訪(fǎng)特步（中國）有限公司總裁丁水波 

      晉江企業(yè)喜“扎堆”。一家做運動(dòng)服飾，呼啦啦起來(lái)幾十家；一家將運營(yíng)總部由晉江搬到廈門(mén)，各家紛紛在廈門(mén)征地建樓。特步（1368.HK，特步國際控股有限公司）位于廈門(mén)的運營(yíng)總部大樓，一邊是比肩而立的安踏大樓，一邊是正在施工的九牧王工地。 

      但君子和而不同。中國體育用品行業(yè)自2012年起，由快速擴張期進(jìn)入整合期，缺乏品牌特色的企業(yè)市場(chǎng)份額不斷被“蠶食”，晉江“群狼”也逐漸拉開(kāi)差距，幾只“頭狼”的分化已在眼前。 

      2002年誕生的特步通過(guò)強調時(shí)尚運動(dòng)定位， 2013年中報顯示，特步上半年銷(xiāo)售額20.98億元，遠超此前國內時(shí)尚運動(dòng)“頭牌”中國動(dòng)向（3818.HK）上半年的5.63億元。 

      “時(shí)尚運動(dòng)也分另類(lèi)和大眾兩種。特步做的是大眾時(shí)尚，而另類(lèi)時(shí)尚品牌的增長(cháng)速度會(huì )非�？�，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因為它更前沿，但這種危險也更大�！碧夭剑ㄖ袊�）有限公司總裁丁水波說(shuō)，另類(lèi)時(shí)尚一旦創(chuàng )新力度減弱，消費者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)難免會(huì )大起大落，因此，特步怎樣把握好“度”——運動(dòng)靈魂、時(shí)尚風(fēng)格——尤其關(guān)鍵。 

      大眾而非另類(lèi)時(shí)尚 
    
      如果你的創(chuàng )新力度有閃失，消費者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)就會(huì )大起大落。好的時(shí)候，上得非�？�；同樣，不好的時(shí)候，也會(huì )下得非�？�。 

      記者：從強調娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)到切入運動(dòng)領(lǐng)域，特步的品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑恰好與PUMA由運動(dòng)到時(shí)尚相反，特步心中的國際對標品牌是PUMA？ 

      丁水波：不能說(shuō)是完全的一個(gè)對標。創(chuàng )立品牌時(shí)，還真沒(méi)有一個(gè)完全的對標企業(yè)。那時(shí)的運動(dòng)品牌領(lǐng)域，大家已經(jīng)做得非常好，而且基本上手法一致——找體育明星、找冠軍，2000年悉尼奧運會(huì )的冠軍基本上被中國的體育用品企業(yè)“搶光”了。 

      我們當時(shí)認為，特步的目標群體主要是年輕人，不一定只是在運動(dòng)，他們會(huì )愛(ài)好運動(dòng)，平時(shí)會(huì )打打球，做些運動(dòng)，但是除此之外，還有很多的生活方式，叫做運動(dòng)生活化。我一直強調的一個(gè)非常重要的理念，就是中國的消費者群體、結構以及消費模式還真不能跟國外那樣簡(jiǎn)單對標。 

      記者：時(shí)尚運動(dòng)品牌的競爭頗為激烈，國內企業(yè)這兩年銷(xiāo)售下滑得非常厲害，市場(chǎng)份額甚至不及5年前。財報顯示特步的庫存也不小，特步如何規避風(fēng)險？ 

      丁水波：一個(gè)品牌的發(fā)展，最初的品牌定位一定是模糊的，但經(jīng)過(guò)幾年沉淀后就會(huì )清晰。運動(dòng)領(lǐng)域中，我們以跑步為主，第二是足球，以這兩個(gè)為核心重點(diǎn)推廣。 

      跑步參與的人數最多，而且隨時(shí)隨地可運動(dòng)，而馬拉松，一項運動(dòng)幾萬(wàn)人參與，但一個(gè)人也可以跑步，不像乒乓球得兩個(gè)人，羽毛球有時(shí)需要四個(gè)，籃球得有五六個(gè)，足球十一個(gè)。 

      時(shí)尚分為另類(lèi)和大眾兩種。特步做的是大眾時(shí)尚，而另類(lèi)時(shí)尚品牌的增長(cháng)速度會(huì )非�？�，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因為它更前沿，但這種危險也更大。世界上很多領(lǐng)先的時(shí)尚品牌、潮流品牌，他們有的生命力也很強，但這個(gè)永遠走在“刀刃”上面，永遠跑在最前沿的是“雙刃劍”，利弊很明顯。 

      我們不評價(jià)某一個(gè)品牌，我們認為，如果你的創(chuàng )新力度有閃失，消費者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)就會(huì )大起大落。好的時(shí)候，上得非�？�；同樣，不好的時(shí)候，也會(huì )下得非�？�。 

      相對來(lái)說(shuō)，我們是在運動(dòng)的基礎上加入時(shí)尚元素，有運動(dòng)做基礎，加入時(shí)尚的元素，所以大眾更能接受。我們的財報，毛利率在中間，增長(cháng)一直都比較平穩，雖然同樣是時(shí)尚，不同企業(yè)所追求的品牌定位也不一樣。 

      向零售和電商轉型 

      體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來(lái)的批發(fā)模式轉型成為以消費者為導向的服務(wù)跟經(jīng)營(yíng)的模式，從批發(fā)轉型成零售。只有實(shí)現這樣的轉型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)才能更加貼近消費者，貼近自己的目標消費群體。 

      記者：特步定位為“大眾運動(dòng)時(shí)尚”，優(yōu)衣庫等全球服飾巨頭則從休閑切入“快時(shí)尚”，包括最近幾年電商兇猛，特步的線(xiàn)下生意如何才能保證不被沖擊？ 

      丁水波：首先肯定是轉型。體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來(lái)的批發(fā)模式轉型成為以消費者為導向的服務(wù)跟經(jīng)營(yíng)的模式，從批發(fā)轉型成零售。只有實(shí)現這樣的轉型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)才能更加貼近消費者，貼近自己的目標消費群體，而只要這一步能夠實(shí)現，市場(chǎng)照樣存在。 

      記者：線(xiàn)下實(shí)體店鋪分散在分銷(xiāo)商和零售商中，特步如何去把握目標消費群體的消費偏好？而電商通過(guò)大數據挖掘則可以輕松實(shí)現。 

      丁水波：談到目標消費群體的數據分析，特步在這個(gè)行業(yè)當中還是不錯的。我們目前的覆蓋率已經(jīng)達到百分之八十幾，也就是說(shuō)我們的數據分析已經(jīng)能夠觸及線(xiàn)下百分之八十幾的零售終端。 

      至于線(xiàn)上線(xiàn)下的競爭，這既是一個(gè)挑戰，也是一個(gè)機遇。所謂挑戰，是指對于整個(gè)線(xiàn)下的終端來(lái)說(shuō)，租金、員工工資、運營(yíng)費用等各種成本都在漲。而線(xiàn)上購買(mǎi)則似乎成為現在的一種購買(mǎi)潮流，具有方便、資訊更多、價(jià)格更便宜等各方面的優(yōu)勢。 

      既然線(xiàn)上的發(fā)展是一種趨勢，那么對線(xiàn)下就肯定有影響。我們的策略是，原來(lái)我們可能一年有很多線(xiàn)下的店鋪在擴張，現在的擴張速度就會(huì )放緩，且適時(shí)加速調整，更加看重單店的業(yè)績(jì)提升而不是整體規模，更加講究坪效。 

      其二，之所以說(shuō)也是我們的機遇，是因為特步的電商也在投入，也在發(fā)展，發(fā)展的速度還挺快，未來(lái)的電商不可忽視。 

      從全運會(huì )切入“運動(dòng)” 

      運動(dòng)魂、時(shí)尚風(fēng)的品牌定位得以確立�；�于這一定位，我們必須要在運動(dòng)領(lǐng)域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說(shuō)特步能從運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入的切口。 

      記者：身為“后發(fā)”企業(yè)，特步如何像耐克、安踏等“先發(fā)”企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源？外界關(guān)注到特步主要贊助全運會(huì )和馬拉松賽事，由于時(shí)下有關(guān)全運會(huì )僅是職業(yè)運動(dòng)員“撈金”而非“全民運動(dòng)會(huì )”的爭議較多，特步何以還要贊助？ 

      丁水波：特步做全運會(huì )，其實(shí)純屬緣分。我們跟全運會(huì )的合作始于2005年，那時(shí)特步剛成立不久，但從成立開(kāi)始，公司一直都強調差異化的行銷(xiāo)模式。不同于其他體育運動(dòng)品牌，特步的所有品牌推廣都以?shī)蕵?lè )行銷(xiāo)為方向，包括以音樂(lè )為主要工具，跟學(xué)生等年輕的目標消費者溝通。 

      但2004年，公司進(jìn)行了戰略規劃，特步終究是運動(dòng)品牌，運動(dòng)是靈魂，時(shí)尚是風(fēng)格。因此，運動(dòng)魂、時(shí)尚風(fēng)的品牌定位得以確立�；�于這一定位，我們必須要在運動(dòng)領(lǐng)域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說(shuō)特步能從運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入的切口。 

      巧合的是，江蘇2005年剛好要舉辦第十屆全運會(huì )（下稱(chēng)“十運會(huì )”）。彼時(shí)的全運會(huì )，以往歷屆賽事都由國際品牌贊助；南京全運會(huì )組委會(huì )也不例外，希望尋找國際品牌贊助。而十運會(huì )是2008年北京奧運會(huì )舉辦前國內最大的體育盛會(huì )，堪稱(chēng)“國內奧運會(huì )”，全國人民都參與。我們覺(jué)得該去爭取，應該用中國人自己的產(chǎn)品。 

      最終，特步成功與組委會(huì )達成了贊助協(xié)議。通過(guò)該次賽事?tīng)I銷(xiāo)，贊助代表團也好，贊助一些比賽裝備也好，均能非常好地體現特步品牌的運動(dòng)定位，對提升我們在運動(dòng)領(lǐng)域的裝備產(chǎn)品也有很大幫助。 

      自此之后，特步成了中國體育用品界中真真正正的一分子，原來(lái)我們只是用音樂(lè )來(lái)跟消費者溝通。而且我也不認同給“全運會(huì )”運動(dòng)資產(chǎn)負面評價(jià)的觀(guān)點(diǎn)。 

      眾所周知，2008年之前，中國所參與的大型賽事或自己舉辦的運動(dòng)會(huì )，往往是以金牌論英雄。但北京奧運會(huì )后，國內對金牌的看法產(chǎn)生了非常大的變化——世界上最大的體育盛會(huì )在中國辦過(guò)了，人數最多，我們拿到的金牌也是歷史上最多、全世界第一；中國的國民意識迅速有了較大轉變，特別是迅速跟國外對體育運動(dòng)的文化認知“接軌”——更加強調全民健康、全民參與、全民運動(dòng)，而不再是為了拿金牌。所以，讓更多的人參與全民運動(dòng)，國內的這種信號已經(jīng)非常明顯了。 

      基于此，特步連續贊助了三屆全運會(huì )，我想這符合我們整個(gè)品牌的調性。