中國國內運動(dòng)品牌在2012年里上演了集體關(guān)店潮，包括李寧、安踏等在內的中國前6大鞋服品牌在中國總共關(guān)掉門(mén)店4912家。而在此之前，國際運動(dòng)品牌耐克和阿迪達斯或關(guān)閉其在華工廠(chǎng)，或終止與中國代工廠(chǎng)的合作，以應對在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)下滑壓力。

      一面是宏觀(guān)經(jīng)濟低迷下中國運動(dòng)品牌消費市場(chǎng)萎縮，另一面則是由阿迪達斯2008年庫存困局牽引出的整個(gè)行業(yè)高庫存壓力，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入深度調整期。2008年阿迪達斯投入巨資成為北京奧運會(huì )的體育品牌官方贊助商，并加大各方面的投入，預期在中國市場(chǎng)獲得更大增長(cháng)。然而在享受了短暫的營(yíng)銷(xiāo)成功后，阿迪達斯很快陷入高庫存的經(jīng)營(yíng)泥淖，在不少代工廠(chǎng)停產(chǎn)1年的情況下，阿迪達斯仍然滿(mǎn)足了當年的市場(chǎng)需求。阿迪達斯庫存危機牽引出的整個(gè)行業(yè)的高庫存問(wèn)題至今未消，中國本土運動(dòng)品牌從2011年相繼進(jìn)入清庫存陣營(yíng)，整個(gè)行業(yè)的洗牌也悄然開(kāi)始。

      2008年到2012年的5年時(shí)間里，中國運動(dòng)品牌領(lǐng)軍者李寧從2008財年的83.87億元人民幣銷(xiāo)售額降至2012財年的67.39億，特步則從2008財年的28.6億元人民幣一路成長(cháng)至2012財年的55.5億元。盡管也同樣面臨庫存積壓?jiǎn)?wèn)題，但特步仍是近5年中唯一一家沒(méi)有出現過(guò)負增長(cháng)的中國運動(dòng)品牌。

      用信息換庫存

      2001年成立的特步集團前身是曾蜚聲海外的“外銷(xiāo)王”三興公司，為國際知名品牌和客商貼牌生產(chǎn)各種款式運動(dòng)鞋，產(chǎn)品遠銷(xiāo)5大洲的40多個(gè)國家和地區。在創(chuàng )立特步公司之初，特步（中國）有限公司總裁丁水波就明確將特步定位為時(shí)尚運動(dòng)品牌，用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)做品牌推廣，并很快獲得市場(chǎng)的認可。在2007年，世界品牌價(jià)值排行第7的美國沃爾特·迪斯尼公司還將其旗下米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內地體育用品產(chǎn)品的使用權授權給特步。

      進(jìn)入行業(yè)衰退期，特步也面臨著(zhù)巨大壓力。在2012年特步關(guān)掉門(mén)店86家，存貨量達到5.8億元人民幣；在特步2013年第一季度訂貨會(huì )上，訂單金額也較去年同期下降了15%～17%。

      “市場(chǎng)環(huán)境變化越來(lái)越快，既要保庫存，又要保促銷(xiāo)，把供應鏈節奏做到優(yōu)化均勻最重要，”特步副總裁肖利華的經(jīng)驗是，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，拿捏好銷(xiāo)售節奏，對運營(yíng)成本會(huì )有巨大的減省。

      在過(guò)去的2年多時(shí)間里，特步在全集團范圍內進(jìn)行流程梳理和優(yōu)化，針對客戶(hù)群劃分出一/二/三級流程，做了幾百個(gè)流程的梳理，打通整條價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節的信息接口，讓業(yè)務(wù)和流程“一張皮”，保證流程自動(dòng)和業(yè)務(wù)量匹配，最終實(shí)現橫向業(yè)務(wù)協(xié)同和供應鏈的持續優(yōu)化。肖利華認為，企業(yè)管理中最重要的是協(xié)同，應該讓企業(yè)中的資源像自來(lái)水一樣隨用隨取。

      而在渠道的管理優(yōu)化上，特步也借鑒了“自來(lái)水理論”。2012年開(kāi)始特步借發(fā)展電商渠道的時(shí)機，構建了一個(gè)資源庫，把線(xiàn)下代理商的庫存信息共享到公用平臺中，讓線(xiàn)下渠道和電商渠道互通庫存信息，然后進(jìn)行訂單匹配，再就近發(fā)貨。在這背后其實(shí)是后臺信息系統的打通，再對線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道擬定好合理的利益分成比例，讓電商渠道和線(xiàn)下渠道實(shí)現整合，最終“通過(guò)信息來(lái)?yè)Q取庫存�！�

      閉環(huán)供應鏈計劃

      鞋服快消品行業(yè)當今一面要解決滯銷(xiāo)品的高庫存壓力，另一面卻要應對暢銷(xiāo)品的脫銷(xiāo)問(wèn)題。當普通消費者買(mǎi)不到想要的產(chǎn)品時(shí)，19%的人會(huì )買(mǎi)同一個(gè)品牌不同規格的產(chǎn)品，而剩余81%的消費者會(huì )選擇走掉，缺貨對消費者流失的影響極大。在傳統訂貨會(huì )模式下，一暢銷(xiāo)就脫銷(xiāo)、一滯銷(xiāo)就變庫存，是非常普遍的現象。

      兩年前，特步上線(xiàn)了智能自動(dòng)翻單建議系統，通過(guò)對數據信息的利用，讓暢銷(xiāo)品及時(shí)準確翻單生產(chǎn)，讓滯銷(xiāo)品不再生產(chǎn)。智能翻單系統通過(guò)終端銷(xiāo)售數據信息的采集和一系列相關(guān)參數的分析比對設置，可以把特步當周在全國暢銷(xiāo)的產(chǎn)品信息推轉給沒(méi)有銷(xiāo)售此款產(chǎn)品的店鋪，也可以把某個(gè)區域內暢銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)售信息推送給這個(gè)區域的每個(gè)店鋪，各個(gè)店長(cháng)再結合實(shí)際決策是否翻單、翻單多少。

      事實(shí)上，智能自動(dòng)翻單建議系統只是特步通過(guò)IT優(yōu)化管理、提升競爭力中的冰山一角�！拔覀儾皇窃诟�市場(chǎng)上能看到的競爭對手競爭，而是一條供應鏈在跟另一條供應鏈競爭�！毙だ�華說(shuō)，希望能打造一個(gè)具有動(dòng)態(tài)能力的供應鏈，從面料輔料供應商到加工廠(chǎng)，從設計研發(fā)到終端銷(xiāo)售，整個(gè)供應鏈上可以全程可視化協(xié)同作業(yè)，同時(shí)還能做快速預測預警。在完整的供應鏈體系下，從原材料采購、設計研發(fā)，到生產(chǎn)、銷(xiāo)售，所有的環(huán)節形成閉環(huán)，產(chǎn)品一旦暢銷(xiāo)，就快速補貨、快速翻單、快速物流。

      在未來(lái)，特步還會(huì )更加傾向于“少食多餐”，減少訂貨會(huì )的訂單量，在快速供應鏈的基礎上增加新品推出頻次。在特步的線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售中，周六、周日通常占店鋪一周零售銷(xiāo)量的40%～60%，如果新品在周一或周二發(fā)出，周四、周五到店，就能保證每周的新款產(chǎn)品在最佳銷(xiāo)售時(shí)間出現在消費者面前，同時(shí)“每周有新款”也會(huì )讓消費者產(chǎn)生預期，經(jīng)常光顧店鋪，直接增加銷(xiāo)售機會(huì )。

 

但快速反應的供應鏈并非是一年兩年就能做好的事情，肖利華解釋說(shuō)，快速供應鏈需要做到多個(gè)層面的完整設計：材料規劃、面料種類(lèi)通用性控制、商品企劃通盤(pán)考慮、智能翻單系統、供應商拓展、流水線(xiàn)劃分和高效的互動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節的優(yōu)化提升都不是朝夕之事。