去年，對于各大運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是“充滿(mǎn)波折的一年”。

      在關(guān)店、去庫存成為主旋律的2012年，匹克體育的零售渠道也大幅收縮，門(mén)店總數從2011年底的7806家減少至去年的6500家左右。

      昨日 （1月14日），《每日經(jīng)濟新聞》記者從匹克體育CEO許志華處獲悉，匹克將在今年內完成對旗下約1000家門(mén)店的“變臉”，同時(shí)一些低效的門(mén)店將面臨整改或者淘汰。

      對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，匹克體育已不是孤例，其他企業(yè)同樣面臨著(zhù)更為深入的渠道變革。

門(mén)店規模首度收縮

      “即將發(fā)布年報了，所以一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)審計的數據目前不方便透露，但可以肯定的是去年匹克確實(shí)在零售渠道上作出了一些調整�！弊蛉�，在今年Q3國際新品發(fā)布會(huì )期間，匹克體育CEO許志華在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)如是表示。

      早在去年11月份，匹克發(fā)布的一則業(yè)務(wù)運營(yíng)狀況的公告中就透露，截至2012年9月30日，其在中國的授權經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數目為6739個(gè)，與2011年末相比凈減少1067個(gè)。

      2011年，在零售渠道方面，匹克其實(shí)仍處在擴張階段，數據顯示當年其門(mén)店數量?jì)粼黾恿?82個(gè)，使得截至2011年底匹克的門(mén)店規模達到7806家的峰值。

      而根據匹克品牌相關(guān)負責人透露的數據，截至去年末，匹克旗下門(mén)店數量約為6500個(gè)，這就意味著(zhù)近年來(lái)連續高速擴張的匹克在2012年遭遇了零售渠道的首次收縮。

      “門(mén)店數量的減少其實(shí)只是一個(gè)表象，更深層次的原因則是公司希望對渠道進(jìn)行更為精細化的管理�！痹S志華表示。

      許志華透露，去年匹克取消了省一級的代理商，同時(shí)增加了更多的分銷(xiāo)商，以對零售渠道進(jìn)行扁平化管理，“其實(shí)上市之后這項工作一直在推進(jìn)，我們每年都會(huì )新增加8到10個(gè)分銷(xiāo)商”。

      不過(guò)，據記者了解，除加大力度去庫存之外，門(mén)店規模收縮或者擴張速度的放緩也是整個(gè)運動(dòng)品牌行業(yè)的“主旋律”。

      數據顯示，安踏去年上半年關(guān)店110家；特步與361度的擴張規模則開(kāi)始急速放緩；但與同行相比，匹克確實(shí)是在渠道調整上“動(dòng)靜最大”的一家。

門(mén)店升級“第七代”

      “調整計劃的提出其實(shí)已經(jīng)有3年時(shí)間了�！痹S志華透露，在零售渠道的調整上，接下來(lái)匹克還將有更大的動(dòng)作。

      《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，2013年匹克將對旗下門(mén)店進(jìn)行升級改造，將推出“第七代”門(mén)店，匹克要求這些門(mén)店的單店面積至少達到100平方米，并在商品陳列上堅持籃球為核心的定位。按照匹克的計劃，預計在今年年內完成約1000家門(mén)店的“變臉”。

      匹克希望在渠道扁平化管理的基礎上，借助門(mén)店升級來(lái)使得單店的“質(zhì)量更高一點(diǎn)”，換句話(huà)說(shuō)，在門(mén)店規模有所縮減的情況下，通過(guò)提高單店的盈利能力來(lái)應對銷(xiāo)售額可能下滑的風(fēng)險。

      門(mén)店的升級意味著(zhù)開(kāi)店成本也將隨著(zhù)增加，同時(shí)一些達不到標準的小門(mén)店或許將面臨整改或者淘汰。這就意味著(zhù)今年匹克的門(mén)店規模有可能繼續萎縮。對此，許志華指出，一些低效或者形象不好的店肯定會(huì )進(jìn)行整改或者縮減，但“有關(guān)閉的門(mén)店，也會(huì )有新開(kāi)的門(mén)店，匹克的門(mén)店數量大概可以保持在去年年末的水平”。

      目前匹克門(mén)店平均面積大約在80平方米，許志華也坦言100平方米是公司的目標，但“未必所有門(mén)店都能達到這種程度”。

      體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士楊謙在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，運動(dòng)品牌行業(yè)這兩年遇到的問(wèn)題不僅僅是門(mén)店落后的問(wèn)題，與企業(yè)的整個(gè)渠道架構、產(chǎn)品差異性以及營(yíng)銷(xiāo)策略都有關(guān)系�！暗谄叽�門(mén)店”或許更多的是在營(yíng)銷(xiāo)策略上的“概念”，但如果因此將更多的銷(xiāo)售責任轉嫁到經(jīng)銷(xiāo)商身上，或許很難達到預期效果。

      許志華則透露，門(mén)店升級將由匹克方面提供統一標準，具體則由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執行，同時(shí)在投入的費用上匹克將給予一定的補貼，但并未透露具體的數額或者比例。

“渠道為王”已落幕

      在許志華看來(lái)，2012年對整個(gè)運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是 “充滿(mǎn)波折的一年”，當然遭遇“波折”的并非匹克一家。


      “在此前的10年間，整個(gè)行業(yè)的高速增長(cháng)使一些品牌對市場(chǎng)的預期過(guò)高，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇以及需求萎縮，庫存壓力也就隨之加劇，零售渠道幾乎不堪重負�！蹦尺\動(dòng)品牌的相關(guān)負責人透露。

      渠道擴張到一定程度就會(huì )遭遇瓶頸，加上庫存壓力，渠道肯定要面臨精簡(jiǎn)和縮減，這已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，上述負責人指出。

      在他看來(lái)，“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，渠道的縮減不可避免會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)售額乃至利潤下滑的 “陣痛”，但如果不及時(shí)調整，長(cháng)期來(lái)看企業(yè)將背負更為沉重的負擔。在這樣的情況下，如何提高單店盈利率成為渠道變革的關(guān)鍵所在，“從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是李寧的渠道復興還是匹克的門(mén)店升級，都是希望達成這樣的目標�！�