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借電商踏進(jìn)美國市場(chǎng) 國內迷失 李寧“出!眲偎銕缀?

| | | | 2011-12-27 00:00

近兩年來(lái),在國內市場(chǎng)處境頗為尷尬的中國運動(dòng)品牌“一哥”李寧,開(kāi)始了其海外的擴張。日前,李寧在美國正式開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。盡管該公司一再對外強調,在美發(fā)展電子商務(wù)與業(yè)績(jì)下滑無(wú)關(guān),李寧的經(jīng)營(yíng)狀況正在復蘇。然而,業(yè)內人士卻普遍認為,李寧海外戰略還是受迫于國內市場(chǎng)流失。更值得注意的是,隨著(zhù)國際化戰略的實(shí)施,李寧品牌的民族色彩很可能逐步被淡化。

  近兩年來(lái),在國內市場(chǎng)處境頗為尷尬的中國運動(dòng)品牌“一哥”李寧,開(kāi)始了其海外的擴張。日前,李寧在美國正式開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。盡管該公司一再對外強調,在美發(fā)展電子商務(wù)與業(yè)績(jì)下滑無(wú)關(guān),李寧的經(jīng)營(yíng)狀況正在復蘇。然而,業(yè)內人士卻普遍認為,李寧海外戰略還是受迫于國內市場(chǎng)流失。更值得注意的是,隨著(zhù)國際化戰略的實(shí)施,李寧品牌的民族色彩很可能逐步被淡化。

  李寧開(kāi)拓海外市場(chǎng)

  盡管不少美國人根本不知道李寧這一中國品牌,但無(wú)礙該公司走出去的決心。日前,李寧旗下數碼公司開(kāi)始在美國正式展開(kāi)網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù),主要銷(xiāo)售籃球裝、女裝運動(dòng)服及跑步鞋。資料顯示,該數碼公司是李寧與一家芝加哥品牌咨詢(xún)和私募股權機構合資成立的。在新公司中,李寧占20%股份。

  對于在美網(wǎng)上銷(xiāo)售,李寧方面強調,此舉僅僅是試水,由合資公司操盤(pán),成本投入不高,風(fēng)險也不會(huì )太大!袄顚幒M鈹U張策略并無(wú)改變,其他國家市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)始著(zhù)手,但未來(lái)肯定也會(huì )逐漸滲透!

  李寧數碼公司總裁George Lu說(shuō),他已經(jīng)雇用了20名自己的雇員,為李寧公司設計新形象,旨在讓美國人了解東方文化。如今,在李寧公司的網(wǎng)站上,一雙男式跑步鞋售價(jià)80美元,用網(wǎng)孔材料制造,可以“適應自然的步態(tài)”。蓮花圖案的瑜伽褲售價(jià)55美元,適合做出“準確到位的姿勢”。

  國際化戰略由來(lái)已久

  事實(shí)上, 在中國國內體育品牌中,李寧公司一直是積極向海外拓展的“表率”,特別是2008年奧運會(huì )后,李寧曾一度被全球運動(dòng)品巨頭定義為一個(gè)來(lái)自中國的挑戰者。李寧先后在美國設立了總部,在波蘭開(kāi)了一家零售店,收購意大利品牌lotto等等。

  此次,李寧在美試水電商也進(jìn)行了精心的策劃。按照George Lu的計劃,接下來(lái),美國消費者能夠在奧尼爾參加的社區活動(dòng)上以及體育用品商店里接觸到李寧品牌。

  對于李寧的電商戰略,華捷咨詢(xún)服飾行業(yè)分析師梁芬洛認為,電商網(wǎng)絡(luò )兼顧品牌和銷(xiāo)售,“性?xún)r(jià)比”相對國內品牌在NBA“砸”廣告要高。不過(guò)業(yè)內也有不同的意見(jiàn)。市場(chǎng)研究公司沃爾夫亞洲集團創(chuàng )始人在接受采訪(fǎng)時(shí)曾質(zhì)疑李寧的擴張時(shí)機,認為現在走這步棋(電商)為時(shí)過(guò)早。

  國際化可能減少民族色彩

  很多人都還記得,上世紀90年代中期,李寧公司的形象是運動(dòng)服裝的國家隊,贊助了諸如體操、跳水、射擊、乒乓球等很多賽事。事實(shí)上,這個(gè)定位也非常精準,因為那一階段民族情緒空前高漲,李寧個(gè)人影響力猶在,太多人對李寧寄予了一種民族情感。李寧無(wú)形中代表的是一種國家的形象。

  1997年和1998年,李寧公司銷(xiāo)售額已經(jīng)接近了10億元。當時(shí),阿迪達斯耐克這樣的巨頭,還在中國市場(chǎng)默默地打基礎、找感覺(jué);而后崛起的福建運動(dòng)品牌們,還只是街頭巷尾不太上檔次的草根產(chǎn)品。

  2000年,時(shí)任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅提出了“國際化”的目標。在他看來(lái),李寧多年的徘徊,恰恰是因為品牌號召力不夠所致,“需要走出去,發(fā)揮更大的作用”。

  營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陸亦琦指出,李寧代表著(zhù)中國體育一個(gè)時(shí)期的輝煌,也曾像民族英雄一樣被追捧。但目前,李寧的巔峰時(shí)刻離消費者太過(guò)遙遠。李寧作為體壇明星的品牌作用對于消費群體來(lái)說(shuō)微乎其微。所以,即使國際化使其品牌喪失了民族色彩,還是利大于弊。

  李寧緣何迷失國內市場(chǎng)

  今年7月,李寧公司突然發(fā)出盈利預警稱(chēng),根據目前訂單價(jià)格,2011年整體銷(xiāo)售收入將同比下降5%左右。同時(shí),因為加大渠道改革力度及加快存貨清理速度,預估今年上半年凈利潤率將從去年同期的12.9%下降至6%-7%。該消息一出,其股價(jià)隨之大跌15.77%,創(chuàng )27個(gè)月以來(lái)新低。而早在今年5月,原COO郭建新以及一些骨干員工也離開(kāi)了李寧公司。一時(shí)間,內部遭遇發(fā)展瓶頸而外部又受到媒體聲討,李寧陷入了一場(chǎng)危機。

  盈利預警報告發(fā)布后,作為公司創(chuàng )始人的李寧特意從香港發(fā)來(lái)了“致員工信”。他在信中強調稱(chēng):“董事會(huì )與管理層在主動(dòng)變革的目標上達成了共識,并全力支持CEO及管理層為達成變革目標所設定的實(shí)施計劃!

  很多業(yè)內人士都認為,李寧的危機與其品牌變革不無(wú)關(guān)系。2005年,李寧聘請專(zhuān)業(yè)機構調查品牌現狀。調查結果是,消費人群中35-45歲之間的消費者占了50%。為了贏(yíng)得年輕消費者的青睞,擴大消費人群,去年三季度,李寧將品牌消費人群定位為“90后”。當時(shí)有專(zhuān)家就指出,李寧公司的價(jià)格定位不適合“90后”。眾所周知,李寧產(chǎn)品的價(jià)格比耐克、阿迪達斯等外資品牌略低,卻高于安踏、特步等國內品牌。獨立財經(jīng)觀(guān)察人汪志強對此分析說(shuō),多數“90后”消費群體并沒(méi)有穩定的經(jīng)濟來(lái)源但又追求新潮高端。他們要么消費不起李寧,要么干脆選擇阿迪達斯、耐克等外資品牌。

  另外,成立之初,李寧的定位是一家專(zhuān)業(yè)的體育運動(dòng)服裝品牌,然而如今的李寧卻讓人有些捉摸不透,不停地在專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚間搖擺。這從李寧的形象代言人就可以看出——奧尼爾、林丹、吳敏霞、鮑威爾、伊辛巴耶娃、中國羽毛球隊、中國跳水隊,今年3月,李寧又簽下林志玲作為其新的代言人。李寧顯得很貪心,不僅要涉足運動(dòng)的全線(xiàn)產(chǎn)品,還要把自己打造得像一個(gè)時(shí)尚品牌。這樣的結果就是,若問(wèn)李寧公司什么品類(lèi)的產(chǎn)品最突出,答案是無(wú)。

  李寧公司現在也坦然承認戰術(shù)上的失誤。新到任不久的李寧新聞發(fā)言人李緯說(shuō):“作為第一個(gè)吃螃蟹的民族品牌,李寧公司在摸索中積累了更多的經(jīng)驗。盡管短時(shí)間內經(jīng)歷了挫折,但主動(dòng)成長(cháng)總比被動(dòng)來(lái)得要好!

中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

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