一、安踏成就


安踏集"中國馳名商標"、"中國名牌產(chǎn)品"、"中國品質(zhì)免檢產(chǎn)品"，日前，由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合舉辦的"2011年度（第二十屆）中國市場(chǎng)銷(xiāo)售統計結果新聞發(fā)布會(huì )"上，體育用品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)安踏繼續領(lǐng)跑榮膺中國運動(dòng)鞋類(lèi)商品市場(chǎng)綜合占有率第一，安踏副總裁張濤認為，之所以能夠獲得市場(chǎng)綜合占有率第一，得益于安踏不斷堅持在技術(shù)上的創(chuàng )新和品牌的深耕。


安踏同時(shí)獲得"華彩20年。最具影響力品牌"。并且榮登了《財富》2011最具創(chuàng )新力的25家中國公司和入圍"2011最佳中國品牌價(jià)值排行榜"第17位。


產(chǎn)品范圍覆蓋服裝、鞋及配件。安踏在中國擁有廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，覆蓋31個(gè)省、市、自治區，包括一、二、三、四線(xiàn)城市，截至目前，擁有8000多家安踏品牌特許零售門(mén)市，銷(xiāo)售額突破70億，年繳稅收超過(guò)8億。


在海外，安踏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入東歐的塞爾維亞、匈牙利，東南亞的新加坡、菲律賓，中東的科威特，南美的巴拉圭、秘魯等20個(gè)國家和地區。這一系列的榮譽(yù)彰和規模顯了安踏公司的成功和輝煌。

二、初試電子商務(wù)


在李寧、奧康、鴻星爾克、百麗、特步等鞋業(yè)運行電子商務(wù)之后，安踏于2010年2月份安踏開(kāi)始試運營(yíng)電子商務(wù)，安踏銷(xiāo)售總監林曉斐說(shuō)"在前幾年如果要做選擇題：做還是不做？到了2010年已經(jīng)不用選，大家聲音一致，一定要做，所以目前面臨的阻力相對較小，這時(shí)候安踏更多關(guān)注的是資源如何整合，以什么樣的步驟走"；安踏在進(jìn)入電子商務(wù)之前，先做了2年的調研，發(fā)現網(wǎng)上的消費者和安踏的消費者有很大的重合度，安踏線(xiàn)下有8000多家店，線(xiàn)上的消費者對安踏的認知度非常高，而且鞋類(lèi)產(chǎn)品非常適合網(wǎng)上售賣(mài)，所以安踏淘寶商城旗艦店一上線(xiàn)，6個(gè)月就完成了公司全年的銷(xiāo)售指標，大大超出了公司的預期。最終才確定電子商務(wù)是安踏2010年三大戰略之一。于是，安踏在2010年2月份開(kāi)始組建電子商務(wù)團隊，4月份正式亮相淘寶商城旗艦店，不到半年時(shí)間完成了全年的銷(xiāo)售計劃。


三、電子商務(wù)的發(fā)展

目前安踏集團旗下安踏和斐樂(lè )兩個(gè)品牌都已上線(xiàn)，通過(guò)一年多的運營(yíng)，已突破1億元的銷(xiāo)售額。安踏專(zhuān)門(mén)設立了一電子商務(wù)公司，并有一個(gè)幾十人的團隊運作。該公司設有包含品牌、商品、后臺支持等部門(mén)，線(xiàn)上的商品有獨立的企劃、設計，后臺支持包括IT、物流、客服管控。安踏積極在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面做創(chuàng )新突，聯(lián)手同處福建地區目前國內最大的網(wǎng)上售鞋商城拍鞋網(wǎng)，2011年01月10號首次在網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行于"2010-2011安踏99跨年特賣(mài)會(huì )"，這次試賣(mài)中，安踏依托拍鞋網(wǎng)強大的網(wǎng)絡(luò )信息資源，900萬(wàn)在線(xiàn)注冊用戶(hù)，網(wǎng)站日點(diǎn)擊量4000萬(wàn)/日等優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò )平臺助推，全場(chǎng)最低99元安踏新春回饋消費者活動(dòng)，在上線(xiàn)當日，就取得了單款破400雙的驕人銷(xiāo)售量。相比傳統專(zhuān)賣(mài)店而言，營(yíng)銷(xiāo)成本低，輻射面廣等優(yōu)勢，決定了電子商務(wù)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中將會(huì )大展拳腳，通過(guò)這次成功試水，與拍鞋網(wǎng)的深度合作將會(huì )全面展開(kāi)，以此為全面進(jìn)軍電子商務(wù)做準備。"


四、安踏營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)


（一）2011年業(yè)績(jì)；據日前發(fā)布2011年業(yè)績(jì)報告，受惠于強大的品牌價(jià)值、健康的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )及創(chuàng )新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)安踏體育用品有限公司2011年營(yíng)業(yè)額上升20.2%至89.0億元，毛利增加18.7%。


（二）策略；2011年，安踏借助與主流運動(dòng)及活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，專(zhuān)注于品牌及產(chǎn)品的推廣，其高效的品牌管理策略亦強化了品牌差異化及美譽(yù)度。去年，鑒于市場(chǎng)變化及日益加劇的行業(yè)競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷(xiāo)網(wǎng)路的效率。面對快速多變的市場(chǎng)環(huán)境，安踏在2011年謹慎地于高增長(cháng)潛力地區加強滲透力度，并整合面積較小的店鋪。截至2011年年底，安踏門(mén)店數量較2010年同期凈增加229家至7778家。同時(shí)，安踏不斷加強產(chǎn)品內部設計及研發(fā)能力，并與外部機構合作，提升產(chǎn)品的舒適度和保護性。安踏進(jìn)一步優(yōu)化管理系統，并與分銷(xiāo)商和加盟商緊密合作。而在電子商貿業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展也增加了安踏對消費者的吸引力。

五、安踏網(wǎng)上零售成功因素分析

在整個(gè)安踏網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)運作過(guò)程中，它進(jìn)行了準確的產(chǎn)品定位、努力的遵守品牌信用、積極的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣、重視網(wǎng)站的建設和維護更新、專(zhuān)業(yè)的物流配送、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、把和客戶(hù)關(guān)系的維護作為重點(diǎn)、加強用戶(hù)社區的建設和維護。


1.安踏將產(chǎn)品定位為以目標消費者為懷著(zhù)不凡夢(mèng)想的平凡少年，告訴消費者，安踏跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過(guò)自己的努力可以讓自己不平凡。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì )實(shí)現自己的夢(mèng)想即"安踏永不止步"。


2.安踏將品牌定位在中國中端、中等收入的年輕消費群體。他們認為這個(gè)群體對于體育用品消費需求的增長(cháng)最大的。在這個(gè)細分市場(chǎng)中，安踏已經(jīng)有了一個(gè)比較強的競爭優(yōu)勢，所以下一步他們將繼續鞏固二三線(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)勢，只要這個(gè)市場(chǎng)增長(cháng)，就會(huì )在競爭中得到領(lǐng)先。


營(yíng)銷(xiāo)方面：一方面積極把產(chǎn)品的質(zhì)量做好，利用在同類(lèi)產(chǎn)品中憑借質(zhì)量化程度較高來(lái)提高聲譽(yù)，因為聲譽(yù)良好的品牌能提升消費者對產(chǎn)品的認知價(jià)值，有利于提高產(chǎn)品的競爭力和溢價(jià)能力；另一方面、安踏采用名牌戰略，定位安踏為中國馳名商標。安踏在國內率先聘請體育明星作代言人讓安踏擴大宣傳效果；近年安踏更與多發(fā)位的明星合作，加大了安踏產(chǎn)品的宣傳力度。


3.網(wǎng)站的建設上，安踏建立了屬于自己的品牌網(wǎng)站，其主要是進(jìn)行品牌的介紹，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上主要是以授權的方式，給其他的網(wǎng)上零售商更多機會(huì )。


4.物流方面；安踏將物流業(yè)務(wù)承包給專(zhuān)業(yè)的物流公司，保證了產(chǎn)品運輸中的安全程度，避免了責任不清的可能；例如南區分銷(xiāo)部分以吉安迪物流有限公司，負責安踏南區所有產(chǎn)品倉儲與終端配送。


5.售后服務(wù)方面；公司制定"三包"規定。在"三包"期限內出現斷底、斷面等質(zhì)量問(wèn)題才可以退換。開(kāi)膠、脫線(xiàn)、斷線(xiàn)等，在"三包"期限內只可免費修理；安踏把為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為擴大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。在為了持續堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念中，安踏進(jìn)一步加大原材料的挑選檢驗、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化以及對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴苛檢驗，全面確保產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)硬度從而做到客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品眾所周知企業(yè)要發(fā)展就得依托客戶(hù)的滿(mǎn)意度，以客戶(hù)需求為導向。就是要想在客戶(hù)前面，主動(dòng)走到客戶(hù)身邊，發(fā)現并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、定制化的應用需求;以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標。不斷提升服務(wù)能力，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)項目，為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。也正是如此安踏穩穩抓住了這一發(fā)展先機擴大了市場(chǎng)份額。


6.在與客戶(hù)關(guān)系上，安踏進(jìn)行終端精細化運作，建設全面的銷(xiāo)售匯報、跟進(jìn)、反應、支援體系。時(shí)刻進(jìn)行分銷(xiāo)跟進(jìn)，建設好客戶(hù)數據庫，掌握核心顧客，及時(shí)有效的客訴處理機制；全面保證客情的維護，把整合客戶(hù)的資源作為管理模式中的首要要求。


7.綜上：成功的銷(xiāo)售管理為安踏在電子商務(wù)方面的發(fā)展奠定了基礎，在未來(lái)電子商務(wù)越發(fā)普及的形式下保證了安踏跟上了時(shí)代的步伐，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的推廣。