Gap一款經(jīng)典的衛衣在整個(gè)美國流行，甚至可以說(shuō)人手一件�！鄙鲜鍪煜�Gap的人士說(shuō)。

Gap曾是世界上做得最大的服裝品牌之一，甚至成為服裝平價(jià)化的成功代表。但到了2007年左右，“旗下Gap、Old Navy和Banana Republic由于相互間定位的問(wèn)題沒(méi)有處理好，使得整個(gè)品牌定位很模糊。加上歐洲一些品牌更具沖擊性的款式，Gap的市場(chǎng)開(kāi)始受到影響�！�

于是，2008年一季度Gap集團營(yíng)業(yè)收入首次被西班牙快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團反超。那之后，Gap開(kāi)始將重心轉向海外市場(chǎng)。2008年10月17日，Gap集團宣布對市場(chǎng)策略進(jìn)行調整改變�！叭蘸髸�(huì )將Gap和Banana Republic品牌的工作重心轉移到海外事業(yè)的拓展上，除此之外還將致力于網(wǎng)絡(luò )方面的運營(yíng)�！�

在亞洲市場(chǎng)，Gap選擇先進(jìn)入韓國和日本。雖然Gap有很多產(chǎn)品都是“made in China”的，而且“大概2005-2006年的時(shí)候，國內某些商場(chǎng)里有過(guò)Gap的專(zhuān)柜，但都是特許經(jīng)營(yíng)的形式銷(xiāo)售，地方很小，沒(méi)太長(cháng)時(shí)間就關(guān)了�！鼻笆鋈耸空f(shuō)。

公開(kāi)資料顯示，為了尋找新的國際商機以緩解在本土市場(chǎng)的低迷，Gap本計劃2009年就在中國開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店。Glenn Murphy曾告訴投資者想在中國開(kāi)店的原因，是他到北京和上海旅行時(shí)，發(fā)現市場(chǎng)上有歐洲的H&M和ZARA、日本的優(yōu)衣庫（Uniqlo），卻沒(méi)有美國的服裝品牌。

但直到2010年Gap在北京和上海開(kāi)出專(zhuān)賣(mài)店，其零售業(yè)務(wù)才算真正入華。彼時(shí)，一線(xiàn)城市的服裝市場(chǎng)上，2006年進(jìn)入中國的ZARA，2007年進(jìn)入的H&M已經(jīng)開(kāi)始大展拳腳，并掀起了中國第一波時(shí)尚熱潮。

“Gap進(jìn)來(lái)的時(shí)候已經(jīng)晚了，更何況它的產(chǎn)品并沒(méi)有ZARA和H&M快，這對它的挑戰尤其大�！鼻笆鋈耸勘硎�。

值得注意的是，無(wú)論是ZARA還是H&M,它們都來(lái)自歐洲國家。而這些國家本身都不大，國內的市場(chǎng)空間非常有限，必須走出去才能有影響力。反過(guò)來(lái)看美國，“整個(gè)的消費情況和中國類(lèi)似，地大人多，光美國市場(chǎng)就夠Gap擴張一陣子了�！痹撊耸勘硎�，這也是為什么從誕生后Gap集團的國際市場(chǎng)銷(xiāo)售占比一直不高的原因。

時(shí)任Gap中國區總裁楊得銘也曾坦承，“我們不可能在美國再開(kāi)1000家店了，新的空間肯定在北美以外�！彼�還堅持認為，2010年如果還不進(jìn)入中國市場(chǎng)那肯定是錯誤的，但并沒(méi)有“來(lái)晚了”一說(shuō)。

其實(shí)，無(wú)論晚與不晚，Gap已經(jīng)在中國走過(guò)了4個(gè)年頭。慶幸的是，面對已經(jīng)被對手占領(lǐng)的市場(chǎng)，它并未急于改變自身的定位和調性，而是按部就班地按照自己的節奏走。

王竹用“穩健”來(lái)形容Gap在華的發(fā)展，“據我了解，這些年在大中華區的業(yè)績(jì)一直很平穩，沒(méi)有大起大落，這其中很大程度上源于Gap對某些東西的堅守�！�

謹慎前行

當典型的美式時(shí)尚代表Gap在中國市場(chǎng)遭遇歐洲快時(shí)尚的時(shí)候，它的選擇是不模仿，不趨同。用前述人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，“Gap實(shí)際上是蠻有自己態(tài)度的品牌�！� 近兩年來(lái)，服裝流行的趨勢基本上被ZARA、H&M這樣的歐洲快時(shí)尚所左右，甚至這二者在中國已經(jīng)變成口碑性質(zhì)的品牌，成為很多服裝企業(yè)學(xué)習的對象。而Gap從產(chǎn)品設計上并未人云亦云地朝著(zhù)ZARA、H&M的方向去走，還是堅持用最簡(jiǎn)單舒適的方式來(lái)做自己的牛仔褲、卡其褲、T恤等這樣休閑隨意風(fēng)格的服裝。

在前述業(yè)內人士看來(lái)，Gap現在的產(chǎn)品的確與主流有些距離，但“每個(gè)品牌都有自己的調性，Gap就堅持得很好�！碑斈惆l(fā)現身邊越來(lái)越多的其他品牌在跟隨歐洲流行，“都在做緊身的、短襠、低腰牛仔褲，而Gap的美式休閑仍把寬大舒服放在首位�！边@在一定程度上也體現了創(chuàng )始人Doris和Don Fisher在創(chuàng )造Gap品牌時(shí)候的初衷：讓人們可以方便地找到一條真正合身的牛仔褲。

王竹的印象中，Gap在產(chǎn)品上一直都堅持這個(gè)理念，“合身、舒適是其最重要的追求，而不是看上去流行、時(shí)尚的低腰褲�！鼻笆隽私釭ap的人士也承認，美式牛仔褲的版型要比歐式的好很多，舒服很多。

他相信在未來(lái)，隨著(zhù)大家慢慢地意識到“穿衣服是要做自己，讓自己覺(jué)得舒服，而非簡(jiǎn)單地追逐流行的時(shí)候，時(shí)尚的概念可能被改變，或者是一種流行的回歸，到那個(gè)時(shí)候再看Gap現在的堅守是不是有意義�！�

另外，該人士還表示，“在快速反應方面，ZARA是15天，H&M是21天，而Gap是90天，它也從未強調過(guò)要變成反應更快、多款少量的品牌�！�

在終端門(mén)店業(yè)態(tài)呈現方面，Gap大部分門(mén)店都在走集成式大店的道路。由于Gap提供的產(chǎn)品系列早已從最初的牛仔褲擴大到男裝、女裝、童裝、寶寶裝甚至孕婦裝以及配飾和個(gè)人護理用品等方面，所以其單店面積大多在1000+平方米，希望成為“一個(gè)面向全家人的服裝超市”。

據王竹介紹，這種經(jīng)營(yíng)方式在Gap由來(lái)已久�！捌鸪鮃ap會(huì )覺(jué)得獲得一個(gè)客戶(hù)的成本很高，所以就考慮如何增加客戶(hù)購買(mǎi)的深度�！钡�多位受訪(fǎng)的消費者都對新金融記者表示，不太會(huì )在一個(gè)品牌店把一家人的衣服都買(mǎi)了，還是會(huì )有所選擇。更重要的是，這種方式可能會(huì )讓消費者覺(jué)得品牌形象模糊。

然而，實(shí)際情況是越來(lái)越多的品牌都在走大店集成店的模式，對此業(yè)界尚未有明確的觀(guān)點(diǎn)。但Gap一直堅持這么做，“希望把產(chǎn)品做全�！彼�說(shuō)。

此外，在入華品牌的選擇方面，Gap也有自己的一套。斯密街商務(wù)咨詢(xún)(上海)有限公司高級經(jīng)理巴頓(James Button)曾公開(kāi)表示，Old Navy如果入華會(huì )遇到很多對手。

的確，類(lèi)似美邦、森馬這樣休閑服飾品牌和近兩年轉型時(shí)尚的晉江系運動(dòng)品牌，都會(huì )成為其對手。在巴頓看來(lái)，中高端品牌Banana Republic則有可能實(shí)現更高的利潤率。但最終Gap還是決定先將Old Navy引入中國市場(chǎng)，因為柯偉杰認為這樣做“難度最小，機遇最大”。

下一步Banana Republic何時(shí)入華，目前還沒(méi)有定論，但可以肯定的是“Gap在華的每一步棋都很謹慎�！�

前述熟悉Gap的人士表示，目前Gap在中國的發(fā)展并不存在致命傷，只是因為大的市場(chǎng)環(huán)境變了，短期內可能受到挑戰，“除非大環(huán)境一直持續到不適合它發(fā)展，否則對它來(lái)說(shuō)不會(huì )有太大問(wèn)題�，F在這樣堅持，當有一天美式休閑回歸的時(shí)候，它的機會(huì )就來(lái)了�！�