“當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)量占到全公司的30%-35%的時(shí)候將是一個(gè)臨界點(diǎn)，公司的發(fā)展側重點(diǎn)和資源就會(huì )全面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉變，廣告投放、開(kāi)發(fā)策略、流程設計都會(huì )發(fā)生變化�！睓枇x來(lái)目前來(lái)自移動(dòng)APP的訂單超過(guò)凡客全部單量的20%。凡客移動(dòng)APP的活躍用戶(hù)數超過(guò)1000萬(wàn)，而凡客總體用戶(hù)數為3000萬(wàn)。

      要知道在過(guò)去幾年，凡客移動(dòng)業(yè)務(wù)保持著(zhù)超過(guò)凡客總體一倍的增長(cháng)速度�！�2011年我們占比10%，2012年基本就是20%了�！睓枇x來(lái)介紹。同期凡客保持著(zhù)近年均1倍的增速。

      在4月7日正式發(fā)布的凡客新架構中，移動(dòng)創(chuàng )新部是兩個(gè)地位提升的部門(mén)之一，欒義來(lái)需要對CEO陳年直接匯報。而部門(mén)職責一是服務(wù)于公司新模式和新策略，如近期的開(kāi)放平臺等，而另一個(gè)則是純創(chuàng )新性的研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“新打法”。

      微信是欒義來(lái)剛剛完成的一個(gè)“新打法”，在4月凡客在微信平臺的公眾賬號正式推出，分為“凡客誠品官方網(wǎng)站”、“凡客誠品”和“凡客達人”三個(gè)，其中第一個(gè)定位銷(xiāo)售，第二個(gè)定位于品牌宣傳，第三個(gè)則是定位于社會(huì )化電商。

      在“凡客誠品官方網(wǎng)站”上，用戶(hù)可以完成直接檢索、完成購物、查物流、投入、退換貨，以及未來(lái)的曬單分享等全流程操作，已經(jīng)形成完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。同事，凡客也把微信視作客服和CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)平臺，他們設計了一套機制讓用戶(hù)有種“一對一”的客服體驗。

      “用戶(hù)量目前還不大，但是增長(cháng)率很快，微信平臺的訂單轉化率能到8%以上，而傳統的平臺上一般在1-2%�！睓枇x來(lái)展現了一個(gè)頗具希望的微信電商平臺。微信平臺的顧客通常是主動(dòng)關(guān)注，因此最大的特點(diǎn)就是忠誠度高，其活躍度、轉發(fā)率遠高于其他平臺。

      目前，欒義來(lái)不僅關(guān)注手機地圖、第三方導購、微信、微淘等新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，也開(kāi)始關(guān)注如何將凡客更好的呈現在谷歌眼鏡和各種電視盒子上，此外將凡客產(chǎn)品同可穿戴設備的結合也開(kāi)始進(jìn)入規劃。

      凡客移動(dòng)版并不只是將界面從PC端搬到移動(dòng)端的簡(jiǎn)單技術(shù)問(wèn)題，而是凡客在二三線(xiàn)城市的渠道下沉和品牌重構，也是整個(gè)電商流程的再造。

      “二三線(xiàn)城市互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全跳過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。所以他們購物的滲透是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始�！睓枇x來(lái)表明移動(dòng)創(chuàng )新部門(mén)的獨立也是希望擺脫傳統電商思維，以徹底的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)眼光看待未來(lái)。

      事實(shí)上，整個(gè)一線(xiàn)城市電商的紅利時(shí)代已經(jīng)結束，電商的未來(lái)面臨著(zhù)二三線(xiàn)城市甚至更下一級的拓展。在二三線(xiàn)城市，那些一線(xiàn)城市的強勢電商品牌滲透困難，除了被普遍知道的淘寶之外，凡客誠品、聚美優(yōu)品、好樂(lè )買(mǎi)之類(lèi)知名度不高。當一線(xiàn)城市人群的互聯(lián)網(wǎng)化是從75后一代人開(kāi)始，而二三線(xiàn)人群的互聯(lián)網(wǎng)化則幾乎是從85后一代人開(kāi)始。他們很明顯的越來(lái)越多用手機上網(wǎng)，基本不用電腦。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為比PC互聯(lián)網(wǎng)更重要的戰場(chǎng)。

      85后一代人與凡客用戶(hù)群的定位重合度很高，這在客觀(guān)上是凡客移動(dòng)客戶(hù)端得以快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。但也導致傳統PC互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段失靈。

      從用戶(hù)認知角度看，PC互聯(lián)網(wǎng)通常只要推廣一個(gè)域名即可，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上用戶(hù)認知的不再是域名而是一個(gè)個(gè)的APP。而從推廣渠道上講，同PC互聯(lián)網(wǎng)在幾大流量平臺上賣(mài)廣告砸影響力不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中心化的分布模式，導致的突出特點(diǎn)便是流量入口分散，不再有百度、新浪之類(lèi)一家獨大的流量平臺，而是分散于各個(gè)APP客戶(hù)端、WAP網(wǎng)站之上。

      在這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何鍛造自己的品牌，這無(wú)疑是一個(gè)巨大挑戰，“大家都不清楚怎么滲透二三線(xiàn)市場(chǎng)，不過(guò)我們能夠感覺(jué)到向下滲透只能通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只能是一步步摸索�！睓枇x來(lái)掌管的移動(dòng)創(chuàng )新部已不再僅僅是一個(gè)技術(shù)部門(mén)，而是涉及推廣、營(yíng)銷(xiāo)、客服等一系列環(huán)節的綜合部門(mén)。你甚至可以認為他們正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上再造一個(gè)完全不同的凡客。

在欒義來(lái)看來(lái)，移動(dòng)電商特點(diǎn)突出：

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習慣碎片化，單次時(shí)間短。用戶(hù)不再是探索式的逛。這導致對精準營(yíng)銷(xiāo)和大數據分析的要求比PC互聯(lián)網(wǎng)更高，第一點(diǎn)接觸到用戶(hù)應該是基于用戶(hù)偏好精選之后推送的內容，一下?lián)糁兴�的心�?

      同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓精準營(yíng)銷(xiāo)有了實(shí)現的基礎，從初級的手機機型到更深的LBS信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息采集更容易。而從技術(shù)而言，在PC互聯(lián)網(wǎng)上，用戶(hù)很容易消失，難以標示，Cookie追蹤通常不太準確，而那些共用IP地址的用戶(hù)也通常只有在購買(mǎi)的時(shí)候才會(huì )登錄。

      這也讓電商一直追求的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的以真正實(shí)現。CRM需要將客戶(hù)分級分類(lèi)，需要涉及不同的用戶(hù)策略，CRM需要滲透到用戶(hù)購物的每個(gè)接觸點(diǎn)。從打開(kāi)手機、點(diǎn)擊APP、瀏覽、購物、購買(mǎi)、客戶(hù)服務(wù)的時(shí)候都應該有CRM。這在不能準確定義客戶(hù)的傳統電商上并不現實(shí)。

      此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客單價(jià)偏低，跟消費能力有關(guān)，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更強調互動(dòng)，電商產(chǎn)品展示形態(tài)以圖片為主，加上社交屬性為主。

      不過(guò)移動(dòng)電商依然存在不少挑戰：網(wǎng)速、手機設備、APP應用本身的綜合用戶(hù)體驗依然有待提升，手機支付問(wèn)題依然困難頗多。

      “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局變化比PC互聯(lián)網(wǎng)還快，后者3、4年出現一次大東西，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一年就會(huì )有一個(gè)�！睓枇x來(lái)表示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加需要快速的反應能力，但好在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局未定，依然會(huì )有縫隙型機會(huì )和時(shí)間差機會(huì )。