轉型背后的行業(yè)困局

正在進(jìn)行中的“小米化”實(shí)驗是凡客2014年的主題，但真的能夠將消費電子領(lǐng)域的玩法平移到服裝行業(yè)嗎？東方證券的服裝分析師就向騰訊科技表示，不排除已經(jīng)有不知道的，但實(shí)際上尚無(wú)相對成熟或者成規模的案例。

事實(shí)上，在參數上做到極致“300支襯衫”在此前一輪的宣傳中就被果殼和知乎上的專(zhuān)業(yè)人士指為噱頭，并不實(shí)用。上述分析師亦指出襯衣一般用不到這么高的技術(shù)。正常就80支左右，一但做到300支很薄，一般人穿會(huì )覺(jué)得很透很薄，不會(huì )太用到。

除了復制“小米式”的營(yíng)銷(xiāo)被業(yè)內質(zhì)疑外，凡客最大的問(wèn)題還在于國內服裝產(chǎn)業(yè)對這家公司的不信任感。

2013年10月，凡客在北京的總部從位于北京二環(huán)路內的雍貴大廈搬遷到亦莊開(kāi)發(fā)區的科創(chuàng )三街3號，就在凡客剛搬到這一五層小樓后不久，就經(jīng)歷了供應商上門(mén)討債的危機。

據熟知內情的人士透露，那次影響甚大的供應商討債還有凡客內部人士參與，在獲知陳年講參與凡客成立6周年紀念日的消息后，數名被長(cháng)期拖欠貨款的供貨商將陳年堵在了凡客公司。

在解決了相關(guān)參與者的貨款問(wèn)題后，這一風(fēng)波被迅速抹平，相關(guān)參與者不再接受媒體采訪(fǎng)。但據騰訊科技了解，仍有部分供應商的欠款問(wèn)題至今尚未解決。

一位受訪(fǎng)者稱(chēng)，如果事態(tài)繼續擴大，那么凡客一但倒下，欠款就真的變成了無(wú)法追回的“死款”，所以部分經(jīng)銷(xiāo)商在繼續與凡客周旋的同時(shí)，選擇了對媒體“噤聲”。

事實(shí)上，這批品牌服裝供貨商并不是服裝產(chǎn)業(yè)鏈上唯一與凡客交惡的公司，凡客在國內的服裝代工行業(yè)中口碑亦不高。

據知情人士透露，在凡客瘋狂擴張的階段（2011至2012年），一大批代工廠(chǎng)通過(guò)獲得了凡客的巨量訂單，但在凡客庫存積壓?jiǎn)?wèn)題顯現后，凡客采取了不收貨或將入庫服裝退回工廠(chǎng)的手段，這對許多中小型代工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)是致命的打擊，甚至有多家代工廠(chǎng)因此倒閉。

這讓凡客在中國服裝行業(yè)內的信譽(yù)降到冰點(diǎn)，在凡客光環(huán)破滅后，這家曾經(jīng)讓諸多代工廠(chǎng)視為財神的公司已經(jīng)很難獲得一線(xiàn)代工廠(chǎng)的合作，在訂單優(yōu)先級和賬期等問(wèn)題上，凡客甚至還不如部分二線(xiàn)淘品牌。

黃若對此評論稱(chēng)，與淘品牌30天左右賬期、并且能準時(shí)回款相比，凡客的賬期更長(cháng)，甚至沒(méi)有辦法準時(shí)，所以凡客對代工廠(chǎng)的吸引力不如淘品牌。

“凡客很難像過(guò)去那樣在代工廠(chǎng)行業(yè)獲得那么大的話(huà)語(yǔ)權”，上述知情人士稱(chēng)。

小米化或為尋求出售

今年早些時(shí)候，凡客宣布其獲得雷軍領(lǐng)投的G輪融資，其總額達到了1億元美元。與以往不同，這次投資顯然只是投資者的一次自救。從投資的名單來(lái)看，IDG、聯(lián)創(chuàng )策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通這些凡客的股東均參與了本輪投資。

成立于2007年的凡客，因其在品牌營(yíng)銷(xiāo)上曾創(chuàng )造出“凡客體”這樣的熱點(diǎn)事件，曾經(jīng)一度被看作是小米的老師。不過(guò)，現在雙方的角色正在發(fā)生轉變。有業(yè)內人士告訴騰訊科技，雷軍在這輪投資時(shí)對凡客提出了多個(gè)要求，其中對于資金的用途最為嚴格，甚至限制這筆用于償還此前的欠款。

這一說(shuō)法遭到了凡客官方的否認，凡客官方稱(chēng)，新一輪融資后凡客可以自由支配，但凡客對資金的使用主要依照企業(yè)自身發(fā)展要求。

客觀(guān)的說(shuō)，凡客目前正在推動(dòng)的300支襯衫，就是其產(chǎn)品戰略調整的產(chǎn)物，亦是陳年向雷軍學(xué)習精品化的關(guān)鍵一步。

在宣傳這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，凡客試圖復制小米營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行推廣，講新疆阿瓦提產(chǎn)的長(cháng)絨棉超過(guò)埃及棉、所羅門(mén)群島的海水貝殼紐扣等等參數和專(zhuān)業(yè)名詞被一一列舉。此外，找“發(fā)燒友”轉發(fā)，保留產(chǎn)品神秘感，以及通過(guò)“即將上架”的長(cháng)期廣告吸引消費者關(guān)注，這一系列手法像極了小米操作手機時(shí)候的樣子。

更有甚者，凡客采用了其一貫“強大”的寫(xiě)手軍團炮制出《奢侈品的秘密：LV與凡客用同一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間》這樣一篇文章。但據東方證券的一位服裝分析師透露，的確有大眾品牌和奢侈品牌在一起，因為供應商都在東南亞和中國，但要求和源頭上的細節都不會(huì )一樣。

依靠一系列與小米雷同的操縱手法，凡客性?xún)r(jià)比驚人的新襯衫重新獲得了關(guān)注，但業(yè)內人士對此表示質(zhì)疑，因為電子產(chǎn)品遵循摩爾定律，在小米在拖延一定時(shí)間后，總能依靠上游供應鏈的降價(jià)獲得利潤，而服裝行業(yè)并沒(méi)有類(lèi)似的案例。

上述服裝行業(yè)資深人士認為，凡客現在許多動(dòng)作都是在為自己爭取出售的機會(huì )，最近一輪的融資也是為這一目的做準備。

對于這一問(wèn)題，凡客官方拒絕回應。

陳年的例行反思

一位前凡客員工向騰訊科技表示，他的前老板陳年更像一個(gè)文人，而非一個(gè)商人。他認為，文人陳年在營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢遠遠高于諸多服裝電商品牌，但在管理上的缺陷讓這家本有期望成為傳奇的公司越來(lái)越危險。

很難想象一家互聯(lián)網(wǎng)基因公司能夠以年為單位進(jìn)行反思，但凡客做到了，從2011年到2013年，陳年已經(jīng)反復三次對凡客進(jìn)行反思，從擴張過(guò)猛庫存太多，到管理失控，再到虛榮心，陳年反思已然成為了凡客一年一度的固定節目。

但在這三年里，凡客反復犯下了無(wú)數個(gè)失望，早在2012年，凡客就曾提過(guò)回歸品牌戰略，但隨著(zhù)2013年3月幫助李寧成功消化庫存，陳年又決定學(xué)習唯品會(huì ) 做特賣(mài)平臺，幫助李寧等傳統服裝企業(yè)消化庫存，在這種反復決策下，陳年浪費了早點(diǎn)切入品牌建設的機會(huì )。

類(lèi)似的例子比比皆是，一位多年跟蹤采訪(fǎng)凡客的媒體人表示，幾乎每次陳年反思都能切中要害，但最終這些反思并沒(méi)有解決凡客的任何已知問(wèn)題，反而變成了新一輪宣傳的開(kāi)始。

2014年，陳年還會(huì )繼續反思嗎?