僅僅在5個(gè)月之前，美邦服飾董事長(cháng)周成建在其杭州旗艦店開(kāi)業(yè)現場(chǎng)還放出豪言，要實(shí)現全球千億財富夢(mèng)想的目標，現在，他卻不得不憂(yōu)慮這場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略轉型帶來(lái)的陣痛還要持續多久。

　　4月24日晚間，美邦服飾(下稱(chēng)“美邦”)公布2013年年報。報告顯示，其營(yíng)業(yè)收入和歸屬于上市公司股東凈利潤連續三年下降，2013年營(yíng)業(yè)收入下跌17%，營(yíng)業(yè)利潤同比下降42%，而歸屬于上市公司股東凈利潤同比減少52%。

　　直營(yíng)加盟店業(yè)務(wù)收入齊跌超15%

　　早在2009年，美邦就嘗試自建線(xiàn)上購物平臺，不過(guò)這場(chǎng)轟轟烈烈的電子商務(wù)嘗試在3年后因為“投資非常巨大，財務(wù)風(fēng)險不可控”就停止了。不久，美邦拿出了以“O2O”為核心的電商策略，然而直到去年，才找到通過(guò)直營(yíng)體驗店將O2O理念展開(kāi)的路徑。

　　2013年，美邦對一線(xiàn)城市中多個(gè)位置較好、面積較大的直營(yíng)店按照“一城一文化、一店一故事”的要求結合當地特色進(jìn)行了改造。在廣州，位于北京路的美邦旗艦店主打特色是“花城”，這也是繼廈門(mén)閩南風(fēng)情、成都寬窄巷子、杭州中央車(chē)站概念后，美邦在國內的第五家體驗店。

　　在升級后的直營(yíng)店內，墻上的海報和衣服的標簽上隨處可見(jiàn)的邦購網(wǎng)LOGO，還有直接連接線(xiàn)上購物地址的二維碼，美邦的做法是將實(shí)體店鋪升級成體驗更好的網(wǎng)購試衣間，“如果你想繼續逛街，又不想拎著(zhù)在店內購買(mǎi)的衣服，可以直接在邦購網(wǎng)下單，如果你本來(lái)就在邦購網(wǎng)下單，實(shí)體門(mén)店也將成為線(xiàn)上訂單的客戶(hù)提貨點(diǎn)�！钡陜葼I(yíng)業(yè)員這樣解釋。

　　在業(yè)績(jì)考核上，美邦也開(kāi)始改變策略。只要在邦購網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jì)考核。如果收貨地址是屬于加盟商范圍，便由加盟商分成，可獲得10%~20%收入，如果是直營(yíng)店，就由直營(yíng)店分成。

　　周成建認為，邦購網(wǎng)的回歸、實(shí)體店鋪的升級、大數據的支持，美邦的O2O戰略具備了天時(shí)地利人和。這些時(shí)髦的理念看上去很美，但是反應在業(yè)績(jì)上的數據卻讓人沮喪。

　　2013年報顯示，不管是直營(yíng)還是加盟業(yè)務(wù)收入都是雙雙下滑超過(guò)15%。除此之外，美邦全國門(mén)店關(guān)閉達200多家，據了解，關(guān)閉的門(mén)店大多屬于直營(yíng)店，受此影響，公司直營(yíng)店毛利率同比回升，相比去年上升4個(gè)點(diǎn)。

　　目前升級后的新體驗店在全國5000家店鋪的比例僅占0.5%，美邦方面聲稱(chēng)，店鋪升級將在2014年后逐漸推進(jìn)，以后將在省會(huì )城市建立100家此類(lèi)的店鋪。

　　效法外資快時(shí)尚品牌效果還未顯現

　　比電商沖擊來(lái)得更兇猛的是外資快時(shí)尚品牌的來(lái)襲。作為國內老牌服裝公司，美邦不得不面對這樣一個(gè)事實(shí):原來(lái)的客戶(hù)隨著(zhù)年齡和消費習慣正慢慢轉移，新一代年輕群體又沒(méi)法抓住，外資快時(shí)尚品牌正在用時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權吸走這部分群體。

　　在國內服裝品牌庫存高筑、關(guān)店緊縮的形勢下，以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的外資快時(shí)尚品牌正快速擴張。

　　美邦被業(yè)內認為是ZARA在中國最忠誠的學(xué)習者，但是其庫存量卻讓人詬病。2013年美邦的庫存有所好轉，在經(jīng)過(guò)連續三年的去庫存化后，目前存貨約15.8億元，存貨量占總資產(chǎn)比例為23.55%，比2012年減少5.05%。

　　去年10月，周成建身穿一件自家的橙色馬甲出現在美邦的新品發(fā)布會(huì )上，公司宣稱(chēng)此款新產(chǎn)品含有新熱量納米絨，聯(lián)系此前美邦加長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)，提供適應不同年齡段的產(chǎn)品，這一系列行為被外界解讀為美邦加強了轉型優(yōu)衣庫模式。有業(yè)內人士表示，美邦近年來(lái)的轉型意圖有目共睹，與ZARA、H&M這些外資快時(shí)尚爭奪市場(chǎng)并不占優(yōu)的美邦希望另辟蹊徑，那就是復制優(yōu)衣庫的成功模式。不過(guò)新產(chǎn)品一推出便遭羽絨工業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)姚小蔓公開(kāi)質(zhì)疑虛假宣傳，后者公開(kāi)表示納米絨實(shí)際上就是聚酯纖維，價(jià)格較為低廉。

　　光大證券研報稱(chēng)，自2013年開(kāi)始，美邦學(xué)習的標桿企業(yè)開(kāi)始轉向類(lèi)優(yōu)衣庫，包括運作O2O、形成店鋪主導經(jīng)營(yíng)機制、壓縮供應商規模和海外采購等。分析師李婕認為，美邦2012年經(jīng)營(yíng)見(jiàn)底，2013年報表見(jiàn)底，2014年將迎來(lái)反轉，但由于終端復蘇緩慢，估計2014年更多體現為恢復性增長(cháng)。

　　中金公司分析師郭睿、郭海燕根據春夏訂貨會(huì )訂單分析，預計美邦一季度收入增速難有改善，但秋季訂貨會(huì )拐點(diǎn)已經(jīng)出現，訂單同比增長(cháng)10%左右。