定位90后缺乏競爭性

　　“90后李寧”定位于年輕的16～23歲群體，為什么不能夠成功？因為李寧并沒(méi)有解決當年輕人面對耐克、阿迪達斯等品牌時(shí)，他們不選擇耐克、阿迪達斯而選擇李寧的問(wèn)題。

　　2008年北京奧運會(huì )之后，耐克、阿迪在中國逐漸壯大，其品牌定位從高端的“小眾”市場(chǎng)轉變成尋常百姓的“大眾”市場(chǎng)，消費人群這幾年一直是往下延伸，向高中生和年輕白領(lǐng)傾斜，成為年輕消費人群的擁躉。反觀(guān)李寧，其消費人群，其實(shí)是以70后的中年人居多�！�90后李寧”恰恰脫離了李寧原有的客戶(hù)群基礎，導致多年的基礎被打掉了。品牌定位一旦脫離了企業(yè)已有的客戶(hù)基礎，就會(huì )有很大的危險。

　　兩頭夾擊顯尷尬

　　從今年李寧在市場(chǎng)上的表現來(lái)看，品牌定位的失策，給它帶來(lái)糟糕的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。李寧現在的狀況是兩頭夾擊，身份尷尬。

　　一方面，在高中生和年輕白領(lǐng)的消費人群中，大家可以觀(guān)察到的一個(gè)現象是，一二線(xiàn)城市的大部分消費者會(huì )毫不猶豫地選擇耐克、阿迪。像三四線(xiàn)城市，經(jīng)濟條件較好的，也會(huì )選擇耐克、阿迪。而經(jīng)濟條件一般甚至較差的，他會(huì )選擇安踏、特步這些品牌。因為安踏、特步這類(lèi)品牌的結構性成本較低，而李寧的定價(jià)是偏高的，使得他原本的中低端人群會(huì )被安踏、特步等國內品牌給切割掉。

　　李寧2011年的賬面數據不會(huì )好看，與競爭對手相比，更為慘烈。在中國市場(chǎng)，耐克、阿迪2011年分別實(shí)現銷(xiāo)售收入20.6億美元、12.29億歐元，同比增長(cháng)為18%、23%。李寧2011年銷(xiāo)售收入為89.29億人民幣，同比下滑5.6%。而作為體育用品市場(chǎng)的第三集團，安踏的2011年營(yíng)收達到89億人民幣，與李寧相當。去年中國本土五大體育用品商安踏、特步、361度、匹克、李寧的凈利潤分別為17.3億、9.66億、11.33億、7.8億、3.86億，李寧墊底。

　　競爭力下降、凈利潤率急劇下滑，李寧面臨的問(wèn)題可能繼續惡化�！�90后李寧”這個(gè)方向如果繼續下去，李寧的盈利能力會(huì )掉得更快，庫存壓力持續增加。更糟糕的是，經(jīng)銷(xiāo)商的信心、整個(gè)團隊的士氣，都會(huì )持續地消泯。

　　為競爭對手重新定位

　　定位的本義是針對競爭對手，確立更優(yōu)位置，然后企業(yè)所有資源、運營(yíng)要圍繞這一點(diǎn)去配置，從而創(chuàng )建出品牌的競爭優(yōu)勢。

　　但在中國的環(huán)境下，李寧的競爭對手耐克、阿迪，顯然不存在中老年為其主要消費人群的狀況，“90后李寧”并不能重新定位競爭對手。李寧擺脫當下困局的出路在于，針對耐克、阿迪等市場(chǎng)領(lǐng)導者，確立更優(yōu)認知，才能解除競爭的封鎖，李寧良性的發(fā)展才能凸顯出來(lái)。

　　除此之外，任何不以競爭為導向、只從自己的運營(yíng)角度、企業(yè)愿望出發(fā)所做的贊助和宣傳，都是無(wú)濟于事的。