剛剛結束的天貓“雙11”，特步交出了一份漂亮的答卷，單日銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)，不僅是去年的3倍，也遠遠超過(guò)公司此前設定的1500萬(wàn)元的目標。

      特步電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華告訴《商業(yè)價(jià)值》，特步電商今年的規模預計達到2億元左右，幾乎是去年的1倍，在當前體育用品行業(yè)整體低迷的大背景之下，這樣的數字就顯得難能可貴。

      從平衡到共享傳統企業(yè)做電商，如何平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下的利益總是個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。

      特步在做電商時(shí)一直十分小心地制定線(xiàn)上的價(jià)格體系，防止線(xiàn)上淪為低價(jià)清理庫存的渠道。肖利華接受采訪(fǎng)時(shí)反復強調，特步所認可的是“價(jià)值戰”而不是“價(jià)格戰”。而倡導“價(jià)值戰”的背后，就是擔心混亂的價(jià)格體系會(huì )引起線(xiàn)下代理商的強烈反彈。

      與其讓線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)生對立，不如幫助線(xiàn)下也參與到公司的電商戰略中來(lái)，大家一起把餅做大，而這正是特步正在推行的。

      今年8月，特步開(kāi)始允許各地的分公司獨立運營(yíng)線(xiàn)上渠道。為了便于管理，總部對分公司會(huì )提出一些限制，比如在價(jià)格上，新品的線(xiàn)上價(jià)格不能低于8.5折。此外，總部會(huì )對分公司的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行培訓。目前特步已有包括北京、重慶、安徽、浙江、江蘇、山東、廣西，湖北在內的8家分公司開(kāi)始展開(kāi)線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

      “背后的本質(zhì)就是利益的整合�！毙だ�華說(shuō)，“線(xiàn)下最大的優(yōu)勢就是它的商品資源，它的問(wèn)題在于不太懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，抓不到訂單；而對于品牌方面來(lái)說(shuō)，老板最不愿意看到的就是好不容易把貨壓下去，現在你把總代的貨調回來(lái)，又變成了自己的庫存�！�

      針對這些問(wèn)題，特步的解決方案是打通后臺的信息系統并且擬定好合理的利益分成比例，最終實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下的全網(wǎng)整合�！巴ㄟ^(guò)信息來(lái)?yè)Q庫存，把線(xiàn)下代理商的庫存共享到公用的平臺這邊來(lái)，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨�！毙だ�華解釋說(shuō)。 

      在特步公司看來(lái)，未來(lái)幾年，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合將會(huì )加速，大趨勢一定會(huì )是線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格的統一，因此一定要盡快完成線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的整合，而實(shí)現這一切的關(guān)鍵就在于“讓利益鏈條上的伙伴都有錢(qián)賺，而且賺更多的錢(qián)，把這個(gè)問(wèn)題解決了，其他都是小問(wèn)題�！�

升級版的線(xiàn)上專(zhuān)供防止線(xiàn)上與線(xiàn)下利益沖突的另一種方式是確保兩者在貨品結構上的不同，許多傳統品牌目前也都在如此操作，特步也不例外。但不同的是，特步在過(guò)去的一年多時(shí)間里還摸索出了一條適合自己的新玩法。

      去年11月，特步在淘鞋網(wǎng)上獨家發(fā)售了為明星韓庚專(zhuān)門(mén)打造的“步步庚心”潮流運動(dòng)鞋。這款鞋先由淘鞋網(wǎng)根據網(wǎng)站的銷(xiāo)售數據來(lái)判斷市場(chǎng)的需求，包括顏色和款式等，之后交由特步的設計部門(mén)進(jìn)行設計，產(chǎn)品的定價(jià)則由淘鞋網(wǎng)主導，后期的市場(chǎng)推廣再由雙方共同完成。

       “步步庚心”近300元的售價(jià)遠高于特步的同類(lèi)產(chǎn)品，淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標向媒體透露，“步步庚心”的毛利率約在70%～80%之間，遠高于普通的產(chǎn)品40%的平均水平。今年7月，在之前與淘鞋網(wǎng)合作的基礎之上，特步又拉上當當網(wǎng)，率先在當當的平臺發(fā)布了“步步庚心”的第2代產(chǎn)品。當當網(wǎng)的數據顯示，在當當網(wǎng)上購買(mǎi)過(guò)與韓庚相關(guān)影音圖書(shū)制品的用戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)，如此龐大的粉絲群可能帶來(lái)大量的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，而這正是特步所看重的。

      “步步庚心”系列的網(wǎng)上專(zhuān)供只是特步的一次小規模試水，在10月舉行的特步網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商大會(huì )上，特步店還宣布了未來(lái)在電商領(lǐng)域的一系列新的規劃，其中最引人注意的莫過(guò)于特步的DIY系統。所謂的DIY系統能夠讓消費者在線(xiàn)上自行選擇產(chǎn)品的配色組合，自主完成產(chǎn)品的部分設計工作，這也是特步對馬云所倡導的C2B模式的一次全新實(shí)踐。特步方面表示，DIY系統目前已經(jīng)在內測當中，預計年內就會(huì )上線(xiàn)。

      雖然目前電商2億的盤(pán)子對于特步一年近60億元的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)還并不算太大，但是特步希望在未來(lái)3～5年內將電商的銷(xiāo)售提升至10億以上的規模。在當前體育用品市場(chǎng)整體低迷的環(huán)境下，想要實(shí)現這一目標并不輕松，不過(guò)機遇總是與挑戰并存，特步能否憑借在電商上的突然發(fā)力實(shí)現對本土第一陣營(yíng)的彎道超車(chē)，值得拭目以待。